【正文】 傾的個(gè)性特質(zhì)；內(nèi)傾消費(fèi)者用自身價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)商品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者，強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品特征和個(gè)人利益；而外傾消費(fèi)者傾向依賴別人的指引做出是非判斷，強(qiáng)調(diào)社會(huì)接受性的廣告，外傾更容易受廣告影響）（4） 最適激奮水平（OLS）反映個(gè)體欲求的生活方式刺激水平，如果一個(gè)人的生活方式與其OLS水平相適應(yīng)，那么他就會(huì)對(duì)生活相當(dāng)滿意；若缺乏刺激，OLS水平高于現(xiàn)實(shí)他們就會(huì)覺得沉悶乏味，反之就追求安逸。D個(gè)性與決策(1) 認(rèn)知需要獲取信息的渠道和努力思考程度，例如微信訂閱號(hào)的閱讀時(shí)間（指的是個(gè)體進(jìn)行思考的努力程度或者喜愛思考的程度；高認(rèn)知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量影響，低認(rèn)知需要被邊緣刺激例如陳述者的光環(huán)所影響，低認(rèn)知需要還需要重復(fù)，高認(rèn)知不需要，只需要更多的廣告中信息；所以他們獲取信息的渠道也會(huì)不一樣，高認(rèn)知需要傾向報(bào)紙雜志，低認(rèn)知需要傾向電視獲得信息）(2) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(3) 自我掌控或自我駕馭反映個(gè)體是更多的受內(nèi)部線索還是外部線索的影響。自我駕馭程度低的個(gè)體，對(duì)內(nèi)在感受信念和態(tài)度特別敏感，并認(rèn)為自己受內(nèi)部線索影響。而高的個(gè)體對(duì)內(nèi)在信念和價(jià)值觀不太敏感，他們認(rèn)為，行為的合適性由情景和外在線索決定。（關(guān)于此方面研究集中在消費(fèi)者與銷售人員的互動(dòng)上，因?yàn)檫@種互動(dòng)很大程度上影響沖動(dòng)型購買影響產(chǎn)品與店鋪環(huán)境，還有交互影響）二、自我概念（selfconcept）A自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。（回答我是誰和我是什么樣的人一類問題）Tips：消費(fèi)者一般選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅僅只有一種自我概念，有多種類型文獻(xiàn)中有各種各樣的分類：（1） 實(shí)際的自我概念，指的是消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己（2） 理想的自我概念，指的是消費(fèi)者希望如何看自己（3） 社會(huì)的自我概念：指的是消費(fèi)者感到別人如何看待自己（4） 理想的社會(huì)自我概念：指消費(fèi)者希望別人如何看自己（5） 期待的自我：指的是消費(fèi)者期待將來如何看待自己。（期待的自我折射出改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營銷者來說很有價(jià)值）多樣性的自我概念，在不同情境下消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)其行為態(tài)度，受支配于不同的自我概念。移動(dòng)終端消費(fèi)者可能的自我概念，例如社交比較重要B、自我概念的測量語意差別法（馬赫塔量表測量品牌形象和產(chǎn)品形象時(shí)候也用這個(gè)量表圖）書中有量表C自我概念與產(chǎn)品的象征性產(chǎn)品的功能效用有時(shí)候不是最重要的，消費(fèi)者要的是產(chǎn)品代表的象征價(jià)值。擁有這些產(chǎn)品能夠向別人傳遞特別豐富的含義，傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。