消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)-全文預(yù)覽
【正文】 搜尋 積極信息處理 被動(dòng)信息流入 消極信息處理 購(gòu)買(mǎi)前搜尋 即時(shí)搜尋 消費(fèi)者外部搜尋的數(shù)量有限影響外部搜尋的因素：市場(chǎng)環(huán)境 情境因素 產(chǎn)品特性 個(gè)人因素消費(fèi)者搜尋信息行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的影響l 消費(fèi)者信息搜尋并不十分積極，因此要多做維持和強(qiáng)化品牌的廣告，讓消費(fèi)者通過(guò)被動(dòng)信息流入獲得信息。（常規(guī)性問(wèn)題解決過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)原有方案不滿意，會(huì)追求多樣性或新奇性，從而轉(zhuǎn)向有限的問(wèn)題解決。以活動(dòng) 興趣 意見(jiàn)為主要內(nèi)容測(cè)定消費(fèi)者的生活方式。差別性：由于時(shí)間或經(jīng)濟(jì)上的制約，有些消費(fèi)者有能力消費(fèi)，另一些則沒(méi)有。 個(gè)性理論：l 精神分析理論本我 快樂(lè)原則 性訴求方式自我 現(xiàn)實(shí)原則 產(chǎn)品帶來(lái)的利益超我 至善原則 產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值l 特質(zhì)理論 卡特爾16人格因素問(wèn)卷 P136l 社會(huì)心理理論 順從型 孤立型 攻擊型 P139l 現(xiàn)象學(xué)理論 自我意識(shí) 自我意識(shí)的概念：是個(gè)體對(duì)自己個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。若認(rèn)知不平衡，則會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適。
低介入層：以“信念”為主導(dǎo)形成態(tài)度。l 沙赫特的情緒認(rèn)知理論觀點(diǎn)：對(duì)于特定情緒而言，有兩個(gè)必要因素：一是個(gè)體必須體驗(yàn)到高度的生理喚醒，如心率加快；二是個(gè)體必須對(duì)生理狀態(tài)的變化進(jìn)行認(rèn)知性的喚醒。①詹姆斯：情緒就是對(duì)身體變化的知覺(jué)。v 品牌知曉度的測(cè)定 再認(rèn)度 品牌知曉度 非輔助回憶度 回憶度 輔助回憶度 六、消費(fèi)者情感 情感的定義：人對(duì)客觀事物是否滿足其需要所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)主觀體驗(yàn)生理喚醒行為表現(xiàn)：面部表情 身段表情 言語(yǔ)表情 情感的兩極性（p101） 情緒狀態(tài)的三種類(lèi)型：l 心境：指人比較平靜而持久的情緒狀態(tài)，它具有彌漫性。 德國(guó)心理學(xué)家 柯勒 猩猩摘香蕉主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。178。強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)頻率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)頻率的手段。 經(jīng)典條件反應(yīng)的延伸高層次條件作用（原來(lái)中性的條件刺激物可以成為新的無(wú)條件刺激）條件刺激與無(wú)條件刺激的順序條件刺激必須在前 否則會(huì)削弱廣告效果（倒置效果）經(jīng)典條件反應(yīng)的其他阻礙效果 P87。量）、提取 提取的失敗就是遺忘：痕跡衰退說(shuō)、干擾抑制說(shuō)、壓抑說(shuō)、提取失敗說(shuō)影響提取信息的因素 刺激物因素 消費(fèi)者因素 提取的線索 消費(fèi)者情緒刺激的熟悉性 （引發(fā)肯定情緒） 刺激的突出性消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性 刺激的代表性敘述知識(shí)：由事實(shí)構(gòu)成的資料插話式知識(shí)/事件記憶消費(fèi)者知識(shí)的類(lèi)型程序知識(shí)：處理資料的認(rèn)知技能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所持有的經(jīng)驗(yàn)意義式知識(shí)/抽象的知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)的結(jié)構(gòu)知識(shí)的象征性表象 ：命題性表象 相似性表象
知識(shí)的組織化： 聯(lián)想記憶模型 zippo 五、消費(fèi)者學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的定義：學(xué)習(xí)是經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)，是在一定時(shí)候所發(fā)生的有機(jī)體的變化。v 影響理解的因素l 個(gè)體因素： 動(dòng)機(jī) 知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 知覺(jué)定勢(shì)（心向）l 刺激物因素 ：刺激物的實(shí)體特征 語(yǔ)言與符號(hào)l 情境因素：背景引發(fā)效果 接受v 信息處理和說(shuō)服l 有效說(shuō)服的條件a. 消費(fèi)者接受和順從已正確理解的信息內(nèi)容b. 消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)為信息內(nèi)容與刺激的主張之間有肯定的關(guān)聯(lián)性c. 所提供的事實(shí)性信息會(huì)影響其他一次性信念l 接受與順從（p63）v 認(rèn)知反應(yīng)定義：消費(fèi)者把新的信息與原有信息或知識(shí)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程中，引起消費(fèi)者的各種看法或意見(jiàn)。 l 認(rèn)知容量 處理信息的認(rèn)知資源是有限的 7+2個(gè)信息塊v 影響注意的因素刺激物因素：大小、顏色、位置、隔離、突出 、格式、動(dòng)感個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、注意范圍、適應(yīng)程度情境因素：a. 環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分b. 暫時(shí)的個(gè)人特征如身體狀況、情緒等 理解v 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理 自下而上 概念驅(qū)動(dòng)處理 自上而下v 知覺(jué)的特征：整體性原理、選擇性原理、理解性原理、恒常性原理v 蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernik effect)：人們對(duì)不完整的任務(wù)比對(duì)完整的任務(wù)有更好的記億v 知覺(jué)選擇性在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用a. 要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類(lèi)的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過(guò)程 注意的分類(lèi)： 有意注意 無(wú)意注意注意的特點(diǎn)：指向性 、集中性 、轉(zhuǎn)移性v 選擇性注意l 知覺(jué)警戒 消費(fèi)者在感知特定形態(tài)信號(hào)過(guò)程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重復(fù)閃觀的作用理論216。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告品牌經(jīng)營(yíng)上過(guò)度授權(quán)也會(huì)使品牌的價(jià)值加速折耗v 閾下知覺(jué)（低度暴露）l 閥下知覺(jué)也叫潛在知覺(jué)，是指在閥限水準(zhǔn)下的無(wú)意或潛在意識(shí)下形成的對(duì)刺激的知覺(jué)。v 韋伯定律 個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。信息處理過(guò)程一般包括登錄（感覺(jué)階段）、解釋?zhuān)ㄖX(jué)階段）以及記憶（認(rèn)知階段）暴露v 絕對(duì)感覺(jué)閾限：能夠引起感覺(jué)的最小刺激量要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激影響到消費(fèi)者，通常需要達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限，來(lái)引起消費(fèi)者的注意。 一、緒論 消費(fèi)者行為定義 是作為決策單位的消費(fèi)者通過(guò)交換，為實(shí)現(xiàn)其一定目的而購(gòu)買(mǎi)、使用、處置產(chǎn)品或服
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