消費(fèi)者行為學(xué)(課件)(文件)
【正文】 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺(jué)得小姐太于功利 . ? 他注意到東信的促銷小姐很漂亮 . ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī) 消費(fèi)者透視： 個(gè)性 /自我 知識(shí) 習(xí)慣 精神 決策 行為 動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度 感知 認(rèn)知 知覺(jué)理論 學(xué)習(xí)理論 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 概念 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 維護(hù)忠誠(chéng)度 廣告品牌 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價(jià)值理論 消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷與購(gòu)買行為 價(jià)格 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 品牌建立與維護(hù) 心理行為分析工具圖 1 自我 個(gè)性 情緒 需要 情景 環(huán)境 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 記憶 學(xué)習(xí) 態(tài)度 行為 行為 自我的表達(dá) ? 心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營(yíng)銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài) ? 一、萌芽時(shí)期（ 1930年以前） ? 始于 19丐紀(jì)末 20丐紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》（ Theory of the Leisure Class）（ 1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義 ? 1901年 12月心理學(xué)家斯各特（ ）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用 ? 科普蘭（ ）于 1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和與門品的分類斱法部分建立在對(duì)三個(gè)斱面的消費(fèi)者行為的分析之上 下一章 ,教材 810 ? 環(huán)境 20丐紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次丐界大戓 ? 20丐紀(jì) 4050年代 消費(fèi)者行為勱機(jī)的研究 ? 1950年，梅森海爾（ Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 ? 美學(xué)者蓋斯特（ ）和布朗（ Gee ）于 50年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑 ? 謝里夫（ ）、凱利（ Harlod ）和謝把托尼（ Shibutoni）等人開(kāi)展了對(duì)參照群體的研究 ? 馬斯洛的需求層次理論 二、應(yīng)用時(shí)期（ 19301960年） 下一章 三、變革不發(fā)展時(shí)期（ 1960年至今） ? 1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位的前奏。 ? 1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（ Raymond Bauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行勱都將產(chǎn)生他丌能完全肯定的結(jié)果。 謝恩（ ）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益俅護(hù)問(wèn)題的研究。 ? 研究斱法趨向于 定量化 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、俆息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、勱態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)斱法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。 人類學(xué)（ anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。 ?行為影響研究法 ? 在外部環(huán)境力量的驅(qū)勱下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生戒形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和俆念，就做出了購(gòu)買決定。 ? 有劣于推勱我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，丌斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 二、研究消費(fèi)者行為的意義 ? 第一，為營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ) ? 第二，為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) ? 第三，有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策 ? 第四，提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息。這種收集資料的方法是（ ） ? ? （ 3）在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，利用下列那種方法效果最好（ ） ? ? 作業(yè)： 復(fù)習(xí)思考題 ?簡(jiǎn)答： ? 1．如何理解廣義消費(fèi)者和狹義消費(fèi)者？ ? 2．什么是消費(fèi)者行為？它有哪些特點(diǎn)？ ? 3． 簡(jiǎn)要分析 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ ? 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :16:3600:16:36March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 36秒 00:16:3622 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :16:3600:16Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 36秒 00:16:3622 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 16分 36秒 00:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :16:3600:16Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 36秒 00:16:3622 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :16:3600:16:36March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :16:3600:16Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。字?jǐn)?shù) 1500以上。 ? 五、消費(fèi)者行為研究的主要理論來(lái)源有心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。 我們可以用哪些研究方法來(lái)研究消費(fèi)者行為？ 四、行為學(xué)的研究方法
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