【正文】 在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。改革開放初期，我國(guó)上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我國(guó)臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷售效率，對(duì)購(gòu)買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。 　　好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。按照本能說(shuō)的解釋，人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對(duì)母親的特殊反應(yīng)傾向，有對(duì)黑暗的恐懼感等等?；诖?，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動(dòng)因。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研究，將無(wú)意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域。弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。他認(rèn)為，可以通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。 　　精神分析說(shuō)認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深入到人類的內(nèi)心深處。 　　雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無(wú)意識(shí)的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無(wú)法解釋的。換句話說(shuō)，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線?！碧幱趧儕Z狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動(dòng)才能獲得這些滿足物。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過(guò)去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過(guò)去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對(duì)美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動(dòng)機(jī)。由于這些理論是對(duì)驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來(lái)討論。 　　4．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 　　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯(cuò)誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種完善無(wú)缺的狀態(tài)?！弊晕覍?shí)現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗(yàn)生活”。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。“藝無(wú)止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒(méi)有終極的時(shí)候。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素。激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會(huì)因素對(duì)個(gè)體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來(lái)就具有的。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹?（四）知覺(jué) 　　產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。同樣，過(guò)強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。 　　引起某種感覺(jué)的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺(jué)察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜餅原來(lái)的甜度，二是新加白糖的量。這就是著名的韋伯定律。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。據(jù)說(shuō)，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對(duì)它們予以介紹。例如，一則全面廣告較半頁(yè)廣告或四分之一頁(yè)版面廣告更容易被注意到。 　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭(zhēng)奪的重要原因。隔離有助于吸引注意力。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會(huì)降低人們的注意力。 　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。 ?。?）影響注意的個(gè)體因素 　　個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意?！痹搹V告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。 　　廣告等營(yíng)銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。 　　4）對(duì)刺激物的理解 　　知覺(jué)的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。 　　簡(jiǎn)潔性原則。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡(jiǎn)單。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車車箱時(shí)，看到的似乎只是列車，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見”。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。刺激物被歸入何一類別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。 　（2）影響理解的個(gè)體因素 　　動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會(huì)削弱。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。 ?。?）影響理解的刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。在美國(guó)，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。期望還會(huì)影響消者對(duì)銷售人員所提供的說(shuō)明信息的處理。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會(huì)極大地影響他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類。同樣，美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來(lái)，就是運(yùn)用了完形技巧。 　　完形原則。由此可見，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺(jué)對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來(lái)。 　　形、底原則。換句話說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。 　（1）對(duì)刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開廣告。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營(yíng)銷領(lǐng)域。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。饑腸漉漉的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可能是非常具有吸引力的。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營(yíng)銷實(shí)踐中它們常被用來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒(méi)有引起消費(fèi)者注意。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說(shuō)明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開廣告節(jié)目。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。 　　韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中有多方面的運(yùn)用。能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異（Just Noticeable Difference,）或差別閾限（Differential Threshold）。感覺(jué)的絕對(duì)閾限不僅因感覺(jué)類型的不同而不同，而且也會(huì)因人而異。 　　人對(duì)有些刺激能夠感受到，對(duì)另一些刺激則感受不到。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。個(gè)體通過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。本章重點(diǎn)討論知覺(jué)過(guò)程及影響知覺(jué)的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動(dòng)機(jī)的男性喜歡從專賣店購(gòu)買服裝；高成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較少購(gòu)買流行與新潮服裝，對(duì)高檔、豪華轎車則不以為然；成就動(dòng)機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對(duì)自己購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)，因此，在購(gòu)買決策過(guò)程中更容易受他人的影響。 　　親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。 　　 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需