【正文】 候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來(lái)了解。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。 　　2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。 廣告和促銷策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋挥辛私饽繕?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。以購(gòu)買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購(gòu)買，有的喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店購(gòu)買，還有的則喜歡通過(guò)郵寄方式購(gòu)買。206。很快，美國(guó)一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。 新產(chǎn)品開發(fā)：通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。在掌握這些信息，并對(duì)它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對(duì)性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。為此，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。進(jìn)入90 年代后，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對(duì)商店重新定位，使之成為一個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。 　　產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。 　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干 子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。比如，通過(guò)分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，那么，出于這一過(guò)程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是分離的。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（目 錄）（一） 消費(fèi)者行為研究概述 ……………………………………………………… 11．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 ……………………………………………… 1 2．研究消費(fèi)者行為的意義 …………………………………………… 1（二） 消費(fèi)者決策過(guò)程 …………………………………………………………… 31. 購(gòu)買決策的參與者 ………………………………………………… 32. 購(gòu)買行為的類型 …………………………………………………… 33. 購(gòu)買決策過(guò)程 ……………………………………………………… 4（三） 需要與動(dòng)機(jī) ………………………………………………………………… 71．消費(fèi)者的需要 ……………………………………………………… 72．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ……………………………………………………… 93．早期動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 114．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 13（四） 知覺 ………………………………………………………………………… 16 1．消費(fèi)者的知覺過(guò)程 ………………………………………………… 162．知覺的信息加工理論 ……………………………………………… 233．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ………………………………………… 244．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 …………………… 26（五） 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為 …………………………………………………… 281．學(xué)習(xí)概述 …………………………………………………………… 282．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 …………………………………………… 293. 消費(fèi)者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32（六） 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 ………………………………………………… 36　 1．消費(fèi)者態(tài)度概述 …………………………………………………… 362．消費(fèi)者態(tài)度的改變 ………………………………………………… 38（七） 個(gè)性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 421．消費(fèi)者的個(gè)性 ……………………………………………………… 432．消費(fèi)者的自我概念 ………………………………………………… 463．消費(fèi)者的生活方式 ………………………………………………… 48（八） 文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為 …………………………………………………… 481. 文化概述 …………………………………………………………… 482. 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ……………………………………………… 493. 影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 ……………………………………… 52（九） 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 …………………………………………………… 55　 1. 社會(huì)階層概述 ……………………………………………………… 552．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 ………………………………… 583．社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60（十） 社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為 ……………………………………………… 611．社會(huì)群體概述 ……………………………………………………… 612．參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響 ……………………………………… 633．角色與購(gòu)買行為 …………………………………………………… 664．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68（十一） 家庭與消費(fèi)者行為 ……………………………………………………… 69　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 692．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 703．家庭購(gòu)買決策 ……………………………………………………… 72消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（一）消費(fèi)者行為研究概述 　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 　　狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。 在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。消費(fèi)決策過(guò)程中，不同類型的購(gòu)買參與者及其所扮演的角色。 　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用?！　?． 研究消費(fèi)者行為的意義 　　1）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 　　從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營(yíng)銷策略的制定。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)?？片斕兀↘－Mart）是美國(guó)一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問(wèn)題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合：204。可以說(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。205。一次性尿布在試銷過(guò)程中定價(jià)為10美分一塊，預(yù)計(jì)銷售4億塊。后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過(guò)程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。公司通過(guò)成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。由此可見，產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。 分銷渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物，以及如何購(gòu)買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過(guò)上述哪些渠道購(gòu)買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。207。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛好運(yùn)動(dòng)的人食用。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。政府有責(zé)任和義務(wù)來(lái)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。例如，在消費(fèi)者保護(hù)過(guò)程中，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。 （二）消費(fèi)者決策過(guò)程 　　企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策 過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。 　　5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。比如購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購(gòu)買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購(gòu)買決策過(guò)程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。 　　對(duì)這種類型的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。 　　2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之間的時(shí)間較短。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。 　　3)廣泛選擇的購(gòu)買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。這種品種的更換并非 對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。 　　4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而