【正文】 者行為概念 ? 消費(fèi)者行為是指 消費(fèi)者 為 獲得、使用、處置 消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及 先于且決定 這些行動(dòng)的決策過程 ? 消費(fèi)者行為與回頭客（即 CRM） ? 狹義的消費(fèi)者 ? 廣義的消費(fèi)者 消費(fèi)者行為特點(diǎn) ? 復(fù)雜性 /多樣性 ? 可誘導(dǎo)性 不同消費(fèi)者不同行為 同一消費(fèi)者不同行為 動(dòng)機(jī)與行為的 偏離與重合 合適產(chǎn)品刺激需求 廣告等營(yíng)銷行為誘導(dǎo)消費(fèi) 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。 ? 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。 ? 消費(fèi)者行為影響因素的主要理論，包括 兩因素，三因素和四層面理論 ? 三因素理論 從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營(yíng)銷活動(dòng) 這三大因素解釋消費(fèi)者行為 ? 初步討論了 消費(fèi)文化的產(chǎn)生和擴(kuò)散，時(shí)尚的特征，特別是 創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時(shí)尚流行 ，這些命題不僅是消費(fèi)者行為研究中的重要問題，也是營(yíng)銷中頗具商業(yè)價(jià)值的課題 小結(jié) 中、美、日、法四個(gè)國(guó)家 兒童消費(fèi)的特點(diǎn) ? 美國(guó) ? 美國(guó)孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財(cái)欲望最強(qiáng)； ? 美國(guó)兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當(dāng)“ 闊綽 ” ，大部分孩子有了零花錢就 “ 高消費(fèi) ” 一次，存錢所剩不多。在許多中國(guó)兒童畫中都有著類似影響的深深烙印，而這一點(diǎn)在其他各國(guó)的兒童畫中是難于見到的。 法國(guó) ? 法國(guó)兒童最為擔(dān)心的是父母失業(yè)問題。 ? 同一種消費(fèi)活動(dòng)往往可以滿足多種需要，請(qǐng)舉出一個(gè)例子。 ” ? Ford excortZX2型汽車： “ 把你自己從可預(yù)見中解脫出來。 ? 人格的可塑性確保了營(yíng)銷誘導(dǎo)活動(dòng)的成功。 ? 消費(fèi)者決策過程模型 五階段模型 問題認(rèn)知 搜尋信息 評(píng)價(jià) 備選方案 購買決策 購后評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者決策過程模型 —七階段模型 需求 確認(rèn) 搜尋 資料 購買前 評(píng)估 購買 使用 用后 評(píng)估 處置 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 不知曉 知曉 掌握 知識(shí) 喜歡 偏好 確信 購買 消費(fèi)者信息處理模型 CIP 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 ? 市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性 知 識(shí) 產(chǎn)品利益知 識(shí) 產(chǎn)品價(jià)值知 識(shí) 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 拱形支撐 鞋底設(shè)計(jì) 300元 系帶型 耐 穿 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 有益于健康 長(zhǎng)壽 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識(shí) ? 專注程度 ——最重要的影響因素 ? 所謂 “ 專注 ” ，是對(duì)一事件或物品所感受知到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。 ? 廣告媒體的限制 介入度的差異與消費(fèi)行為模式的差異 ? 低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情 (passion) 購買決策的主要類別 消費(fèi)者的理性決策 消費(fèi)者的決策建立在理性與感性的基礎(chǔ)上 消費(fèi)者的決策受介入程度的影響 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠(chéng)決策 （運(yùn)動(dòng)鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費(fèi)者介入度與購買決策分類 —— RPS常規(guī) 習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPS解決 擴(kuò)展型問題 ?