消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)(文件)
【正文】 銷物品，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失后，銷量可能會下降。 觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程 保持過程 再現(xiàn)過程 動機(jī)過程178。 美國心理學(xué)家 托爾曼 三路迷津?qū)嶒?yàn)個體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強(qiáng)化所決定，而是由個體對目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。＃意識狹窄＃：在激情狀態(tài)下出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為認(rèn)識活動范圍縮小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力減弱，進(jìn)而使人失去控制，甚至做出一些魯莽的行為或動作。l 坎農(nóng)—巴德學(xué)說觀點(diǎn)：情緒的中心不在外周神經(jīng)系統(tǒng)，而在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦。 影響消費(fèi)者情感的因素：消費(fèi)環(huán)境的影響 、商品的影響 、服務(wù)的影響 七、消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度的定義：個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向消費(fèi)者態(tài)度的形成
學(xué)習(xí)層：以“認(rèn)知”為主導(dǎo)形成態(tài)度。不同情況下，同一產(chǎn)品所體現(xiàn)的功能也不盡相同。認(rèn)知失調(diào)理論：如果一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會采取某些行動來解決這種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。 貝爾克 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成（人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。生活方式的概念：生活方式可以理解為個人謀求日常生活的方式（符國群：個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。有限性問題解決：消費(fèi)者比較了解產(chǎn)品類別方面的知識，但不太了解現(xiàn)在要購買的品牌及特征，未形成品牌偏好。非品牌忠誠的購買品牌轉(zhuǎn)換的可能性大 比 較 過 程產(chǎn)品的消耗，情況的變化
產(chǎn)品的獲得，新期望的產(chǎn)生 認(rèn)識問題閾限水平期望的狀態(tài)外部刺激 不一致實(shí)際的狀態(tài) 不認(rèn)識消費(fèi)問題內(nèi)部刺激 搜尋信息 購買決策的不確定性 知識不確定性：消費(fèi)者對產(chǎn)品具有哪些功能，這些功能的重要性如何，不同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感。l 整合促銷手段，提供醒目一致的提取線索。 風(fēng)俗 社會習(xí)俗 法律規(guī)范 他人導(dǎo)向價值觀 個人與集體、青年與老年擴(kuò)展家庭與核心家庭競 爭與合作、 男人與女人 文化價值 環(huán)境導(dǎo)向價值觀 清潔、 成就與身份傳統(tǒng)與變化、 風(fēng)險與安全 樂觀與悲觀 、 自然界 自我導(dǎo)向價值觀 動與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)主義工作與休閑、 現(xiàn)在 與未來欲望與節(jié)制、 幽默與嚴(yán)肅 亞文化定義：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。美國的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時平均每人所給的小費(fèi)遠(yuǎn)比單一個人時要少。 參照群體的定義：個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。住戶：由生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。17 / 17。自主型 丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型 共同型 影響家庭購買決策方式的因素 家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)、 決策對特定家庭成員的重要性、 夫妻性別角色取向 、 文化和亞文化、 角色專門化 、 卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)、 個人特征 消費(fèi)者社會化l 兒童消費(fèi)者社會化兒童消費(fèi)者是某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者；當(dāng)前的兒童消費(fèi)者是將來的消費(fèi)者；兒童是家庭購買決策的重要影響者。 參照群體的類型 成員的地位影響力 所屬非所屬肯定的會員群體熱望群體否定的拒絕群體回避群體 參照群體的影響方式 決定參照群體影響的因素l 產(chǎn)品的可見性l 產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品導(dǎo)入期：產(chǎn)品影響大，品牌影響小
產(chǎn)品成長期：產(chǎn)品影響大，品牌影響大
產(chǎn)品成熟期：產(chǎn)品影響小，品牌影響大
產(chǎn)品衰退期：產(chǎn)品影響小，品牌影響小l 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性l 產(chǎn)品的生命周期l 個體對群體的忠誠度l 個體在購買中的自信程度l 群體的安全感 參照群體概念在營銷中的應(yīng)用l 親 和 力 營 銷把群體識別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個人生活，從而加深消費(fèi)者對會員群體或象征性群體識別感的營銷方法。一般，對低風(fēng)險的產(chǎn)品，會走向更加冒險；但對高風(fēng)險的產(chǎn)品，反而會更加保守。為了共同的目標(biāo)而組合在一起，彼此間不但有面對面的接觸，而且有頻繁的互動，多方的影響。暫時性處理 出租永久性處理 二手市場 交換l 消費(fèi)者的滿意/不滿意l 期望不一致模型 P213l 不滿意的可能表達(dá)（什么也不做 避免再次光顧這個零售店 告訴第三者向第三方 采取公開行動 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制 創(chuàng)立新組織來提供替代產(chǎn)品或服務(wù)） 十二、 文化和消費(fèi)者行為文化的定義 一個社會總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和 狹義文化：人類精神活動所創(chuàng)造的成果文化內(nèi)容的構(gòu)成因素l 文化價值使個人和社會群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化l 文化信念給個人和社會提供目標(biāo)、理想的價值和能使社會群體共享情感的評價性文化。內(nèi)部信息搜尋 未知曉集（消費(fèi)者不知道的備選品牌） 全部品牌集（所有潛在的備選品牌） 考慮集（被考慮的備選品牌）P183 知曉集 惰性集（后備備選品牌） （消費(fèi)者知道的備選品牌） 排除集（避免選擇的品牌） 基于記憶處理考慮集的構(gòu)成 基于刺激處理 品牌熟悉度 外積極信息搜尋部信息
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