貝爾克的延伸自我（extended self）概念說明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關(guān)系（認(rèn)為延伸自我由自我和擁有物倆部分構(gòu)成；即，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份（self identity）關(guān)鍵擁有物運(yùn)用象征品傳遞自我概念步驟：第一步：個(gè)體購買象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與該個(gè)體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為個(gè)體個(gè)性或人格的一部分象征品特征：具有使用可見性；變動(dòng)性（即有些人買不起），擬人化（例如汽車 珠寶等）D身體、物質(zhì)主義與自我概念身體，例如，女性比男性更強(qiáng)烈地把身體作為自我身份的核心（比如胸大）物質(zhì)主義，個(gè)體通過擁有世俗物品而追求幸福、快樂的傾向被稱為。（在物質(zhì)生活中，其獲得最大滿足感，貝爾克的物質(zhì)注意量表p251）三、消費(fèi)者生活方式生活方式個(gè)體在成長過程中，在與社會(huì)諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式與個(gè)性既有聯(lián)系又有區(qū)別，生活方式受到個(gè)性影響，個(gè)性側(cè)重內(nèi)部，涉及到個(gè)體思維 情感和知覺特征；生活方式是外化的關(guān)心如何生活如何花費(fèi)如何消磨時(shí)間等外顯行為，Tips：不能以個(gè)性細(xì)分市場，會(huì)使得目標(biāo)市場過于狹窄，所以應(yīng)根據(jù)生活方式細(xì)分市場，再在細(xì)分市場分析消費(fèi)者個(gè)性差異。研究生活方式途徑：研究一般生活模式；或?qū)⑸罘绞椒治鲞\(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域如戶外活動(dòng)或與公司所提供產(chǎn)品服務(wù)最相關(guān)的方面。（例如購買戶外登山產(chǎn)品，是保持旅游這一生活方式）生活方式的測量A：活動(dòng)A、興趣I、意見O測量法(AIO方法)AIO問卷包含（1）活動(dòng)方面內(nèi)容，從事哪些活動(dòng)購買哪些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間等（2）興趣方面內(nèi)容，消費(fèi)者有什么偏好，對(duì)哪些事情特別關(guān)心（3）意見方面內(nèi)容，對(duì)世界和地方政務(wù)，人生，道德，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的看法和感受。關(guān)于以上三個(gè)方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，一般還有一般性問題（與產(chǎn)品無關(guān)，一般的流行生活方式）和具體性問題（特定產(chǎn)品結(jié)合）Tips：一般性問題調(diào)查一般生活特征有助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)制定策略B：綜合測量法AIO數(shù)據(jù)過于狹隘，為了有效市場細(xì)分，還需要拓展數(shù)據(jù)范圍。在AIO基礎(chǔ)上，加入態(tài)度，價(jià)值觀，人口統(tǒng)計(jì)變量，媒體使用情況，產(chǎn)品使用頻率等方面測量。一般從大量消費(fèi)者（500人以上）獲取數(shù)據(jù)，然后分組第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為（略）文化符號(hào)性（有一些形式性的東西表現(xiàn)文化特征，例如服飾 旗幟）文化動(dòng)態(tài)性（深層次的變化很慢，文化變化也最慢，但是流行文化需要商榷，快文化）中國文化對(duì)消費(fèi)影響：中國有家族取向不是西方的個(gè)人獨(dú)立（自我概念中家庭和諧外露出自我概念孝順因素）價(jià)值觀測量問卷LOV清單（9個(gè)方面價(jià)值觀組成）p285面子、命運(yùn)和人情被認(rèn)為支配中國人心理與行為的三女神。第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為社會(huì)階層，相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。最直接的原因產(chǎn)生社會(huì)階層是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。終極原因是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。