【正文】 裕生活環(huán)境中，手頭相當(dāng)“ 闊綽 ” ，大部分孩子有了零花錢就 “ 高消費 ” 一次，存錢所剩不多。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費群體，而這一 “ 新生代 ” 消費者又會成為日后 “ 中生代 ” 消費群體。富有遠見的廠家都不會忽略這一龐大的消費市場。一些為美國兒童市場開發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司咨詢其他國家的 兒童消費 水準(zhǔn)，并請該公司為其規(guī)劃一個研究項目以便確定國際范圍內(nèi)兒童市場的前景規(guī)模，并且提供一份打入國際市場必不可少的詳盡路線圖。 中國 ? 中國孩子最愛學(xué)習(xí)，受政府教育影響最大；在進行問卷調(diào)查時，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請他們隨心所欲畫出各種各樣的圖畫。這往往最能說明問題的實質(zhì)。比如有些中國兒童在畫中描繪了在公園里盡情玩耍的場面，他們同時會畫上一塊寫著宣傳標(biāo)語的牌子，大意為中國的好公民不踩草坪，不損壞公共財物。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。在許多中國兒童畫中都有著類似影響的深深烙印，而這一點在其他各國的兒童畫中是難于見到的。各國男孩們都愛畫戰(zhàn)斗場面，愛畫飛機坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有 “ 中國特色 ” 。中國兒童畫的每一輛戰(zhàn)車上，都有一面飄揚的五星紅旗或一顆象征勝利的紅五角星。這表明政府倡導(dǎo)的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用 日本 ? 日本兒童與父母共度休閑時光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時光少得可憐，只有 5 ％的父母一星期能和孩子的課余時間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。與此形成鮮明對比的是，約有 64％的美國孩子能從一周四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。 ? 日本兒童在校學(xué)習(xí)的時間及完成作業(yè)的時間比歐美兒童都長，但不及中國兒童。有將近一半的中國兒童在接受調(diào)查時說到他們一周有 7 個晚上都在做作業(yè)。此次調(diào)查還問到孩子們都喜歡哪些活動，只有中國兒童把上學(xué)讀書列為自己最喜歡的活動。 法國 ? 法國兒童最為擔(dān)心的是父母失業(yè)問題。面對居高不下的失業(yè)率，法國兒童最擔(dān)心厄運會降臨到自己父母身上。父母中任何一方失業(yè)都意味著家庭要緊縮開支，渴望已久的禮物也要從預(yù)算開支中取消 第二章 消費者的需求與動機 動機理論 1 消費者需求分類 2 消費者價值 3 主要內(nèi)容 4 消費者體驗 動機理論 、動機和行為的關(guān)系 ? 需要 是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費 行為 的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。 ? 動機 是行為的原因。 需要 動機 行為 需要的種類 : ? 先天需要 ? 習(xí)得需要 動機 ： 被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 ? 積極動機、消極動機 ? 理性動機、情感動機 動機理論 動機理論 學(xué)習(xí) 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 ?動機過程模型 : ? 本能論 ? 驅(qū)力理論 ? 誘因理論 ? 馬斯洛需要層次論 ? 認(rèn)知觀的確立：歸因理論、自我 效能論等 動機理論 ? 默里的心理需要清單 ? 布萊克韋爾的需要分類 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 后天習(xí)得性需要論 ? 需要、需求和欲望 消費者需求分類 消費者需求分類 對無生命物 的需要 ?獲得 ?保護 ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識 ?講解 ?默里的 心理需要清單 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 課堂小討論： ? 請分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費活動。 ? 同一種消費活動往往可以滿足多種需要，請舉出一個例子。 ? ShethNewmanGross消費價值模型 ? 5種消費者價值 ? 消費價值觀 消費者價值 ? ShethNewmanGross消費價值模型 消費者價值 消費者選擇行為 條件價值 功能價值 社會價值 情感價值 認(rèn)知價值 5種消費者價值 : ? 功能價值 ? 情感價值 ? 個人價值 ? 社交價值 ? 體驗價值 3種品牌價值 : ? 功能性價值 ? 象征性價值 ? 體驗性價值 消費者價值 國內(nèi)旅游住宿價值曲線 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的服務(wù)水平 房間的設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 產(chǎn)品或服務(wù)的要素 低 高 相對水平 創(chuàng)新線 1星線 2星線 Haire 咖啡的案例 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦 消費價值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響，也受其所處的文化的 價值觀影響 。 消費者價值 廣泛的文化價值 特定消費價值 特定產(chǎn)品價值 ? 體驗 (experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulus)的個性事件(private events)。體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的 消費者體驗 監(jiān)獄主題餐廳 廁所主題餐廳 ? 體驗經(jīng)濟 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費者體驗 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實的 吸取 被動參與 積極參與 浸入 ?體驗王國 體驗營銷的構(gòu)架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關(guān)聯(lián)營銷 消費者體驗 1. 需求和消費者價值是營銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 2. 消費者動機需求和消費者價值的主要理論。 3. 需求與動機密切相關(guān)，在許多消費者行為學(xué)教科書里，動機和需要是兩個可以互相替換的概念。 4. 把握需求與動機的途徑是理論上將其分門別類，并分類處理對待 5. 消費者體驗是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代中越來越受到關(guān)注和重視的消費者價值 小結(jié) 課后作業(yè)： ? 請根據(jù)本章的相關(guān)理論分析 “ 腦白金 ”成功的原因。 自我概念與生活形態(tài)理論 第 3章 : ? 飛利普 CD錄音機： “ 我制作了一個像我一樣獨一無二的 CD。 ” ? Senscicence護發(fā)產(chǎn)品： “ 內(nèi)部力量意味著外部的美麗。 ” ? Ford excortZX2型汽車： “ 把你自己從可預(yù)見中解脫出來。 ” ? Calvin Klein： “ 她總是相同并且不曾相同。 ” 人格、自我概念與消費者行為 1 生活形態(tài)及其細(xì)分 2 2 主要內(nèi)容 希波克拉底： 氣質(zhì)的四種基本類型 d、抑郁質(zhì) ——感受性高而耐受性低，不隨意的反應(yīng)性低；嚴(yán)重 內(nèi)傾；情緒興奮高而體驗深，反應(yīng)速度慢，具有刻板性，不靈活。 c、粘液質(zhì) ——感受性低而耐受性高，不隨意的反應(yīng)性和情緒興 奮性均低；內(nèi)傾性明顯，外部表現(xiàn)少；反應(yīng)速度快，具有穩(wěn)定性。 b、膽汁質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的反應(yīng)性高；反應(yīng)的 不隨意性戰(zhàn)優(yōu)勢，外傾性明顯，情緒興 奮性高，抑制能力差；反應(yīng)速度 快但不靈活 a、多血質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的 反應(yīng)性強；具有可 塑性和外傾性；情緒興奮性高，外部 表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活。 人格的基本概念與特征 ? 人格是個體內(nèi)部的心理特征，它決定并反映了個體如何對他 /她的環(huán)境做出反應(yīng)。 ? 人格的三個基本特點： ? 人格的差異性 ? 人格的相對一致與持久性 ? 人格的可塑性 人格與市場營銷之間的關(guān)系 ? 人格的差異性使市場進一步細(xì)分成為可能。 ? 人格特征的相對一致與持久性使企業(yè)的營銷活動能夠保持