【正文】 Psychological Set）心理域會(huì)隨著消費(fèi)者接收新的信息和對(duì)這些信息的加工、處理而變化，具體的認(rèn)識(shí)過程：問題認(rèn)知信息搜集評(píng)價(jià)選擇實(shí)施購買購后行為（二）信息搜集與處理 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。三種決策類型的比較決策類型決策階段介入程度重復(fù)選擇信息搜尋決策時(shí)間擴(kuò)展型多、復(fù)雜高少廣泛長有限型較多較低較少適量較長名義型少、簡單高或較低較多少量短消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌概率不同一般而言，越是復(fù)雜的購買，消費(fèi)者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性相應(yīng)越小，而越是習(xí)慣型購買，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。b無所謂重復(fù)型購買決策消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌并不是因?yàn)槠枚撬J(rèn)定不同品牌其實(shí)并沒有實(shí)質(zhì)性差異，如果遇到與之競爭的品牌降價(jià)或競爭企業(yè)采取強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者很可能轉(zhuǎn)換品牌。習(xí)慣型購買決策 (1)概念：指消費(fèi)者對(duì)所選購的產(chǎn)品和品牌比較了解，已經(jīng)發(fā)展出了相應(yīng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)過去的只是和經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣性地做出購買決定。（3）邏輯記憶：以事物的性質(zhì)和內(nèi)容關(guān)系為內(nèi)容的記憶二、消費(fèi)者的購買決策（一）消費(fèi)者的購買決策的類型廣泛解決問題的決策（1）概念：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品不熟悉，且也未建立起相應(yīng)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)消費(fèi)者面臨的就是廣泛解決問題的決策。記憶的種類：（1）印象記憶：以感知事物的形象為內(nèi)容的記憶，稱為印象記憶 。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者自覺不自覺地觀察他人的消費(fèi)行為，并以此指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐。當(dāng)然，有時(shí)試誤不一定親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗(yàn)（別人的經(jīng)驗(yàn)）中同樣可以認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。完全照樣模仿稱為重復(fù)模仿，有所變化創(chuàng)新的模仿稱之為主動(dòng)的、有變化的。模仿的情況大致有以下兩種：①模仿可以是有意的主動(dòng)的，也可以是無意的被動(dòng)的。（2）促發(fā)聯(lián)想。（1）學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的；（2）學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的。許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高的商品在質(zhì)量、性能、售后服務(wù)上，通常比價(jià)格低的商品更有保證。信譽(yù)高的零售商與品牌知名度高的廠商一樣，為了維護(hù)自己的信譽(yù)，提供的商品一般可靠性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)程度降低。品牌知名度高的廠商為了維護(hù)自己的產(chǎn)品信譽(yù)，市場份額和企業(yè)形象，通常會(huì)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和服務(wù)保證。消費(fèi)者如果堅(jiān)守品牌忠誠，只購買自己以前購買過的品牌，由于對(duì)其效能質(zhì)量等有深入了解和親身體驗(yàn)，遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。為此，消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)信息搜尋工作，努力獲取盡可能多的消費(fèi)信息。降低知覺風(fēng)險(xiǎn)措施①加強(qiáng)消費(fèi)信息的獲取。如受到周圍朋友、同事的嘲笑。如物品的消費(fèi)會(huì)帶來環(huán)境污染，或損害鄰里關(guān)系。②功能風(fēng)險(xiǎn)：即購買的物品的使用價(jià)值是否能滿足消費(fèi)者的需求。（二）知覺概念：知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映 購物風(fēng)險(xiǎn)的知覺 ：消費(fèi)者的購買行為可能引起的不滿意的結(jié)果稱之為購物風(fēng)險(xiǎn)的知覺 。（2）有利于識(shí)別真假品牌商標(biāo)。一般，重量K=；視覺= K=；味覺= K=。B、下閾限值：被感官覺察到的最小刺激值。感覺的一般規(guī)律（1）閾限①絕對(duì)閾限人對(duì)外界刺激的感受存在著一個(gè)上、下閾限，就是絕對(duì)閾限。如蘋果是紅色的。如蘋果有許多屬性，顏色、氣味、含量等，其中任何一種屬性都會(huì)刺激人的感覺器官，都會(huì)在人腦中反映出來。②數(shù)量分配量表心理測量者同時(shí)提出若干種商品，由被測量者按固定值去分配對(duì)每種商品的態(tài)度的一種測量方式。訪問法訪問法指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、心理反應(yīng)等的方法，分為結(jié)構(gòu)式訪問和非結(jié)構(gòu)式訪問①評(píng)比量表：企業(yè)在測量消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)銷售的商品的態(tài)度時(shí)，經(jīng)常運(yùn)用的一種量表，特點(diǎn)是提出的兩端問題為極端、中間態(tài)度按順序排列，首先確定最好、最不好。問卷法問卷法根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表，進(jìn)行整理、分類、分析研究的方法。聯(lián)系性消費(fèi)者行為學(xué)的研究不是孤立的，它要與其他現(xiàn)象聯(lián)系起來，才能揭示事物的本質(zhì)。（三）消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則客觀性消費(fèi)者行為學(xué)的研究是在具體的條件下進(jìn)行的，不是人為編造，并且研究的內(nèi)容還必須反映社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展內(nèi)容?？烧T導(dǎo)性消費(fèi)者有時(shí)對(duì)自己的需要并不能清楚地意識(shí)到。為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理，增強(qiáng)企業(yè)競爭力二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象及研究方法（一）研究對(duì)象消費(fèi)者行為學(xué)是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，在消費(fèi)日益多樣化、復(fù)雜化的時(shí)代里，依托于其它學(xué)科，又自成體系地對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的獨(dú)立的邊緣學(xué)科。