研究社會(huì)階層時(shí)候，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各個(gè)社會(huì)階層共有達(dá)到社會(huì)階層的特征：A展示一定的社會(huì)地位（財(cái)富不可見，需要一些符號(hào)有形化，但是隨著主流價(jià)值觀變化，表現(xiàn)方式也在變化；例如一些財(cái)富人群不買奢侈品，認(rèn)為那是不成功的人的玩具）B多維性（決定社會(huì)層面具有多因素，既有經(jīng)濟(jì)層面也有政治和社會(huì)層面的，收入并不準(zhǔn)確，有些司機(jī)工資比大學(xué)老師還高；還有職業(yè)和住所也成為決定社會(huì)階層的重要變量，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重）C社會(huì)階層的層級(jí)性D限定性（圈子和圈子內(nèi)的混，不是不同階層之間）E同質(zhì)性（同一階層具有相同的共同點(diǎn)和類似性）F流動(dòng)性（階層會(huì)發(fā)生變化，要么升級(jí)要么降級(jí)；因?yàn)橐皇莻€(gè)人的努力等原因省級(jí)二是社會(huì)條件，以前憤恨知識(shí)分子）社會(huì)階層的決定因素吉爾伯特和卡爾將這些因素分為經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè) 收入和財(cái)富社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化政治變量包括權(quán)力，階層意識(shí)和流動(dòng)性劃分單一指標(biāo)法（教育或者職業(yè) 收入）綜合指標(biāo)法（科爾曼地位指數(shù)法，霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法）不同階層消費(fèi)者行為差異支出模式差異（例如住宅服裝上的購買（自我概念）注重眼前or長期消費(fèi)，服務(wù)支出隨著社會(huì)階層提高而提高）休閑活動(dòng)的差異信息接收和處理上的差異（例如底層希望親友口碑，中層則是各種媒體外部信息，高層訂閱報(bào)紙雜志而對(duì)電視觀看的時(shí)間少，另外不同階層喜歡的節(jié)目不同）購物方式上的差異（層次越高時(shí)間越寶貴，快捷購物；而且傾向與自己社會(huì)地位一致的商店購物，上層的比較自信可以獨(dú)立購物，中層比較謹(jǐn)慎，對(duì)環(huán)境有較高要求，但是也經(jīng)常去折扣店，對(duì)他們而言，購物是一種消遣；下層資源限制多，對(duì)價(jià)格特別敏感，喜歡結(jié)對(duì)購物。社會(huì)階層與消費(fèi)炫耀性消費(fèi)（對(duì)可見程度高且具有奢侈性的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)；注重其符號(hào)價(jià)值而不是功能價(jià)值）補(bǔ)償性消費(fèi)（生活的挫折不如意，通過購物消費(fèi)具有地位象征意義的產(chǎn)品來補(bǔ)償職場失意以獲得自尊，這種現(xiàn)象在低中高都存在）Tips：處于某階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。即企業(yè)如果瞄準(zhǔn)中層市場，那就應(yīng)該定位產(chǎn)品中高層。如果對(duì)外宣傳定位中端，那么購買他的人可能就是低端用戶了第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為一、 社會(huì)群體（與群體保持一致）一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的群體。特征：關(guān)系紐帶；共同目標(biāo)和持續(xù)交往；共同群體意識(shí)和規(guī)范主觀規(guī)范中量表是否要考察朋友親戚的群體歸屬，主觀規(guī)范下群體主觀規(guī)范這一細(xì)分對(duì)決策有何影響研究群體的重要性：群體共同的信念會(huì)相互影響；群體會(huì)要求成員一致（即便獨(dú)立性強(qiáng)的人也會(huì)有無法擺脫群體影響的方面）；產(chǎn)品購買與群體類型：正式和非正式；主要群體（親密人際關(guān)系為基礎(chǔ)）和次級(jí)群體（有目的的社會(huì)契約為基礎(chǔ)，例如宗教） 隸屬群體和參照群體（消費(fèi)者可能隸屬各種不同的群體，但是個(gè)體作為參照的群體可能一般只用一個(gè)，現(xiàn)有群體可能不符合理想標(biāo)準(zhǔn)，參照的群體一般高一級(jí)）消費(fèi)者密切相關(guān)的群體：家庭 朋友 正式的社會(huì)群體（產(chǎn)品，一起消費(fèi)） 購物群體 行動(dòng)群體 工作群體二、參照群體對(duì)購買行為的影響A參照群體及其類型個(gè)體在形成購買或消費(fèi)決策時(shí)候，用以參照 比較的個(gè)人或者群體。