消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)-展示頁
2025-04-26 05:33本頁面
【正文】 ik effect)：人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù)有更好的記億v 知覺選擇性在營銷中的應(yīng)用a. 要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。消費(fèi)者會注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。注意不是一個獨(dú)立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程 注意的分類： 有意注意 無意注意注意的特點(diǎn)：指向性 、集中性 、轉(zhuǎn)移性v 選擇性注意l 知覺警戒 消費(fèi)者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重復(fù)閃觀的作用理論216。l 閾下知覺研究基于兩個理論假設(shè)216。營銷過程中會出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告品牌經(jīng)營上過度授權(quán)也會使品牌的價值加速折耗v 閾下知覺（低度暴露）l 閥下知覺也叫潛在知覺，是指在閥限水準(zhǔn)下的無意或潛在意識下形成的對刺激的知覺。包括兩個方面：因某種刺激過多過強(qiáng)而降低感覺的敏銳程度；長期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度。v 韋伯定律 個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。v 差別感覺閾限：能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺差(just noticeable difference，縮寫為JND) v 差別感覺閾限在市場營銷中有重要的應(yīng)用：a. 當(dāng)企業(yè)想讓消費(fèi)者覺察到他們產(chǎn)品的改進(jìn)時，他們應(yīng)該讓產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量大于消費(fèi)者的最小可覺差，任何少于差別閾限值的改變都是浪費(fèi)。信息處理過程一般包括登錄（感覺階段）、解釋（知覺階段）以及記憶（認(rèn)知階段）暴露v 絕對感覺閾限：能夠引起感覺的最小刺激量要使市場營銷刺激影響到消費(fèi)者，通常需要達(dá)到絕對感覺閾限，來引起消費(fèi)者的注意。認(rèn)知是知覺與學(xué)習(xí)的中間領(lǐng)域。 一、緒論 消費(fèi)者行為定義 是作為決策單位的消費(fèi)者通過交換，為實(shí)現(xiàn)其一定目的而購買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)l 滿足需要的手段l 心理過程的產(chǎn)物 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者l 是一個過程 （交換 購買前、中、后 ）l 需求通過交換過程而實(shí)現(xiàn) l 包括許多不同的參與者 —— l 個人消費(fèi)者/組織消費(fèi)者消費(fèi)者行為研究的意義l 市場細(xì)分 （手表 、移動通訊）l 產(chǎn)品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）l 營銷組合策略 （ 產(chǎn)品定價、一次性尿布、分銷渠道、促銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)）l 有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策l 為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)消費(fèi)者行為研究范式l 信息處理研究范式消費(fèi)者是合理的購買決策者l 經(jīng)驗(yàn)主義研究范式消費(fèi)者為了獲得情緒、情感上的快樂進(jìn)行購買l 行為主義研究范式消費(fèi)者可能在外界環(huán)境的強(qiáng)烈影響下進(jìn)行購買 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生l 50年代，導(dǎo)入市場營銷觀念l 1968年恩格爾、科拉特和布萊克維爾出版《消費(fèi)者行為學(xué)》（consumer behavior）l 1970年學(xué)術(shù)研究團(tuán)體——消費(fèi)者研究學(xué)會l 1974年專業(yè)研究雜志——消費(fèi)者研究雜志 消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展第一階段微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 效用理論 凡勃倫《有閑階級論》 炫耀性消費(fèi)第二階段經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、 二戰(zhàn)時勒溫的研究、 動機(jī)研究第三階段1960年消費(fèi)者心理學(xué)分會、 購買風(fēng)險、 參照群體第四階段 消費(fèi)者信息處理過程 、行為主義學(xué)習(xí)理論 、情感過程 消費(fèi)者行為學(xué)科學(xué)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、 人類學(xué) 消費(fèi)者行為的概念體系消費(fèi)者心理活動過程微觀消費(fèi)者環(huán)境參照群體、家庭、信息流宏觀消費(fèi)者環(huán)境文化、社會階層 二、消費(fèi)者動機(jī)和卷入度動機(jī)的概述 伍德沃斯 ：“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”需要（need）消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)需要——動機(jī)——行為 動機(jī)的類型生物起源性的一次動機(jī)：饑餓、性、渴（生存）心理起源性的二次動機(jī)：成就、歸屬、地位（社會）有意動機(jī) 營銷中重視產(chǎn)品的實(shí)用性無意動機(jī) 營銷中重視產(chǎn)品的象征性消費(fèi)者動機(jī)的特征l 動機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性、動機(jī)的原發(fā)性、動機(jī)的復(fù)雜性、動機(jī)的可導(dǎo)性 動機(jī)理論本能理論、弗洛伊德理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯洛需要層次理論、雙因素理論、顯示性需求理論、麥圭爾的心理動機(jī)理論動機(jī)的測定 觀察法、問詢法、投射法、手段目的分析卷入度的概念消費(fèi)者對某一對象所感知的與個人的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度 高卷入度產(chǎn)品，營銷中要提供給消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品信息 低卷入度產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計以及店內(nèi)的陳列卷入度的兩個特點(diǎn)：卷入度受其他因素的影響、卷入度差異是相對的 三、消費(fèi)者信息處理過程 信息處理過程信息處理過程暴露可分為有意暴露和無意暴露暴露營
銷
刺
激注意消
費(fèi)
者
知
識理解接受 保持 信息獲得l 感覺：直接作用于感覺器官的外部刺激的個別屬性在人腦中的反映 視覺、聽覺、嗅覺 、味覺、觸覺l 知覺：是直接作用與感覺器官的客觀外部刺激的個別屬性在人腦中的反映l 認(rèn)知：認(rèn)知和情感是引起行為的兩個方面，認(rèn)知是理解現(xiàn)實(shí)世界的方法，是記憶、聯(lián)想、形成概念、使用語言以及解決問題等的總稱，包括注意過程和刺激的有意解釋以及記憶表象。
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