【正文】 不考慮品牌 惰性域 無差別品牌 惰性域 未認可品牌 購買 未購買 ?購買篩選模型 終端購物行為的基本模型 ? 回答 “ 在何處買 ” 的基本問題。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說。 商場選擇的三個決定因素： ? 商場選址 ? 商場布局 ? 商場內(nèi)部刺激物 購物地點選擇 購物地點選擇 需求產(chǎn)生： ?購買需求 ?尋購需求 信息處 商場品牌評價： ?商場屬性 ?商場形象 選擇商場 購后評價 反饋 ?選擇商場模型 (situation) ? 廣為接受的是將情境分為５種類型： 物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài) 購物情境與沖動性購買行為 購買情境 廣義的 情境 ? 購買情境對購買行為產(chǎn)生直接影響 ? 商場接觸 ? 品牌 (產(chǎn)品 )接觸 ? 消費者對商場的感知和認知，主要看兩個變量：商場形象和商場氛圍 購物情境與沖動性購買行為 購物情境與沖動性購買行為 情緒狀態(tài) 愉悅感 激奮感 自在感 氛圍 環(huán)境刺激物 反應(yīng) 靠攏 /規(guī)避 停留 /離開 購買 /不購買 ?商場氛圍影響模型 色彩與商場形象之間的聯(lián)系 ? 以紅色為基調(diào)，會給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強烈的心理刺激。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。但是，如果紅色過于突出，也會使人產(chǎn)生緊張的心理感受。 ? 以綠色為基調(diào)，會給人一種充滿活力的感覺。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機勃勃的大自然。在購物環(huán)境設(shè)計時，采用綠色，象征著樹木、花草。 ? 以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。食品中很多是黃色的，如面包、糕點等，故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。但是，如果黃色面積比例過大，會給人一種病態(tài)的食品變臟的心理感受，使用時應(yīng)注意以明黃、淺黃為主，同時避免大面積、單一使用。 ? 以紫色為基調(diào)，會給以莊嚴、高貴、典雅的心理感覺，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場所。 ? 黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場不單獨使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。 ? 藍色會使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的天空，給人一種深邃、開闊的心理感受，銷售旅游商品時采用效果較好。 色彩的促銷力 ? 在英國一家商場，經(jīng)銷人員發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事：該商場出售紅、黃、藍、綠、白等五種顏色的家用海綿，前四種顏色的海綿銷勢很好，唯獨白色海綿的銷量極少，于是營業(yè)人員就把這種滯銷的海綿拿下了柜臺。但是奇怪的事發(fā)生了：各種顏色海綿的銷量都開始減少。百思不得其解的銷售人員嘗試著把白色海綿重新拿上柜臺，結(jié)果這種海綿銷量仍然極少，而其它顏色海綿的銷量卻逐漸回升。這種現(xiàn)象說明，色彩與特定商品的性能、用途相結(jié)合，對消費者的心理和購買選擇產(chǎn)生了影響。各種色彩之間還形成了奇妙的相互陪襯作用。白色不是家用海綿的適宜顏色，白色海綿銷售力很差，但它卻能起到陪襯作用，促進其它顏色海綿的銷售。 色彩對消費者決策的影響 ? 當(dāng)色彩與各種具體商品相結(jié)合時，就會對人的心理產(chǎn)生實實在在的影響。美國色彩研究中心曾做過一個有趣的試驗，研究人員將煮好的咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認為，咖啡的味道不同：綠色罐中的咖啡味道有點酸，紅色罐中的味道極好，黃色罐中的味道偏淡。由此，在系列試驗的基礎(chǔ)上，研究者得出結(jié)論，顏色能左右人們對商品的看法，適當(dāng)?shù)纳誓艽龠M產(chǎn)品的銷售。 音樂對消費者的影響 ? 研究表明，愛喝酒的人更喜歡節(jié)奏較為緩慢、悲傷、寂寞、自憐自哀的音樂。 ? 另一項研究發(fā)現(xiàn)，那些喜歡聽喧鬧、快節(jié)奏音樂的就餐者食量會增大（你在肯德基、麥當(dāng)勞里是不是有這種感覺？） 。相反，進餐時聽舒緩音樂的人吃的較少也較慢，會起到一定的減肥作用。 現(xiàn)代商場設(shè)計的六個發(fā)展趨勢 ? 商場趣味化：商場的環(huán)境應(yīng)滿足顧客輕松、愉快的心理。 ? 商場科學(xué)化：指商品擺放位置有利于顧客觀看欣賞。細心觀察的人會發(fā)現(xiàn)，顧客進入商場，眼睛會不由自主地首先射向左側(cè)，然后轉(zhuǎn)向右側(cè)。這是因為人們看東西是從左側(cè)向右側(cè)的，即印象性地看左邊的東西，安定性地看右邊的東西。凡是注意到人類工程學(xué)的這個特點的商場，總是將引人注目的物品擺在商場左側(cè)，吸引顧客的目光。 ? 商場的公園化：為了讓顧客走進擁擠的商場也能享受到大自然的溫情，消除購物時的壓力，并使整個商場氣氛顯得閑適溫馨，比如在商場大廳修建噴泉，樓層陽臺擺放花卉、樹木等，使顧客如置身于公園，能在精神和物質(zhì)上獲得充分的享受。 ? 商場的舞臺化是顧客對商場的又一心理愿望。從某種意義上講，商場就是一個劇場，商品就是這個劇場的主角，因此燈光的投射直接打在商品上，猶如舞臺上的表演者，而光顧的顧客就好比觀眾。商品在燈光的照射下，或色彩明亮，或神秘朦朧，從而具有了舞臺效果，為 “ 觀眾 ” 帶去美的熏陶。深知這一關(guān)系的商場，無一不投入大量的財力，安裝燈具，以變化多端的燈光效果，贏得廣大顧客的青睞。 ? 商場的復(fù)合化：幫助顧客用較少的時間取得較多的收獲，為顧客提供更多的商品服務(wù)，在商品結(jié)構(gòu)層次上，增加其他業(yè)種，如將飲食、服飾融為一處，玩具和文具相應(yīng)地擺放一店，使之成為復(fù)合型、立體型、多層次的一條龍或配套服務(wù)，以招徠更多顧客，擴大銷售量。 ? 商場生活化：將所出售的系列商品組成一個生活場景，給顧客以完整的、全面的、系統(tǒng)的直觀印象。如銷售廚房用品，便可將抽油煙機、灶具、鍋碗瓢盆等一一陳列，讓顧客一目了然地看出這些商品與設(shè)備是廚房所必需的，進而產(chǎn)生購買欲望。 計劃沖動性 購買 提醒性 購買 純粹沖動性 購買 ? 沖動性購買行為（ impulse buying） 是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。 ? 沖動性購買可分為 5種類型 購物情境與沖動性購買行為 建議性 購買 時尚沖動性 購買 POP廣告與沖動性購買 ? POP是無聲的推銷員。數(shù)據(jù)表明， 90%的消費者在身臨銷售現(xiàn)場時，會忘記原有記憶形象和特定信號，游離在各種品牌面前猶豫不決，因此 40%的消費者是在現(xiàn)場決定商品購買的。因為 POP廣告幫助商家將商品有關(guān)信息準確并足夠誘惑地傳遞給消費者，通過刺激消費者的視覺、觸覺、味覺和聽覺，訴求該商品對顧客的效用價值而有效地刺激顧客產(chǎn)生對該商品的必需性的感受，從而引起消費者的沖動和購買欲望。 此外， POP廣告也是營造商場購物環(huán)境、塑造商場形象的重要手段。裝飾性 POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感。例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天可選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購物空間。 ? 消費者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對再次反復(fù)購買、消費者滿意和長遠消費者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。 ? 購后行為的基本問題是： 購后的行為分析 。 購后沖突 。 不滿意的反應(yīng)類別。 ? 購后反應(yīng)大體為兩類 :滿意和不滿意。 購后行為 ? 購后行為 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的 使用 /消費 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠度 產(chǎn)品 處置 消費者 抱怨行為 購后行為 ? 購后沖突 是指消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 ? 購后沖突的程度與購買的預(yù)期、購買的代價和重要性、購買決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費者個性都有關(guān)系。通常，高介入度的購買 (如購房、購車 )引發(fā)的購后沖突更嚴重 購后行為 ? 購后沖突意味消費者產(chǎn)生了不滿意。面對不滿意，消費者可能通過內(nèi)心調(diào)整減少購后沖突，也可能轉(zhuǎn)化為不滿意的行為反應(yīng) 。 商家則可能置之不理，或采取互動的改善策略挽回形象 購后行為 不 滿 較為不利的態(tài)度 不采取行動 采取行動 向商店 或制造 商投訴 向私人或 政府機構(gòu) 投訴 不再購買該品 牌或不再光顧 該店 告誡 親友 采取法 律行動 ? 消費者不滿時的反應(yīng) 購后行為 公開反應(yīng) ?如從銷售者尋求補償；無行動 私下反應(yīng) ?如口頭溝通 第三方反應(yīng) ?如采取法律行為 不滿意出現(xiàn) ? 消費者抱怨行為反應(yīng)模型 1. 消費者行為中最重要的終端購物行為的基本理論，包括終端購物行為的基本模型；購物地點選擇；購物情境與沖動性購買行為，以及購后行為 2. 影響消費者終端購買決策的三個現(xiàn)場情境因素是 : 購物體驗、售點刺激和銷售互動。而影響購買的背景因素包括五個方面 : 購物者的需求及價值、購買限制 (金錢、時間等 )、購物環(huán)境情景、購物者的情緒 (mood) 和使用后評價 小結(jié) ３ .購買情境在終端非常有影響力，并可能產(chǎn)生出好的消費者體驗和沖動性購買行為 ４ .購后行為的分析的重點是購后沖突和不滿意的反應(yīng)類別。重視消費者的購后行為，對爭取重復(fù)購買、提高消費者滿意度和建立忠誠度都有積極作用 小結(jié)