【正文】 的感覺。 ? 思考：你擁有哪種時間觀念？男人和女人的時間觀念是否有所不同？時間觀念對人的消費行為會產(chǎn)生何種影響？ 小知識：排隊理論 ? “排隊理論 ” 是對排隊等待的一種數(shù)學研究。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 ? 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。 ? 影響專注程度的主要因素： 消費者信息搜索行為與介入度 介入 ( involvement )是指 “ 一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的 關聯(lián)性 。 人格的基本理論（一）：弗洛伊德理論 本我：原始、無意識的需要 超我：符合社會道德與倫理 自我：原始沖動與道德約束沖突的產(chǎn)物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎：社會關系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關愛、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨立、自我依賴 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國女性人格特點的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛紅裝愛武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據(jù)新弗洛伊德人格理論： ? 請舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 ” ? Calvin Klein： “ 她總是相同并且不曾相同。 ? ShethNewmanGross消費價值模型 ? 5種消費者價值 ? 消費價值觀 消費者價值 ? ShethNewmanGross消費價值模型 消費者價值 消費者選擇行為 條件價值 功能價值 社會價值 情感價值 認知價值 5種消費者價值 : ? 功能價值 ? 情感價值 ? 個人價值 ? 社交價值 ? 體驗價值 3種品牌價值 : ? 功能性價值 ? 象征性價值 ? 體驗性價值 消費者價值 國內旅游住宿價值曲線 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務員的服務水平 房間的設備和舒適度 床的質量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 產(chǎn)品或服務的要素 低 高 相對水平 創(chuàng)新線 1星線 2星線 Haire 咖啡的案例 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦 消費價值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響，也受其所處的文化的 價值觀影響 。面對居高不下的失業(yè)率，法國兒童最擔心厄運會降臨到自己父母身上。各國男孩們都愛畫戰(zhàn)斗場面，愛畫飛機坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有 “ 中國特色 ” 。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費群體，而這一 “ 新生代 ” 消費者又會成為日后 “ 中生代 ” 消費群體。利用外在因素影響消費者的消費習慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過進口消除貿易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國才有了大米） 消費者行為 消費者行為學的多學科視野 文化人類學 歷史學 人口統(tǒng)計學 符號學 /文藝評論 宏觀經(jīng)濟 社會學 人類生態(tài)學 微觀經(jīng)濟學 社會心理學 發(fā)展心理學 臨床心理學 實驗心理學 宏觀消費者行為 （關注群體） 微觀消費者行為 (關注群體） 消費者行為的影響因素 1 消費者行為總體解釋模型 2 消費文化的生成與擴散 3 第一章主要內容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費者行為的影響因素 ? 消費者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費者 內在因素 市場營銷 因素 消費者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參照群體 家庭角色 與地位 個人因素 個性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態(tài)度 ? 消費者行為影響因素的四個層面 ： 消費者 ? 外部環(huán)境因素 因素 1： 文化和亞文化 (價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族 ) 因素 2： 社會消費基礎結構 (政策、消費基礎設施、技術 ) 因素 3： 家庭 (結構、生命周期、決策模式 ) 因素 4： 參照群體 (資格、接觸類型和吸引力 ) ? 消費者內部因素 因素 5： 社會階層 (年齡、地位、收入、職業(yè) 、 教育 ) 因素 6： 知覺 、 情緒 、 動機 、 態(tài)度 、 學習 因素 7： 個性和自我概念 因素 8： 世代和生活形態(tài) ? 營銷因素 因素 9： 營銷傳播 (廣告、促銷、公關、消費者教育 ) 因素 10： 營銷要素 (品牌、品質、服務、情境 ) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型：消費者行為反饋 ? 所羅門模型：消費者行為輪盤 ? 彼得模型 消費者行為總體解釋模型 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、 社會地位、 參照群體、 營銷活動 內部影響 知覺、學習、 記憶、動機、 個性、情緒、 態(tài)度 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價與選擇 經(jīng)銷商選擇 和購買 購后過程 體驗和產(chǎn)品獲取 體驗和產(chǎn)品獲取 需求 欲望 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型： 消費者行為反饋 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 消費者 個體 環(huán)境 影響 消費者 決定 消費者 反應 反饋給消費者： 購后評價 反饋給環(huán)境 營銷策略的發(fā)展 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 : 消費者行為輪盤 ? 彼得模型 與亞文化 消費者 行為學 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 公司 營銷戰(zhàn)略 消費者 的感知 與認 知 消費者 的行為 環(huán)境 (CDP) ５階段模型： ７階段模型： (CIP) 認知 問題 搜尋 信息 評價 備選方案 選擇 與決策 購后 評價 需求 確認 搜集 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費文化的生成與擴散 ? 消費文化 ? 消費革新及擴散 ? 時尚與流行 接 受 百 分 比 生命周期 %導入期 增長期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多數(shù) 后期 多數(shù) 落伍者 革新者 消費文化的生成與擴散 ? 消費文化 ? 消費革新及擴散 ? 時尚與流行 接 受 量 生存周期 時髦 時尚 經(jīng)典 ? 向下滴滲理論 (trickleupdown theory) ? 西美爾（ 1971）的時尚哲學 ? 凡勃倫（ 1953）的 “ 炫耀性消費 ” 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r尚 :兩種理論 ? 向上滲透理論 (trickleup theory) ? 草根明星 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國向西部拓荒時期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。消費者行為學 第一章 消費者行為的影響因素 一、理論篇 影響消費者行為的主要因素 從需求、動機的角度理解消費者行為 從自我概念、生活形態(tài)的角度認識消費者行為 消費者是如何做決策的 二、應用篇 當前世界上的消費潮流 中國老百姓是如何消費的 消費者行為學的學習內容 消費者行為的概念及特點 消費