【正文】 ，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之間的時(shí)間較短。 　　3)廣泛選擇的購(gòu)買行為。這種品種的更換并非 對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。 　 （3）公共來源。 　　上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。 　　消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 　 （1）分析產(chǎn)品屬性。 　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 　　這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。消費(fèi)者被問及如何屬性。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià),而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。 　 （5）作出最后評(píng)價(jià)。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購(gòu)買行為。 ?。?）他人的態(tài)度。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān) 決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)買意圖。 　　5） 購(gòu)后行動(dòng)。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。事實(shí)上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。通過了解購(gòu)買過程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷劃。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。比如，我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識(shí)到。比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。人的生理需要，從需要對(duì)象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無(wú)不烙有人類文明的印記。社會(huì)性需要：這是指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 　　2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 　　動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無(wú)饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。 　　求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 　　求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。購(gòu)買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買時(shí)間等多方面考慮因素。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為受他人影響比較大。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。 　　以上我們對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)作了分析。 　　3．早期動(dòng)機(jī)理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷刺激更具有效性。 　　2）精神分析說 　　精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角；前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識(shí)則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。通過對(duì)夢(mèng)的分析或釋夢(mèng)，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。 　　總之，弗洛伊德試圖透過對(duì)本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識(shí)心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用。 　　對(duì)于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買某種商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識(shí)到，因而僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買意圖。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。驅(qū)力減少所帶來的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。公式中，E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣。 　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿足需要，消除緊張。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。 　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動(dòng)水平越高。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。一個(gè)人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會(huì)出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推。人作為有欲望的動(dòng)物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。其實(shí)，馬斯洛所說的自我實(shí)現(xiàn)有其特定的含義。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無(wú)法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭(zhēng)論。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無(wú)限的。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌?lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵(lì)成分。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。例如，具有高成就動(dòng)機(jī)的購(gòu)買代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力設(shè)法降低購(gòu)買品價(jià)格，而成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵(lì). 一些研究人員對(duì)麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購(gòu)買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對(duì)象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。 　 （1）感覺與知覺 　　感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā)生變化。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。80年代以來，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂會(huì)等等。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。 　（1）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來吸引受眾的注意。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。 　　格式是指信息展示的方式。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。給消費(fèi)者提供過多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。 消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無(wú)統(tǒng)一規(guī)則可循。 　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。問題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類信息沒有興趣或視而不見。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。 　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。 ?。?）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。同樣，消費(fèi)者在理解營(yíng)銷信息的過程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡(jiǎn)單的理解。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無(wú)睹”。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。例如，美國(guó)Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。 　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動(dòng)。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地