【正文】 者行為的理解才會(huì)趨于完整。 　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（目 錄）（一） 消費(fèi)者行為研究概述 ……………………………………………………… 11．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 ……………………………………………… 1 2．研究消費(fèi)者行為的意義 …………………………………………… 1（二） 消費(fèi)者決策過(guò)程 …………………………………………………………… 31. 購(gòu)買決策的參與者 ………………………………………………… 32. 購(gòu)買行為的類型 …………………………………………………… 33. 購(gòu)買決策過(guò)程 ……………………………………………………… 4（三） 需要與動(dòng)機(jī) ………………………………………………………………… 71．消費(fèi)者的需要 ……………………………………………………… 72．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ……………………………………………………… 93．早期動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 114．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 13（四） 知覺(jué) ………………………………………………………………………… 16 1．消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 ………………………………………………… 162．知覺(jué)的信息加工理論 ……………………………………………… 233．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) ………………………………………… 244．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 …………………… 26（五） 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為 …………………………………………………… 281．學(xué)習(xí)概述 …………………………………………………………… 282．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 …………………………………………… 293. 消費(fèi)者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32（六） 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 ………………………………………………… 36　 1．消費(fèi)者態(tài)度概述 …………………………………………………… 362．消費(fèi)者態(tài)度的改變 ………………………………………………… 38（七） 個(gè)性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 421．消費(fèi)者的個(gè)性 ……………………………………………………… 432．消費(fèi)者的自我概念 ………………………………………………… 463．消費(fèi)者的生活方式 ………………………………………………… 48（八） 文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為 …………………………………………………… 481. 文化概述 …………………………………………………………… 482. 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ……………………………………………… 493. 影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 ……………………………………… 52（九） 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 …………………………………………………… 55　 1. 社會(huì)階層概述 ……………………………………………………… 552．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 ………………………………… 583．社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60（十） 社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為 ……………………………………………… 611．社會(huì)群體概述 ……………………………………………………… 612．參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響 ……………………………………… 633．角色與購(gòu)買行為 …………………………………………………… 664．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68（十一） 家庭與消費(fèi)者行為 ……………………………………………………… 69　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 692．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 703．家庭購(gòu)買決策 ……………………………………………………… 72消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（一）消費(fèi)者行為研究概述 　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 　　狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。 　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干 子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。為此，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。206。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來(lái)了解。 　　4)購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò) 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。 　　消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面： 　 （1）個(gè)人來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。 　　電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。一般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能,以便使購(gòu)買者感到滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)了解購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和買后行為的全過(guò)程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。社會(huì)性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。 　　生理需要（Physiological Need）。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。 　　人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋。比如，在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見(jiàn)，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。按照本能說(shuō)的解釋，人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向?；诖耍F(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動(dòng)因。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。 　　精神分析說(shuō)認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深入到人類的內(nèi)心深處。換句話說(shuō)，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過(guò)去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過(guò)去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。由于這些理論是對(duì)驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來(lái)討論。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯(cuò)誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種完善無(wú)缺的狀態(tài)。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。 （四）知覺(jué) 　　產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。同樣，過(guò)強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。這就是著名的韋伯定律。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。例如，一則全面廣告較半頁(yè)廣告或四分之一頁(yè)版面廣告更容易被注意到。 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。隔離有助于吸引注意力。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫(huà)面和內(nèi)容，帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。 　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。 　（2）影響注意的個(gè)體因素 　　個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。 　　廣告等營(yíng)銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。 　　簡(jiǎn)潔性原則。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車車箱時(shí)，看到的似乎只是列車，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見(jiàn)”。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。 ?。?）影響理解的個(gè)體因素 　　動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。 ?。?）影響理解的刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。同樣，美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來(lái)，就是運(yùn)用了完形技巧。由此可見(jiàn)，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺(jué)對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來(lái)。換句話說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開(kāi)廣告。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。饑腸漉漉的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。 　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒(méi)有引起消費(fèi)者注意。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說(shuō)明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開(kāi)廣告節(jié)目。 　　韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中有多方面的運(yùn)用。感覺(jué)的絕對(duì)閾限不僅因感覺(jué)類型的不同而不同，而且也會(huì)因人而異。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。本章重點(diǎn)討論知覺(jué)過(guò)程及影響知覺(jué)的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。 　　親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人