【正文】 內(nèi)在因素 市場營銷 因素 消費者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參照群體 家庭角色 與地位 個人因素 個性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態(tài)度 ? 消費者行為影響因素的四個層面 ： 消費者 ? 外部環(huán)境因素 因素 1： 文化和亞文化 (價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族 ) 因素 2： 社會消費基礎結(jié)構(gòu) (政策、消費基礎設施、技術(shù) ) 因素 3： 家庭 (結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式 ) 因素 4： 參照群體 (資格、接觸類型和吸引力 ) ? 消費者內(nèi)部因素 因素 5： 社會階層 (年齡、地位、收入、職業(yè) 、 教育 ) 因素 6： 知覺 、 情緒 、 動機 、 態(tài)度 、 學習 因素 7： 個性和自我概念 因素 8： 世代和生活形態(tài) ? 營銷因素 因素 9： 營銷傳播 (廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育 ) 因素 10： 營銷要素 (品牌、品質(zhì)、服務、情境 ) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型：消費者行為反饋 ? 所羅門模型：消費者行為輪盤 ? 彼得模型 消費者行為總體解釋模型 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、 社會地位、 參照群體、 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺、學習、 記憶、動機、 個性、情緒、 態(tài)度 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價與選擇 經(jīng)銷商選擇 和購買 購后過程 體驗和產(chǎn)品獲取 體驗和產(chǎn)品獲取 需求 欲望 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型： 消費者行為反饋 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 消費者 個體 環(huán)境 影響 消費者 決定 消費者 反應 反饋給消費者： 購后評價 反饋給環(huán)境 營銷策略的發(fā)展 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 : 消費者行為輪盤 ? 彼得模型 與亞文化 消費者 行為學 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 公司 營銷戰(zhàn)略 消費者 的感知 與認 知 消費者 的行為 環(huán)境 (CDP) ５階段模型： ７階段模型： (CIP) 認知 問題 搜尋 信息 評價 備選方案 選擇 與決策 購后 評價 需求 確認 搜集 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費文化的生成與擴散 ? 消費文化 ? 消費革新及擴散 ? 時尚與流行 接 受 百 分 比 生命周期 %導入期 增長期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多數(shù) 后期 多數(shù) 落伍者 革新者 消費文化的生成與擴散 ? 消費文化 ? 消費革新及擴散 ? 時尚與流行 接 受 量 生存周期 時髦 時尚 經(jīng)典 ? 向下滴滲理論 (trickleupdown theory) ? 西美爾（ 1971）的時尚哲學 ? 凡勃倫（ 1953）的 “ 炫耀性消費 ” 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r尚 :兩種理論 ? 向上滲透理論 (trickleup theory) ? 草根明星 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國向西部拓荒時期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。消費者行為學 第一章 消費者行為的影響因素 一、理論篇 影響消費者行為的主要因素 從需求、動機的角度理解消費者行為 從自我概念、生活形態(tài)的角度認識消費者行為 消費者是如何做決策的 二、應用篇 當前世界上的消費潮流 中國老百姓是如何消費的 消費者行為學的學習內(nèi)容 消費者行為的概念及特點 消費者行為概念 ? 消費者行為是指 消費者 為 獲得、使用、處置 消費物品所采取的各種行動以及 先于且決定 這些行動的決策過程 ? 消費者行為與回頭客（即 CRM） ? 狹義的消費者 ? 廣義的消費者 消費者行為特點 ? 復雜性 /多樣性 ? 可誘導性 不同消費者不同行為 同一消費者不同行為 動機與行為的 偏離與重合 合適產(chǎn)品刺激需求 廣告等營銷行為誘導消費 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。大量口味測試也證明了這一點。 牛仔褲為什么會風靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。 ? 牛仔褲風行全球與李維善于運用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場息息相關(guān)。詹姆斯狄恩在《 養(yǎng)子不教誰之過 》 一片中所穿的牛仔褲，使他成為當時一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 《 岸上風云 》 中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍領階層反抗不合理制度的英雄。 ? 消費者行為影響因素的主要理論，包括 兩因素，三因素和四層面理論 ? 三因素理論 從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營銷活動 這三大因素解釋消費者行為 ? 初步討論了 消費文化的產(chǎn)生和擴散，時尚的特征，特別是 創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時尚流行 ，這些命題不僅是消費者行為研究中的重要問題，也是營銷中頗具商業(yè)價值的課題 小結(jié) 中、美、日、法四個國家 兒童消費的特點 ? 美國 ? 美國孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財欲望最強； ? 美國兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當“ 闊綽 ” ，大部分孩子有了零花錢就 “ 高消費 ” 一次，存錢所剩不多。 中國 ? 中國孩子最愛學習，受政府教育影響最大；在進行問卷調(diào)查時，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請他們隨心所欲畫出各種各樣的圖畫。在許多中國兒童畫中都有著類似影響的深深烙印，而這一點在其他各國的兒童畫中是難于見到的。與此形成鮮明對比的是，約有 64％的美國孩子能從一周四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。 法國 ? 法國兒童最為擔心的是父母失業(yè)問題。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。 ? 同一種消費活動往往可以滿足多種需要，請舉出一個例子。 3. 需求與動機密切相關(guān)，在許多消費者行為學教科書里，動機和需要是兩個可以互相替換的概念。 ” ? Ford excortZX2型汽車： “ 把你自己從可預見中解脫出來。 b、膽汁質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的反應性高；反應的 不隨意性戰(zhàn)優(yōu)勢，外傾性明顯，情緒興 奮性高，抑制能力差；反應速度 快但不靈活 a、多血質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的 反應性強；具有可 塑性和外傾性；情緒興奮性高，外部 表露明顯，反應速度快而靈活。 ? 人格的可塑性確保了營銷誘導活動的成功。 ? 消費者的主要特質(zhì)： ? 消費者的創(chuàng)新性 ? 消費者物質(zhì)主義 ? 消費者種族主義 消費者種族主義的表現(xiàn)：根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高， ? 而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨 ? 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽 ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調(diào)面對消費者種族主義問題 ? 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國 ? 對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領導者 ” ，比 “ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 什么是自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ” 的理解。 ? 消費者決策過程模型 五階段模型 問題認知 搜尋信息 評價 備選方案 購買決策 購后評價 ? 消費者決策過程模型 —七階段模型 需求 確認 搜尋