【正文】 自我：原始沖動(dòng)與道德約束沖突的產(chǎn)物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎(chǔ)：社會(huì)關(guān)系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關(guān)愛(ài)、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨(dú)立、自我依賴(lài) 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國(guó)女性人格特點(diǎn)的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨(dú)立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開(kāi)放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據(jù)新弗洛伊德人格理論： ? 請(qǐng)舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 ? 人格特征的相對(duì)一致與持久性使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠保持穩(wěn)定。 人格的基本概念與特征 ? 人格是個(gè)體內(nèi)部的心理特征，它決定并反映了個(gè)體如何對(duì)他 /她的環(huán)境做出反應(yīng)。 c、粘液質(zhì) ——感受性低而耐受性高，不隨意的反應(yīng)性和情緒興 奮性均低；內(nèi)傾性明顯，外部表現(xiàn)少；反應(yīng)速度快，具有穩(wěn)定性。 ” ? Calvin Klein： “ 她總是相同并且不曾相同。 ” ? Senscicence護(hù)發(fā)產(chǎn)品： “ 內(nèi)部力量意味著外部的美麗。 4. 把握需求與動(dòng)機(jī)的途徑是理論上將其分門(mén)別類(lèi)，并分類(lèi)處理對(duì)待 5. 消費(fèi)者體驗(yàn)是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中越來(lái)越受到關(guān)注和重視的消費(fèi)者價(jià)值 小結(jié) 課后作業(yè)： ? 請(qǐng)根據(jù)本章的相關(guān)理論分析 “ 腦白金 ”成功的原因。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的 消費(fèi)者體驗(yàn) 監(jiān)獄主題餐廳 廁所主題餐廳 ? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費(fèi)者體驗(yàn) 娛樂(lè)的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實(shí)的 吸取 被動(dòng)參與 積極參與 浸入 ?體驗(yàn)王國(guó) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架 : ? 感官營(yíng)銷(xiāo) ? 情感營(yíng)銷(xiāo) ? 思考營(yíng)銷(xiāo) ? 行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者體驗(yàn) 1. 需求和消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 2. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需求和消費(fèi)者價(jià)值的主要理論。 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ? 5種消費(fèi)者價(jià)值 ? 消費(fèi)價(jià)值觀 消費(fèi)者價(jià)值 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 消費(fèi)者價(jià)值 消費(fèi)者選擇行為 條件價(jià)值 功能價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 情感價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 5種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能價(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 個(gè)人價(jià)值 ? 社交價(jià)值 ? 體驗(yàn)價(jià)值 3種品牌價(jià)值 : ? 功能性?xún)r(jià)值 ? 象征性?xún)r(jià)值 ? 體驗(yàn)性?xún)r(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值 國(guó)內(nèi)旅游住宿價(jià)值曲線 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的服務(wù)水平 房間的設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價(jià)格 產(chǎn)品或服務(wù)的要素 低 高 相對(duì)水平 創(chuàng)新線 1星線 2星線 Haire 咖啡的案例 研磨咖啡 勤勞 有計(jì)劃 慷慨 稱(chēng)職 的家庭主婦 速溶咖啡 懶惰 缺乏計(jì)劃 吝嗇 不稱(chēng)職 的家庭主婦 消費(fèi)價(jià)值觀 : ? 不論是功利性還是享樂(lè)性的需要，都可以用很多方式得以滿(mǎn)足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的 價(jià)值觀影響 。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的緊張 ? 積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) ? 理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)理論 學(xué)習(xí) 未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿(mǎn)足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 ?動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 : ? 本能論 ? 驅(qū)力理論 ? 誘因理論 ? 馬斯洛需要層次論 ? 認(rèn)知觀的確立：歸因理論、自我 效能論等 動(dòng)機(jī)理論 ? 默里的心理需要清單 ? 布萊克韋爾的需要分類(lèi) ? 馬斯洛的需要層次論 ? 后天習(xí)得性需要論 ? 需要、需求和欲望 消費(fèi)者需求分類(lèi) 消費(fèi)者需求分類(lèi) 對(duì)無(wú)生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對(duì) 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對(duì)抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會(huì)溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識(shí) ?講解 ?默里的 心理需要清單 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護(hù)、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 課堂小討論： ? 請(qǐng)分別列舉出日常生活中旨在滿(mǎn)足馬斯洛五種需要的消費(fèi)活動(dòng)。 ? 動(dòng)機(jī) 是行為的原因。它是消費(fèi) 行為 的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。面對(duì)居高不下的失業(yè)率，法國(guó)兒童最擔(dān)心厄運(yùn)會(huì)降臨到自己父母身上。此次調(diào)查還問(wèn)到孩子們都喜歡哪些活動(dòng)，只有中國(guó)兒童把上學(xué)讀書(shū)列為自己最喜歡的活動(dòng)。 ? 日本兒童在校學(xué)習(xí)的時(shí)間及完成作業(yè)的時(shí)間比歐美兒童都長(zhǎng)，但不及中國(guó)兒童。這表明政府倡導(dǎo)的愛(ài)國(guó)主義教育，其影響正對(duì)下一代起著潛移默化的積極作用 日本 ? 日本兒童與父母共度休閑時(shí)光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時(shí)光少得可憐，只有 5 ％的父母一星期能和孩子的課余時(shí)間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。各國(guó)男孩們都愛(ài)畫(huà)戰(zhàn)斗場(chǎng)面，愛(ài)畫(huà)飛機(jī)坦克和大炮，中國(guó)男孩也不例外，只不過(guò)他們的畫(huà)更有 “ 中國(guó)特色 ” 。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。這往往最能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。一些為美國(guó)兒童市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司咨詢(xún)其他國(guó)家的 兒童消費(fèi) 水準(zhǔn)，并請(qǐng)?jiān)摴緸槠湟?guī)劃一個(gè)研究項(xiàng)目以便確定國(guó)際范圍內(nèi)兒童市場(chǎng)的前景規(guī)模，并且提供一份打入國(guó)際市場(chǎng)必不可少的詳盡路線圖。他們對(duì)父母的開(kāi)銷(xiāo)影響力不可低估，因而是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而這一 “ 新生代 ” 消費(fèi)者又會(huì)成為日后 “ 中生代 ” 消費(fèi)群體?，F(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品 。借助國(guó)際巨星造勢(shì)，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀(jì) 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過(guò)多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們的思想更加開(kāi)放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專(zhuān)屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國(guó)年輕人喜愛(ài)，在世界各地也風(fēng)行起來(lái)。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來(lái) 。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過(guò)進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國(guó)才有了大米） 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野 文化人類(lèi)學(xué) 歷史學(xué) 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 符號(hào)學(xué) /文藝評(píng)論 宏觀經(jīng)濟(jì) 社會(huì)學(xué) 人類(lèi)生態(tài)學(xué) 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 社會(huì)心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 臨床心理學(xué) 實(shí)驗(yàn)心理學(xué) 宏觀消費(fèi)者行為 （關(guān)注群體） 微觀消費(fèi)者行為 (關(guān)注群體） 消費(fèi)者行為的影響因素 1 消費(fèi)者行為總體解釋模型 2 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 3 第一章主要內(nèi)容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費(fèi)者行為的影響因素 ? 消費(fèi)者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費(fèi)者 內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 因素 消費(fèi)者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭角色 與地位 個(gè)人因素 個(gè)性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 ? 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 ： 消費(fèi)者 ? 外部環(huán)境因素 因素