【正文】 內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 因素 消費(fèi)者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭角色 與地位 個(gè)人因素 個(gè)性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 ? 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 ： 消費(fèi)者 ? 外部環(huán)境因素 因素 1： 文化和亞文化 (價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族 ) 因素 2： 社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù) ) 因素 3： 家庭 (結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式 ) 因素 4： 參照群體 (資格、接觸類(lèi)型和吸引力 ) ? 消費(fèi)者內(nèi)部因素 因素 5： 社會(huì)階層 (年齡、地位、收入、職業(yè) 、 教育 ) 因素 6： 知覺(jué) 、 情緒 、 動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 學(xué)習(xí) 因素 7： 個(gè)性和自我概念 因素 8： 世代和生活形態(tài) ? 營(yíng)銷(xiāo)因素 因素 9： 營(yíng)銷(xiāo)傳播 (廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、消費(fèi)者教育 ) 因素 10： 營(yíng)銷(xiāo)要素 (品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境 ) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋 ? 所羅門(mén)模型：消費(fèi)者行為輪盤(pán) ? 彼得模型 消費(fèi)者行為總體解釋模型 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門(mén)模型 ? 彼得模型 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、 社會(huì)地位、 參照群體、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺(jué)、學(xué)習(xí)、 記憶、動(dòng)機(jī)、 個(gè)性、情緒、 態(tài)度 自我概念 與生活方式 決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)與選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 和購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后過(guò)程 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 需求 欲望 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型： 消費(fèi)者行為反饋 ? 所羅門(mén)模型 ? 彼得模型 消費(fèi)者 個(gè)體 環(huán)境 影響 消費(fèi)者 決定 消費(fèi)者 反應(yīng) 反饋給消費(fèi)者： 購(gòu)后評(píng)價(jià) 反饋給環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門(mén)模型 : 消費(fèi)者行為輪盤(pán) ? 彼得模型 與亞文化 消費(fèi)者 行為學(xué) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門(mén)模型 ? 彼得模型 公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 消費(fèi)者 的感知 與認(rèn) 知 消費(fèi)者 的行為 環(huán)境 (CDP) ５階段模型： ７階段模型： (CIP) 認(rèn)知 問(wèn)題 搜尋 信息 評(píng)價(jià) 備選方案 選擇 與決策 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 需求 確認(rèn) 搜集 資料 購(gòu)買(mǎi)前 評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 使用 用后 評(píng)估 處置 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 ? 消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)革新及擴(kuò)散 ? 時(shí)尚與流行 接 受 百 分 比 生命周期 %導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多數(shù) 后期 多數(shù) 落伍者 革新者 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 ? 消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)革新及擴(kuò)散 ? 時(shí)尚與流行 接 受 量 生存周期 時(shí)髦 時(shí)尚 經(jīng)典 ? 向下滴滲理論 (trickleupdown theory) ? 西美爾（ 1971）的時(shí)尚哲學(xué) ? 凡勃倫（ 1953）的 “ 炫耀性消費(fèi) ” 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚 :兩種理論 ? 向上滲透理論 (trickleup theory) ? 草根明星 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車(chē)長(zhǎng)征的熱潮。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷(xiāo)售，明文關(guān)閉只銷(xiāo)售本地產(chǎn)大米的商店。消費(fèi)者行為學(xué) 第一章 消費(fèi)者行為的影響因素 一、理論篇 影響消費(fèi)者行為的主要因素 從需求、動(dòng)機(jī)的角度理解消費(fèi)者行為 從自我概念、生活形態(tài)的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消費(fèi)者是如何做決策的 二、應(yīng)用篇 當(dāng)前世界上的消費(fèi)潮流 中國(guó)老百姓是如何消費(fèi)的 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn) 消費(fèi)者行為概念 ? 消費(fèi)者行為是指 消費(fèi)者 為 獲得、使用、處置 消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及 先于且決定 這些行動(dòng)的決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者行為與回頭客（即 CRM） ? 狹義的消費(fèi)者 ? 廣義的消費(fèi)者 消費(fèi)者行為特點(diǎn) ? 