【正文】 是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。為此，企 業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。認(rèn)識需求是消費者購買決策過程的起點。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。 　　市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 　 （3）公共來源。 　 （4）經(jīng)驗來源。 　　上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。 　　3)選擇判斷。 　　消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行： 　 （1）分析產(chǎn)品屬性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。 　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 　　這些都是消費者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。 　 （2）建立屬性等級。消費者被問及如何屬性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。 　 （5）作出最后評價。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。 　（1）他人的態(tài)度。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。消費者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。 　　5） 購后行動。消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。若E=P,則消費者會滿意。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。這種不能證實的期望會導(dǎo)致消費者的不滿意感。當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。事實上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。如果對產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。 研究和了解消費者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷劃。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。 　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。比如，當(dāng)餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。 　　2）消費者需要的分類 　　作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記?！比祟愒跐M足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。 　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。 　　自尊的需要(Self Esteem)。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 　　2．消費者的動機 　　動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用”。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個體的行動。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。當(dāng)然，人體均衡機制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動機也就由此而生。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機比較明顯。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 　　以上我們對消費者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動機作了分析。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機共同起作用。 　　3．早期動機理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。例如，20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。 　　相對于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變。 　　2）精神分析說 　　精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。弗洛伊德進一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。 　　 潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。三大系統(tǒng)作為一個整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。 　　總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽參半。雖然如此，這一理論對于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟示意義。為此，需要在研究方法上進行新的探索。這些方法的大量運用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅(qū)動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。 　　從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。 　　美國學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣?；魻柼貏e強調(diào)建立在經(jīng)驗基礎(chǔ)上的習(xí)慣對行為的支配作用。 　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。然而