【正文】 的感覺(jué)。 ? 思考：你擁有哪種時(shí)間觀(guān)念？男人和女人的時(shí)間觀(guān)念是否有所不同？時(shí)間觀(guān)念對(duì)人的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生何種影響？ 小知識(shí)：排隊(duì)理論 ? “排隊(duì)理論 ” 是對(duì)排隊(duì)等待的一種數(shù)學(xué)研究。所以，態(tài)度既不同于行動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對(duì)短暫 ? 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀(guān)的。 ? 影響專(zhuān)注程度的主要因素： 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 介入 ( involvement )是指 “ 一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀(guān)和興趣而感知到的與客體的 關(guān)聯(lián)性 。 人格的基本理論（一）：弗洛伊德理論 本我：原始、無(wú)意識(shí)的需要 超我：符合社會(huì)道德與倫理 自我：原始沖動(dòng)與道德約束沖突的產(chǎn)物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎(chǔ)：社會(huì)關(guān)系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關(guān)愛(ài)、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨(dú)立、自我依賴(lài) 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國(guó)女性人格特點(diǎn)的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨(dú)立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開(kāi)放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據(jù)新弗洛伊德人格理論： ? 請(qǐng)舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 ” ? Calvin Klein： “ 她總是相同并且不曾相同。 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ? 5種消費(fèi)者價(jià)值 ? 消費(fèi)價(jià)值觀(guān) 消費(fèi)者價(jià)值 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 消費(fèi)者價(jià)值 消費(fèi)者選擇行為 條件價(jià)值 功能價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 情感價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 5種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能價(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 個(gè)人價(jià)值 ? 社交價(jià)值 ? 體驗(yàn)價(jià)值 3種品牌價(jià)值 : ? 功能性?xún)r(jià)值 ? 象征性?xún)r(jià)值 ? 體驗(yàn)性?xún)r(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值 國(guó)內(nèi)旅游住宿價(jià)值曲線(xiàn) 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的服務(wù)水平 房間的設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價(jià)格 產(chǎn)品或服務(wù)的要素 低 高 相對(duì)水平 創(chuàng)新線(xiàn) 1星線(xiàn) 2星線(xiàn) Haire 咖啡的案例 研磨咖啡 勤勞 有計(jì)劃 慷慨 稱(chēng)職 的家庭主婦 速溶咖啡 懶惰 缺乏計(jì)劃 吝嗇 不稱(chēng)職 的家庭主婦 消費(fèi)價(jià)值觀(guān) : ? 不論是功利性還是享樂(lè)性的需要，都可以用很多方式得以滿(mǎn)足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的 價(jià)值觀(guān)影響 。面對(duì)居高不下的失業(yè)率，法國(guó)兒童最擔(dān)心厄運(yùn)會(huì)降臨到自己父母身上。各國(guó)男孩們都愛(ài)畫(huà)戰(zhàn)斗場(chǎng)面，愛(ài)畫(huà)飛機(jī)坦克和大炮，中國(guó)男孩也不例外，只不過(guò)他們的畫(huà)更有 “ 中國(guó)特色 ” 。他們對(duì)父母的開(kāi)銷(xiāo)影響力不可低估，因而是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而這一 “ 新生代 ” 消費(fèi)者又會(huì)成為日后 “ 中生代 ” 消費(fèi)群體。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過(guò)進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國(guó)才有了大米） 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野 文化人類(lèi)學(xué) 歷史學(xué) 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 符號(hào)學(xué) /文藝評(píng)論 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì) 社會(huì)學(xué) 人類(lèi)生態(tài)學(xué) 微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué) 社會(huì)心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 臨床心理學(xué) 實(shí)驗(yàn)心理學(xué) 宏觀(guān)消費(fèi)者行為 （關(guān)注群體） 微觀(guān)消費(fèi)者行為 (關(guān)注群體） 消費(fèi)者行為的影響因素 1 消費(fèi)者行為總體解釋模型 2 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 3 第一章主要內(nèi)容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費(fèi)者行為的影響因素 ? 