購買類型及其過渡 – 購買決策的主要類別 不同產(chǎn)品生命周期階段中的消費(fèi)者購買決策 介紹階段 增長(zhǎng)階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 不同介入水平下的購買決策過程 低度購買介入 高度購買介入 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限評(píng)價(jià) 購買 問題認(rèn)知 選擇性 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)的屬性少 ,簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃 備選方案少 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)的屬性多 ,復(fù)雜的決策規(guī)劃 備選方案多 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限評(píng)價(jià) ? FCB方格 類別購買決策理論 思考者 （ thinker） 感覺者 (feeler) 行動(dòng)者 (doer) 反應(yīng)者 (reactor) 感性（情感） 理性（認(rèn)知） 高度介入 低度介入 ? 態(tài)度的定義 :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 ? 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。 中心路徑和邊緣路徑理論 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 ? 精細(xì)加工可能性模型 (ELM) 1. 消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程 2. 消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信息處理二者不可分，其過程是交互的，并依消費(fèi)者解決問題的不同而劃分成不同的類型，如 EPS、 LPS和 RPS 3. 介入度是進(jìn)一步分析消費(fèi)者決策的關(guān)鍵變量，并由此可對(duì)消費(fèi)者決策和信息處理作出實(shí)用的分類和深入的分析 4. FCB方格和中心 —邊緣路徑理論提供了實(shí)戰(zhàn)性工具 小結(jié) 終端購物行為理論 第 5章 : 終端購物行為理論第 章終端購物行為的基本模型 1 購物地點(diǎn)選擇 2 主要內(nèi)容 購物情境與沖動(dòng)性購買行為 2 3購后行為 2 4 終端購物行為的基本模型 消費(fèi)者終端購物行為理論主要集中在以下方面： ? 消費(fèi)者終端購買的影響因素 ? 購物情境對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 ? 沖動(dòng)性購買行為和購后行為 終端購物行為的基本模型 終端購買行為的基本問題 4W1H ? 誰買 who(目標(biāo)消費(fèi)者 ) ? 誰參與了購買決策 who(發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 ) ? 在何處買 where(地點(diǎn)選擇 ) ? 為何買 why（滿足何種需求與利益） ? 如何購買 how（何時(shí)，多少，頻次） 終端購物行為的基本模型 先前狀態(tài) ?情景因素 ?使用范圍 ?時(shí)間壓力 ?情緒 ?購物指南 購物環(huán)境 ?購物經(jīng)驗(yàn) ?購物點(diǎn)激勵(lì) ?銷售作用 購物后過程 ?消費(fèi)者滿意度 ?產(chǎn)品處理 ?替代市場(chǎng) ?購買活動(dòng)的流程 ? 行為的相關(guān)因素模型 終端購物行為的基本模型 購物 體驗(yàn) 售點(diǎn) 互動(dòng) 售點(diǎn) 刺激 購物 決策 需求及價(jià)值 購買者情緒 購買情境 時(shí)間及金錢壓力 不同國(guó)家消費(fèi)者的生活節(jié)奏 ? 有社會(huì)學(xué)家通過測(cè)量路上行人行走 60英尺所花的時(shí)間，以及郵局職員賣出一枚郵票所需要的時(shí)間對(duì)全世界 31個(gè)城市的生活節(jié)奏進(jìn)行了比較，認(rèn)為節(jié)奏最快和最慢的國(guó)家分別如下： ? 最快的國(guó)家：（ 1）瑞士（ 2）愛爾蘭（ 3）德國(guó)（ 4）日本（ 5）意大利 ? 最慢的國(guó)家： （ 1）墨西哥（ 2）印度尼西亞（ 3）巴西（ 4）薩爾瓦多（ 5）敘利亞 ? 有研究表明，不同社會(huì)文化環(huán)境中有三種不同的時(shí)間觀念，即線性時(shí)間觀念、程序性時(shí)間觀念和周期性時(shí)間觀念。但是，如果紅色過于突出，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場(chǎng)所。白色不是家用海綿的適宜顏色，白色海綿銷售力很差，但它卻能起到陪襯作用，促進(jìn)其它顏色海綿的銷售。 現(xiàn)代商場(chǎng)設(shè)計(jì)的六個(gè)發(fā)展趨勢(shì) ? 商場(chǎng)趣味化：商場(chǎng)的環(huán)境應(yīng)滿足顧客輕松、愉快的心理。商品在燈光的照射下，或色彩明亮，或神秘朦朧，從而具有了舞臺(tái)效果，為 “ 觀眾 ” 帶去美的熏陶。數(shù)據(jù)表明， 90%的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，會(huì)忘記原有記憶形象和特定信號(hào)，游離在各種品牌面前猶豫不決，因此 40%的消費(fèi)者是在現(xiàn)場(chǎng)決定商品購買的。 不滿意的反應(yīng)類別。重視消費(fèi)者的購后行為，對(duì)爭(zhēng)取重復(fù)購買、提高消費(fèi)者滿意度和建立忠誠(chéng)度都有積極作用 小結(jié)