消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)-在線瀏覽
2025-06-04 05:33本頁(yè)面
【正文】 l 信息處理：信息處理研究者區(qū)分消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、和認(rèn)知過(guò)程。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。b. 當(dāng)企業(yè)不想讓消費(fèi)者覺(jué)察到他們產(chǎn)品的改變時(shí)，則應(yīng)把這種改變控制在最小可覺(jué)差的范圍之內(nèi)。 v 感覺(jué)適應(yīng)感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏銳程度。 時(shí)尚潮流變化 自發(fā)品牌轉(zhuǎn)換 公司周期性改變標(biāo)識(shí)v 過(guò)度暴露 習(xí)慣化 由于對(duì)刺激的過(guò)度熟悉，因而失去了對(duì)其的注意。也就是說(shuō)，在絕對(duì)閥限水準(zhǔn)下的由潛在意識(shí)引起的知覺(jué)。 第一個(gè)理論，持續(xù)接收非常弱的刺激(即閾限以下)能使這些刺激形成強(qiáng)大的力量，從而提高宣傳效果。 第二個(gè)理論是基于閾下性刺激能引起無(wú)意識(shí)性動(dòng)機(jī)的理論。 注意v 定義；心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。知覺(jué)警戒對(duì)營(yíng)銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費(fèi)者。l 知覺(jué)防御 消費(fèi)者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信仰、態(tài)度、價(jià)值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。 b. 在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的過(guò)程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費(fèi)者的知覺(jué)圖形。c. 有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費(fèi)者興趣v 知覺(jué)理解性在營(yíng)銷中的應(yīng)用利用語(yǔ)意的雙關(guān)是一種常見(jiàn)的形式v 知覺(jué)恒常性以經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、對(duì)比為基礎(chǔ) 知覺(jué)恒常性在營(yíng)銷中的應(yīng)用：企業(yè)商標(biāo)會(huì)出現(xiàn)在商品包裝上，也會(huì)出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標(biāo)的大小、形狀甚至各方面會(huì)有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標(biāo)。 四、消費(fèi)者記憶和知識(shí)記憶：人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反應(yīng)。 消費(fèi)者記憶機(jī)制復(fù)述 、編碼 、儲(chǔ)存（動(dòng)態(tài)的過(guò)程、質(zhì)amp。 學(xué)習(xí)的作用： 獲得信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià) 研究學(xué)習(xí)的觀點(diǎn) 認(rèn)知觀點(diǎn) 認(rèn)知學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 經(jīng)典條件反應(yīng) （俄國(guó) 生理學(xué)家 巴甫洛夫 ） 行為主義觀點(diǎn) 操作條件反應(yīng) （美國(guó) 心理學(xué)家 斯金納） 觀察學(xué)習(xí) （美國(guó) 心理學(xué)家 班杜拉）v 經(jīng)典條件作用的基本概念:重復(fù)：提高一個(gè)條件刺激與無(wú)條件刺激之間連結(jié)的強(qiáng)度，減慢了遺忘的進(jìn)度。178。v 操作性條件反應(yīng)178。
懲罰：行為的結(jié)果使消極刺激增加，從而使行為減弱。R→S（積極）↑→R（促進(jìn)）R→S（消極）↓→R（促進(jìn)） R→S（積極）↓→R（減弱） R→S（消極）↑→R（減弱）178。 企業(yè)要與顧客保持長(zhǎng)期的交換關(guān)系，還需要采用一些間斷性強(qiáng)化手段。 操作條件反應(yīng)的營(yíng)銷應(yīng)用：發(fā)送樣品，提供獎(jiǎng)賞，給予折扣鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用對(duì)購(gòu)買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)送贈(zèng)品 頻繁營(yíng)銷用戶訪問(wèn)，在用戶購(gòu)買后給予信函或其他方式的祝賀廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡，產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性v 觀察學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化 替代強(qiáng)化觀察學(xué)習(xí)不同于模仿178。 觀察學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的應(yīng)用： 導(dǎo)消費(fèi)者的反應(yīng)、 反應(yīng)助長(zhǎng)效果 引發(fā)情感行為v 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論178。178。v 認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程目的的認(rèn)識(shí)階段 有意圖的行為階段 對(duì)問(wèn)題解決的頓悟階段 達(dá)到目的階段研究表明：品牌的最初輔助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。l 激情：是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)性的、為時(shí)短促的情緒狀態(tài)。l 應(yīng)激：指人對(duì)某種意外的環(huán)境刺激所做出的適應(yīng)性反應(yīng) 情緒理論l 詹姆斯—蘭格理論觀點(diǎn)：情緒刺激引起身體的生理反應(yīng)，而生理反應(yīng)進(jìn)一步導(dǎo)致情緒體驗(yàn)的產(chǎn)生。②蘭格：情緒是內(nèi)臟活動(dòng)的結(jié)果。情緒體驗(yàn)和生理變化是同時(shí)發(fā)生的，它們都受到丘腦的控制。情緒的產(chǎn)生是由環(huán)境刺激、認(rèn)知過(guò)程和生理變化三者相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知起關(guān)鍵的作用。
經(jīng)驗(yàn)層：以“情感”為主導(dǎo)形成態(tài)度。 特點(diǎn)：態(tài)度針對(duì)一定的對(duì)象 態(tài)度是一種習(xí)得的傾向 態(tài)度具有一貫性，但也可以改變 態(tài)度產(chǎn)生于一定情境中認(rèn)知 情感 意向 情感 意向 信念 意向 情感 信念 態(tài)度三成分模型：認(rèn)知要素 情感要素 意向要素態(tài)度的功能 效用性功能 能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害 價(jià)值表現(xiàn)功能 反映個(gè)體的核心價(jià)值觀 自我防御功能 保護(hù)自我和自我形象，免受焦慮、不安 知識(shí)功能 形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)知和理解態(tài)度功能的應(yīng)用一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但往往有一種特定的功能起主導(dǎo)作用。消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為的影響消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果態(tài)度通過(guò)影響購(gòu)買意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情境因素、測(cè)量上的問(wèn)題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯態(tài)度的相關(guān)理論平衡理論：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。為恢復(fù)平衡，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。 八、消費(fèi)者個(gè)性與生活方式 消費(fèi)者個(gè)性：消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，個(gè)性是消費(fèi)者的各種內(nèi)在心理特征的獨(dú)特且較為持久的組織，既體現(xiàn)又決定了消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的行為方式和思考方式。自我意識(shí)的類型實(shí)際自我：目前我是如何現(xiàn)實(shí)地看待自己理想自我：我希望如何看待自我社會(huì)自我：我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待社會(huì)理想自我：我希望如何被他人看待期望的自我：實(shí)際自我和理想自我之間的自我形象情境自我：在特定情境下個(gè)人的自我形象自我意識(shí)與產(chǎn)品的象征性 消費(fèi)者購(gòu)買
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1