【正文】 交往和親近的需要。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。 　　赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學方法、裝飾房間或者打扮自己。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應。所以，驅力理論認為，驅力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。 　　伯考威茨（L. Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅力一直是指促動個體采取行動的內部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內某些物質的過?；騾T乏。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度的研究方法。在強調人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當?shù)?，而應當深入到潛意識的層次。他的這一學說，在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。 　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。 　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內變動，但它卻能自動調節(jié)，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。 　　自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。 　　安全需要(Safety Need)。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。換句話說，需要只是對應于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。 （三）需要與動機 　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。若E＞P,則消費者不滿意,若E＜P,則消費者會非常滿意。 ?。?）意外的情況。 　　4)購買決定。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。 　　計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。 　 （2）商業(yè)來源。二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。 　　針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。又叫做尋求多樣化購買行為。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。 　　了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。 影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店?？梢哉f，消費者調查既是新產(chǎn)品構思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。207。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權利。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。 　 （3）公共來源。 　　消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行： 　 （1）分析產(chǎn)品屬性。 　　這些都是消費者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 　 （5）作出最后評價。 ?。?）他人的態(tài)度。 　　5） 購后行動。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。 　　2．消費者的動機 　　動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學的。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。 　　3．早期動機理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。 　　弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結構和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學術界迄今仍是毀譽參半。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。所以，學習在驅力理論中占有重要地位。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅力，H表示習慣。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點與結論無法在實證水平上予以證實或反駁，其科學性經(jīng)常受到爭論。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。與此不同，麥克里蘭特別強調需要從文化中的習得性，所以，他的理論與學習、人格概念有著緊密聯(lián)系。具有高親和動機的人，特別關心人際關系的質量，友誼和人際關系往往先于完成某項任務或取得某項成就。麥克里蘭認為，權力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負面方向，強調支配和服從；二是正面方向，強調勸說和激勵. 一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調查，其中一項研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運動產(chǎn)品，具有高成就動機的女性較低成就動機者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。 　 （1）感覺與知覺 　　感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā)生變化。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內，使其感官有機會被激活。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領域。 ?。?）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運動等。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到?；趯Ρ仍淼募夹g在廣告中得到了廣泛運用。應當指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個體因素有密切的聯(lián)系。 消費者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。問題是，大多數(shù)情況下，當企業(yè)提供信息時，消費者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。但過一段時間后，你慢慢地就適應了，對噪音不再那么敏感。 ?。?）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。同樣，消費者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復雜的信息作更為簡單的理解。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補品”或“滋補品”類別，而且將對有關人參的感知評價自動移入對“西洋參”的評價中。 　　知識：貯存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預期，對消費者的感知確實有非常重要的影響。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內、店外裝修中更多地