消費(fèi)者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費(fèi)者 內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 因素 消費(fèi)者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭角色 與地位 個(gè)人因素 個(gè)性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 ? 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 ： 消費(fèi)者 ? 外部環(huán)境因素 因素 1： 文化和亞文化 (價(jià)值觀(guān)、傳統(tǒng)、宗教、民族 ) 因素 2： 社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù) ) 因素 3： 家庭 (結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式 ) 因素 4： 參照群體 (資格、接觸類(lèi)型和吸引力 ) ? 消費(fèi)者內(nèi)部因素 因素 5： 社會(huì)階層 (年齡、地位、收入、職業(yè) 、 教育 ) 因素 6： 知覺(jué) 、 情緒 、 動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 學(xué)習(xí) 因素 7： 個(gè)性和自我概念 因素 8： 世代和生活形態(tài) ? 營(yíng)銷(xiāo)因素 因素 9： 營(yíng)銷(xiāo)傳播 (廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、消費(fèi)者教育 ) 因素 10： 營(yíng)銷(xiāo)要素 (品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境 ) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋 ? 所羅門(mén)模型：消費(fèi)者行為輪盤(pán) ? 彼得模型 消費(fèi)者行為總體解釋模型 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門(mén)模型 ? 彼得模型 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、 社會(huì)地位、 參照群體、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺(jué)、學(xué)習(xí)、 記憶、動(dòng)機(jī)、 個(gè)性、情緒、 態(tài)度 自我概念 與生活方式 決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)與選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 和購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后過(guò)程 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 需求 欲望 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型： 消費(fèi)者行為反饋 ? 所羅門(mén)模型 ? 彼得模型 消費(fèi)者 個(gè)體 環(huán)境 影響 消費(fèi)者 決定 消費(fèi)者 反應(yīng) 反饋給消費(fèi)者： 購(gòu)后評(píng)價(jià) 反饋給環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門(mén)模型 : 消費(fèi)者行為輪盤(pán) ? 彼得模型 與亞文化 消費(fèi)者 行為學(xué) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門(mén)模型 ? 彼得模型 公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 消費(fèi)者 的感知 與認(rèn) 知 消費(fèi)者 的行為 環(huán)境 (CDP) ５階段模型： ７階段模型： (CIP) 認(rèn)知 問(wèn)題 搜尋 信息 評(píng)價(jià) 備選方案 選擇 與決策 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 需求 確認(rèn) 搜集 資料 購(gòu)買(mǎi)前 評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 使用 用后 評(píng)估 處置 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 ? 消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)革新及擴(kuò)散 ? 時(shí)尚與流行 接 受 百 分 比 生命周期 %導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多數(shù) 后期 多數(shù) 落伍者 革新者 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 ? 消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)革新及擴(kuò)散 ? 時(shí)尚與流行 接 受 量 生存周期 時(shí)髦 時(shí)尚 經(jīng)典 ? 向下滴滲理論 (trickleupdown theory) ? 西美爾（ 1971）的時(shí)尚哲學(xué) ? 凡勃倫（ 1953）的 “ 炫耀性消費(fèi) ” 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚 :兩種理論 ? 向上滲透理論 (trickleup theory) ? 草根明星 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車(chē)長(zhǎng)征的熱潮。消費(fèi)者行為學(xué) 第一章 消費(fèi)者行為的影響因素 一、理論篇 影響消費(fèi)者行為的主要因素 從需求、動(dòng)機(jī)的角度理解消費(fèi)者行為 從自我概念、生活形態(tài)的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消費(fèi)者是如何做決策的 二、應(yīng)用篇 當(dāng)前世界上的消費(fèi)潮流 中國(guó)老百姓是如何消費(fèi)的 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn) 消費(fèi)