消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)(文件)
【正文】 銷物品，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失后，銷量可能會(huì)下降。 觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程注意過(guò)程 保持過(guò)程 再現(xiàn)過(guò)程 動(dòng)機(jī)過(guò)程178。 美國(guó)心理學(xué)家 托爾曼 三路迷津?qū)嶒?yàn)個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。＃意識(shí)狹窄＃：在激情狀態(tài)下出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為認(rèn)識(shí)活動(dòng)范圍縮小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力減弱，進(jìn)而使人失去控制，甚至做出一些魯莽的行為或動(dòng)作。l 坎農(nóng)—巴德學(xué)說(shuō)觀點(diǎn)：情緒的中心不在外周神經(jīng)系統(tǒng)，而在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦。 影響消費(fèi)者情感的因素：消費(fèi)環(huán)境的影響 、商品的影響 、服務(wù)的影響 七、消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度的定義：個(gè)體對(duì)一定客體所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向消費(fèi)者態(tài)度的形成
學(xué)習(xí)層：以“認(rèn)知”為主導(dǎo)形成態(tài)度。不同情況下，同一產(chǎn)品所體現(xiàn)的功能也不盡相同。認(rèn)知失調(diào)理論：如果一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致，則他會(huì)采取某些行動(dòng)來(lái)解決這種不一致，通常這些行動(dòng)便是改變行為或態(tài)度。 貝爾克 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成（人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自己的身份。生活方式的概念：生活方式可以理解為個(gè)人謀求日常生活的方式（符國(guó)群：個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。有限性問(wèn)題解決：消費(fèi)者比較了解產(chǎn)品類別方面的知識(shí)，但不太了解現(xiàn)在要購(gòu)買的品牌及特征，未形成品牌偏好。非品牌忠誠(chéng)的購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換的可能性大 比 較 過(guò) 程產(chǎn)品的消耗，情況的變化
產(chǎn)品的獲得，新期望的產(chǎn)生 認(rèn)識(shí)問(wèn)題閾限水平期望的狀態(tài)外部刺激 不一致實(shí)際的狀態(tài) 不認(rèn)識(shí)消費(fèi)問(wèn)題內(nèi)部刺激 搜尋信息 購(gòu)買決策的不確定性 知識(shí)不確定性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有哪些功能，這些功能的重要性如何，不同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感。l 整合促銷手段，提供醒目一致的提取線索。 風(fēng)俗 社會(huì)習(xí)俗 法律規(guī)范 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 個(gè)人與集體、青年與老年擴(kuò)展家庭與核心家庭競(jìng) 爭(zhēng)與合作、 男人與女人 文化價(jià)值 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 清潔、 成就與身份傳統(tǒng)與變化、 風(fēng)險(xiǎn)與安全 樂(lè)觀與悲觀 、 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 動(dòng)與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)主義工作與休閑、 現(xiàn)在 與未來(lái)欲望與節(jié)制、 幽默與嚴(yán)肅 亞文化定義：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時(shí)平均每人所給的小費(fèi)遠(yuǎn)比單一個(gè)人時(shí)要少。 參照群體的定義：個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。住戶：由生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。17 / 17。自主型 丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型 共同型 影響家庭購(gòu)買決策方式的因素 家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、 決策對(duì)特定家庭成員的重要性、 夫妻性別角色取向 、 文化和亞文化、 角色專門化 、 卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)、 個(gè)人特征 消費(fèi)者社會(huì)化l 兒童消費(fèi)者社會(huì)化兒童消費(fèi)者是某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者；當(dāng)前的兒童消費(fèi)者是將來(lái)的消費(fèi)者；兒童是家庭購(gòu)買決策的重要影響者。 參照群體的類型 成員的地位影響力 所屬非所屬肯定的會(huì)員群體熱望群體否定的拒絕群體回避群體 參照群體的影響方式 決定參照群體影響的因素l 產(chǎn)品的可見(jiàn)性l 產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品導(dǎo)入期：產(chǎn)品影響大，品牌影響小
產(chǎn)品成長(zhǎng)期：產(chǎn)品影響大，品牌影響大
產(chǎn)品成熟期：產(chǎn)品影響小，品牌影響大
產(chǎn)品衰退期：產(chǎn)品影響小，品牌影響小l 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性l 產(chǎn)品的生命周期l 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度l 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度l 群體的安全感 參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用l 親 和 力 營(yíng) 銷把群體識(shí)別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對(duì)會(huì)員群體或象征性群體識(shí)別感的營(yíng)銷方法。一般，對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，會(huì)走向更加冒險(xiǎn)；但對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，反而會(huì)更加保守。為了共同的目標(biāo)而組合在一起，彼此間不但有面對(duì)面的接觸，而且有頻繁的互動(dòng)，多方的影響。暫時(shí)性處理 出租永久性處理 二手市場(chǎng) 交換l 消費(fèi)者的滿意/不滿意l 期望不一致模型 P213l 不滿意的可能表達(dá)（什么也不做 避免再次光顧這個(gè)零售店 告訴第三者向第三方 采取公開(kāi)行動(dòng) 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制 創(chuàng)立新組織來(lái)提供替代產(chǎn)品或服務(wù)） 十二、 文化和消費(fèi)者行為文化的定義 一個(gè)社會(huì)總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 狹義文化：人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果文化內(nèi)容的構(gòu)成因素l 文化價(jià)值使個(gè)人和社會(huì)群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化l 文化信念給個(gè)人和社會(huì)提供目標(biāo)、理想的價(jià)值和能使社會(huì)群體共享情感的評(píng)價(jià)性文化。內(nèi)部信息搜尋 未知曉集（消費(fèi)者不知道的備選品牌） 全部品牌集（所有潛在的備選品牌） 考慮集（被考慮的備選品牌）P183 知曉集 惰性集（后備備選品牌） （消費(fèi)者知道的備選品牌） 排除集（避免選擇的品牌） 基于記憶處理考慮集的構(gòu)成 基于刺激處理 品牌熟悉度 外積極信息搜尋部信息
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