【正文】 …………………… 463．消費者的生活方式 ………………………………………………… 48（八） 文化與消費者購買行為 …………………………………………………… 481. 文化概述 …………………………………………………………… 482. 消費者的文化價值觀 ……………………………………………… 493. 影響非語言溝通的文化因素 ……………………………………… 52（九） 社會階層與消費者行為 …………………………………………………… 55　 1. 社會階層概述 ……………………………………………………… 552．不同社會階層消費者的行為差異 ………………………………… 583．社會階層與市場營銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60（十） 社會群體與消費者購買行為 ……………………………………………… 611．社會群體概述 ……………………………………………………… 612．參照群體對購買行為的影響 ……………………………………… 633．角色與購買行為 …………………………………………………… 664．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68（十一） 家庭與消費者行為 ……………………………………………………… 69　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 692．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 703．家庭購買決策 ……………………………………………………… 72消 費 者 行 為 學（一）消費者行為研究概述 　　 1．消費者和消費者行為 　　狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。 　　4)習慣性的購買行為。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 他們關心的屬性一般是： 　　照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關系，可用 效用函數(shù)描述。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。當他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。人們購買產(chǎn)品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復始地睡眠，需要日復一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。 　　美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 　　相對于多樣、復雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學習來加以改變。三大系統(tǒng)作為一個整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地?；魻柼貏e強調(diào)建立在經(jīng)驗基礎上的習慣對行為的支配作用。 　　馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。從消費者行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。比如，在電視機剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務，消費者可能會非常滿意。 　　權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。人在感覺的基礎上，形成知覺。 　　德國生理學家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個體可覺察到的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量等等。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關。同理，聲音的驟然增強會提高聽眾或受眾的注意力。重要信息應特別突出和強調(diào)，更詳細、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費者查用。雖然廣告很新穎，但老是重復該廣告，時間一長，其效果可能會下降。根據(jù)格塔式心理學（Gestalt Psychology）理論，人在對刺激物進行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。 　　刺激物的顏色在消費者的理解過程中也是重要的認識線條。 　　不僅如此，動機還影響理解過程中個體對信息加工的深度。前者成為知覺對象或形，后者成為知覺背景或底。消費者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關心程度或介入程度，會影響他對插入其中的廣告的注意或關注水平。 　　人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進一步增加，反而會使消費者購買商品的數(shù)量減少。 　　相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。在一項研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項研究中，回憶率增加了20%。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個甚至上百個電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。 　　1．消費者的知覺過程 　　消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。獲得別人的關心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認可與合作，均可視為親和需要。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。過去的體驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實現(xiàn)的需要。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平；當呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應。 　　美國學者霍爾（Hull）提出的E=D這些方法的大量運用，應當說與精神分析學說在行為分析領域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。 　　 潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。當然，人體均衡機制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。 　　2）消費者需要的分類 　　作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。市場營銷人員應更多地關心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 　　3)選擇判斷。在此基礎上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。后經(jīng)過進一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產(chǎn)生直接的作用。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。 　　市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。 　　1. 購買決策的參與者  　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 　　 　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 　　1)認識需求。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 　　手表：準確性、式樣、耐用性。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。 　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應當采用何種行動才能獲得這些滿足物。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又