復(fù)雜性 /多樣性 ? 可誘導(dǎo)性 不同消費(fèi)者不同行為 同一消費(fèi)者不同行為 動(dòng)機(jī)與行為的 偏離與重合 合適產(chǎn)品刺激需求 廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為誘導(dǎo)消費(fèi) 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。 牛仔褲為什么會(huì)風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。 ? 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。詹姆斯狄恩在《 養(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò) 》 一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 《 岸上風(fēng)云 》 中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。 ? 消費(fèi)者行為影響因素的主要理論，包括 兩因素，三因素和四層面理論 ? 三因素理論 從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 這三大因素解釋消費(fèi)者行為 ? 初步討論了 消費(fèi)文化的產(chǎn)生和擴(kuò)散，時(shí)尚的特征，特別是 創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時(shí)尚流行 ，這些命題不僅是消費(fèi)者行為研究中的重要問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)中頗具商業(yè)價(jià)值的課題 小結(jié) 中、美、日、法四個(gè)國(guó)家 兒童消費(fèi)的特點(diǎn) ? 美國(guó) ? 美國(guó)孩子零花錢(qián)最多，攢錢(qián)最少，而發(fā)財(cái)欲望最強(qiáng)； ? 美國(guó)兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當(dāng)“ 闊綽 ” ，大部分孩子有了零花錢(qián)就 “ 高消費(fèi) ” 一次，存錢(qián)所剩不多。 中國(guó) ? 中國(guó)孩子最?lèi)?ài)學(xué)習(xí)，受政府教育影響最大；在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請(qǐng)他們隨心所欲畫(huà)出各種各樣的圖畫(huà)。在許多中國(guó)兒童畫(huà)中都有著類(lèi)似影響的深深烙印，而這一點(diǎn)在其他各國(guó)的兒童畫(huà)中是難于見(jiàn)到的。與此形成鮮明對(duì)比的是，約有 64％的美國(guó)孩子能從一周四次以上的家庭活動(dòng)中感受到父母的親情。 法國(guó) ? 法國(guó)兒童最為擔(dān)心的是父母失業(yè)問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。 ? 同一種消費(fèi)活動(dòng)往往可以滿足多種需要，請(qǐng)舉出一個(gè)例子。 3. 需求與動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，在許多消費(fèi)者行為學(xué)教科書(shū)里，動(dòng)機(jī)和需要是兩個(gè)可以互相替換的概念。 ” ? Ford excortZX2型汽車(chē)： “ 把你自己從可預(yù)見(jiàn)中解脫出來(lái)。 b、膽汁質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的反應(yīng)性高；反應(yīng)的 不隨意性戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，外傾性明顯，情緒興 奮性高，抑制能力差；反應(yīng)速度 快但不靈活 a、多血質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的 反應(yīng)性強(qiáng)；具有可 塑性和外傾性；情緒興奮性高，外部 表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活。 ? 人格的可塑性確保了營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)活動(dòng)的成功。 ? 消費(fèi)者的主要特質(zhì)： ? 消費(fèi)者的創(chuàng)新性 ? 消費(fèi)者物質(zhì)主義 ? 消費(fèi)者種族主義 消費(fèi)者種族主義的表現(xiàn)：根據(jù) “ 原產(chǎn)國(guó) ” 判斷產(chǎn)品 ? 工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一般對(duì)國(guó)產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高， ? 而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨 ? 某些國(guó)家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù) ? 日本的汽車(chē)與家電 ? 美國(guó)的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國(guó)的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調(diào)面對(duì)消費(fèi)者種族主義問(wèn)題 ? 如果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費(fèi)者青睞時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調(diào)來(lái)自日本；其次是韓國(guó) ? 對(duì)中國(guó)產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團(tuán) 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語(yǔ)“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，比 “ 原來(lái)生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強(qiáng)了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場(chǎng)均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 什么是自我概念 : ? 簡(jiǎn)單地說(shuō) 自我概念 是對(duì)自我的看法，或?qū)? “ 我是誰(shuí) ” 的理解。 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程模型 五階段模型 問(wèn)題認(rèn)知 搜尋信息 評(píng)價(jià) 備選方案 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者決策過(guò)程模型 —七階段模型 需求 確認(rèn) 搜尋