【正文】 在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機(jī)。據(jù)一項(xiàng)對近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。求名動機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時(shí)間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。 　　好癖動機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在好癖動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費(fèi)者購買動機(jī)切忌作靜態(tài)和簡單的分析。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應(yīng)傾向，有對黑暗的恐懼感等等?；诖?，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動因。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認(rèn)為夢是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。他認(rèn)為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。 　　精神分析說認(rèn)為，人的行為與動機(jī)主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機(jī)，必須深入到人類的內(nèi)心深處。 　　雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。換句話說，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線?！碧幱趧儕Z狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動才能獲得這些滿足物。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動機(jī)。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。 　　4．現(xiàn)代動機(jī)理論 　　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種完善無缺的狀態(tài)?！弊晕覍?shí)現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗(yàn)生活”。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會產(chǎn)生更高的需要。“藝無止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時(shí)候。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。要使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會因素對個(gè)體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績效的反饋。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹?（四）知覺 　　產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。 　　引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。這就是著名的韋伯定律。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 　　對于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。據(jù)說，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。 　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。 具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。隔離有助于吸引注意力。原因是，后一情況下會造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會降低人們的注意力。 　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會影響消費(fèi)者的注意程度。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。 ?。?）影響注意的個(gè)體因素 　　個(gè)體因素是指個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動機(jī)、態(tài)度、適用性水平。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會對噪音不適應(yīng)。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動，才能使消費(fèi)者在較長時(shí)期保持對該廣告的注意?！痹搹V告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。 　　廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。 　　4）對刺激物的理解 　　知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 　　簡潔性原則。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡單。例如，我們在站臺上尋找自己要乘搭的列車車箱時(shí)，看到的似乎只是列車，對來往的行人則“視而不見”。以前的經(jīng)驗(yàn)對決定何為形何為底具有重要影響。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。 ?。?）影響理解的個(gè)體因素 　　動機(jī)：正象動機(jī)會影響個(gè)體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會削弱。不僅如此，知識還有助于提高信息理解能力。60年代，美國學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評價(jià)值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識再行評價(jià)，此時(shí)對不同品牌評價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。 ?。?）影響理解的刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。在美國，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。此外，更富知識的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。由此說明，動機(jī)直接影響對刺激物的解釋。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會極大地影響他對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類。同樣，美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運(yùn)用了完形技巧。 　　完形原則。由此可見，對展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對象，將它們從其他刺激物中突出出來。 　　形、底原則。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。 　（1）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領(lǐng)域。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。饑腸漉漉的人會對食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。一般來說，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。對某些人來說太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會更多地受到注意。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費(fèi)者注意。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動避開廣告節(jié)目。展露只需把刺激對象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。 　　韋伯定律在市場營銷中有多方面的運(yùn)用。能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點(diǎn)差異（Just Noticeable Difference,）或差別閾限（Differential Threshold）。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。 　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會不完整。個(gè)體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。高親和動機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價(jià)，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。 　　親和需要是指個(gè)體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。 　　 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需