【正文】 …………………… 463．消費(fèi)者的生活方式 ………………………………………………… 48（八） 文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為 …………………………………………………… 481. 文化概述 …………………………………………………………… 482. 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ……………………………………………… 493. 影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 ……………………………………… 52（九） 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 …………………………………………………… 55　 1. 社會(huì)階層概述 ……………………………………………………… 552．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 ………………………………… 583．社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60（十） 社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為 ……………………………………………… 611．社會(huì)群體概述 ……………………………………………………… 612．參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響 ……………………………………… 633．角色與購(gòu)買行為 …………………………………………………… 664．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68（十一） 家庭與消費(fèi)者行為 ……………………………………………………… 69　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 692．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 703．家庭購(gòu)買決策 ……………………………………………………… 72消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（一）消費(fèi)者行為研究概述 　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 　　狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定價(jià)也離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。政府有責(zé)任和義務(wù)來(lái)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。 　　4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。但是當(dāng)所需購(gòu)買的物 品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。消費(fèi)者的需求只有通過(guò)購(gòu)買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購(gòu)買這種產(chǎn)品。人們購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。 　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。比如，有些人喜愛(ài)養(yǎng)花、養(yǎng)鳥(niǎo)、攝影、集郵，有些人愛(ài)好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 　　相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)加以改變。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。 　　馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，具有重要價(jià)值。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購(gòu)買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)非常滿意。 　　權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。人在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，形成知覺(jué)。 　　德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。為減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷信息的展露水平，營(yíng)銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。據(jù)說(shuō)紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽(tīng)眾或受眾的注意力。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。前者成為知覺(jué)對(duì)象或形，后者成為知覺(jué)背景或底。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。 　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量減少。 　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。閉路電視的開(kāi)通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。比如，有的人對(duì)不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。 　　1．消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 　　消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛(ài)情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。一項(xiàng)對(duì)老鼠的食物剝奪研究表明，在沒(méi)有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒(méi)有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。 　　美國(guó)學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說(shuō)與精神分析學(xué)說(shuō)在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。 　　 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺(jué)，候鳥(niǎo)定期遷徒，都屬于本能性行為。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較明顯。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。 　　2）消費(fèi)者需要的分類 　　作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買行為的解釋，以使企業(yè)營(yíng)銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營(yíng)銷決策。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。在對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)買A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購(gòu)買了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 　　3)選擇判斷。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購(gòu)買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛(ài)的產(chǎn)品……只有這樣了解了購(gòu)買決策過(guò)程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過(guò)程中，沒(méi)有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是分離的。 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這是因?yàn)椋挥辛私饽繕?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。 　　1. 購(gòu)買決策的參與者  　　消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 　　 　　每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程 一般包括以下幾個(gè)方面： 　　1)認(rèn)識(shí)需求。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 　　手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。把效用的各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買，或者有其他更需要購(gòu)買的東西等等，這一切都將會(huì)使 他改變或放棄原有的購(gòu)買意圖。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意,則會(huì)盡量減少不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。不僅如此，人類還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。 　　歸屬和愛(ài)的需要(Love and Belongingness)。由此可見(jiàn)，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我國(guó)臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷售效率，對(duì)購(gòu)買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研究，將無(wú)意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。他認(rèn)為，可以通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)?！碧幱趧儕Z狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動(dòng)才能獲得這些滿足物。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見(jiàn)食物的香味，或聽(tīng)到電視里對(duì)美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動(dòng)機(jī)。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會(huì)因素對(duì)個(gè)體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來(lái)就具有的。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又