（1）產(chǎn)品定位　　2）市場細(xì)分 （3）新產(chǎn)品開發(fā) （4）產(chǎn)品定價(jià)。研究突破了國界比如，“亞洲消費(fèi)者與家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”（ACFEA）從1995年始，每年舉行一次國際學(xué)術(shù)年會(huì)，為各國從事消費(fèi)者行為研究的學(xué)者和企業(yè)界人士提供交流的機(jī)會(huì)。目 錄23 / 26第一章 消費(fèi)者行為學(xué)的對(duì)象及意義一、研究消費(fèi)行為學(xué)的意義（一）消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展萌芽時(shí)期（1930年以前）應(yīng)用時(shí)期（1930—1960年） 確立時(shí)期（1960—今）（二）消費(fèi)者行為學(xué)研究的趨勢研究范圍越來越廣消費(fèi)生態(tài)問題、文化消費(fèi)問題、信息處理問題、消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信用問題、外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的政策與法律問題等等。多學(xué)科參與研究不僅有從事心理學(xué)、市場營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者，也有從事管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)、法學(xué)等的理論工作者。（三）研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義消費(fèi)行為學(xué)的研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。 還有分銷渠道的選擇、廣告和促銷策略的制定，都是對(duì)消費(fèi)者的心理行為進(jìn)行仔細(xì)分析而做出的正確選擇。消費(fèi)者行為學(xué)是指為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行為以及在消費(fèi)過程中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)所要研究的是消費(fèi)者在購買行為中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象２、研究細(xì)分市場的心理標(biāo)準(zhǔn)３、研究消費(fèi)者心理發(fā)展、變化的一般趨勢（二）消費(fèi)者行為學(xué)的研究特點(diǎn) 多樣性、多變性不同消費(fèi)者在需求、偏好，以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重、互不相同；同一消費(fèi)者，在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為均呈現(xiàn)出很大的差異性。因此，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和合適的方式來激發(fā)消費(fèi)者的需要、引導(dǎo)消費(fèi)者的需要。發(fā)展性消費(fèi)者行為學(xué)的研究不是一成不變的，要隨時(shí)代的變化而變化，要體現(xiàn)時(shí)代特征。 （四）研究方法及應(yīng)用技巧觀察法觀察法是指在日常消費(fèi)生活中，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的行為、動(dòng)作、表情、言論等方面的表現(xiàn)，分析內(nèi)在原因，以了解其心理活動(dòng)的基本規(guī)律的方法。實(shí)際應(yīng)用中分自由式問答、封閉式問答，自由式問答就是不給答案，自由填寫問答；封閉式給出兩個(gè)或兩個(gè)以上答案，回答中簡易方便，但無法充分表達(dá)個(gè)人意見。好、較好、有一點(diǎn)好、等。首先將每種態(tài)度確定100%，然后在不同商品中分配，最后計(jì)總？ 100% 100% 100% 100% 做工 價(jià)格 質(zhì)地 耐用A 40 50 30 35 155B 40 30 30 25 125C 20 20 40 40 120③態(tài)度層次應(yīng)答者量表（哥提曼量表）根據(jù)被測試者已往對(duì)某種商品的答案資料而制定出一種應(yīng)答者量表，然后由測試者決定詢問的問題和由被測試者選擇問題的態(tài)度的一種心理測試方式：A、設(shè)計(jì)若干語句，由被測試者回答是？否？是的給1分等B、根據(jù)得分多少重新排列第二章 消費(fèi)者行為學(xué)基本理論與消費(fèi)者的購買決策一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程（一）感覺感覺的含義感覺:是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。這就形成哪個(gè)屬性的感覺。但感覺只是對(duì)客觀事物表面的反映。A、上閾限值：被感官覺察到的最大刺激值。②差別閾限人的差異感覺所需刺激的最小變異量，就是差別閾限③韋伯定律（韋伯常數(shù)）式中：S——原始刺激值；——最小可覺察差值。差別閾限在營銷中的應(yīng)用（1）商品質(zhì)、量的變化必須控制在低于差別閾限的范圍之內(nèi)，才不會(huì)被消費(fèi)者發(fā)覺。（3）企業(yè)在對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)要超出差別閾限，使消費(fèi)者感到價(jià)格的差異。知覺風(fēng)險(xiǎn)有五種：①資金風(fēng)險(xiǎn)：即購買的物品的價(jià)值可能低于消費(fèi)者付出的貨幣量。③社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者的購買決策可能會(huì)給消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系帶來損害和危險(xiǎn)。④心理風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者的購買決策可能會(huì)給消費(fèi)者本人的形象帶來損害和危險(xiǎn)。⑤安全風(fēng)險(xiǎn)：即購買的物品可能本身具有潛在危險(xiǎn)，會(huì)給消費(fèi)者的身體帶來危害。風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源是掌握的信息不充分。②保持品牌忠誠度。③購買知名度高的品牌。④從信譽(yù)高的零售商處購買商品。⑤購買最貴的商品。（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)：是由人們的某種體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化過程。學(xué)習(xí)的作用（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。學(xué)習(xí)的方法（1）模仿法模仿法即按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)。②模仿可以是重復(fù)的，也可以是主動(dòng)的、有變化的。（2）試誤法（嘗試錯(cuò)誤法）消費(fèi)者在積累經(jīng)驗(yàn)的過程中，總要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試，以后隨著不斷反復(fù)，錯(cuò)誤逐漸減少，成功逐漸增多。（3）觀察學(xué)習(xí)法觀察學(xué)習(xí)法是指消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。（四）記憶概念：過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時(shí)間后，其印象仍然保留在大腦中，并在一定條件下重新出現(xiàn)，這是人