（起初是接觸的家庭和朋友有直接互動(dòng)的群體，現(xiàn)在還涵蓋沒有直接面對(duì)面接觸的群體信任和欣賞可能是一點(diǎn)；移動(dòng)互聯(lián)情況下，社會(huì)的評(píng)論影響可能更重要，比起個(gè)人是否真的欣賞或喜歡，社會(huì)的評(píng)價(jià)是不是最主要的參照群體的選擇因素？）參照群體有比較和規(guī)范倆個(gè)功能按照個(gè)體成員資格和群體對(duì)個(gè)體行為，態(tài)度正負(fù)面影響，分為接觸群體（具有資格，態(tài)度和價(jià)值觀被消費(fèi)者認(rèn)可接受），渴望群體（消費(fèi)者不具有資格，希望仰慕），否認(rèn)群體（具有資格但是反對(duì)價(jià)值觀），避免群體（力圖避免加入）B參照群體的影響方式（1）規(guī)范性影響人際交往中常用的技術(shù)，登門檻技術(shù)（先提出較小的能接受的要求，逐步提升消費(fèi)者接受程度；例如先簡單問題后再麻煩冗長的問題）、留面子技術(shù)（先提出較大的，消費(fèi)者會(huì)拒絕的請(qǐng)求，由于留面子的緣故，第二個(gè)請(qǐng)求可能性增加，但是在時(shí)間上應(yīng)該很接近，否則效果不好）等（2）信息性影響參照群體的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考并對(duì)行為產(chǎn)生影響。（缺乏產(chǎn)品知識(shí)時(shí)候會(huì)根據(jù)別人的使用和推薦意見領(lǐng)袖型的有專長性，了解熟悉某產(chǎn)品；如果沒有意見領(lǐng)袖，在線評(píng)論的閱讀什么信息是最被信賴的作為證據(jù)）（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體具有的信念或價(jià)值觀，從而行為上與之保持一致。Tips：不同情景下，參照群體的影響方式不同；有些是信息性有些是規(guī)范性，也有價(jià)值表現(xiàn)的（書p237）C決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見性一般產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。例如炫耀性消費(fèi)有研究產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度別人的研究idea思路，值得學(xué)習(xí)下：可見性高的必需品，參照群體對(duì)是否要買這類產(chǎn)品的影響較小而對(duì)品牌的選擇上影響比較大；而對(duì)于可見性低的必需品，則無論是在產(chǎn)品類別的決定還是品牌選擇，影響都很小。研究文獻(xiàn)：Reference group influence on product and brand purchase decisions，journal of consumer research（2）產(chǎn)品的必須程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（不同階層的人著裝的要求不同）（4）產(chǎn)品的生命周期（導(dǎo)入期時(shí)，產(chǎn)品決策影響大；成長期時(shí)，產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大；成熟期時(shí)，品牌選擇上大；衰退期時(shí)，都小）（5）個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度（6）個(gè)體在購買中的自信程度（有證據(jù)表明，不同個(gè)體受群體影響的程度不同，例如買一些不確定的產(chǎn)品時(shí)候，不是很自信，群體會(huì)增強(qiáng)信心的功能；而且，自信程度與產(chǎn)品知識(shí)并不一定是正比；有研究說知識(shí)豐富的汽車購買者比新手更容易在信息層面受到群體影響，并喜歡和同樣有知識(shí)的人交流，而新手對(duì)汽車沒有太大興趣，容易受到營銷和銷售人員影響）要仔細(xì)研究不同消費(fèi)者個(gè)體樣本的購買決策過程和特征，不然會(huì)遺漏掉，會(huì)誤以為主觀判斷自信就是主觀的認(rèn)識(shí)的淺薄認(rèn)識(shí)而沒有去挖掘。汽車購買研究參考文獻(xiàn)Consumer York：the McGrawhill pany，1998：220關(guān)于汽車行業(yè)之前有雜志說消費(fèi)者比銷售人員還要懂行，直接提車走人不需要銷售人員。書中有開發(fā)出的識(shí)別哪些類型的消費(fèi)者更容易被他人影響的量表p331（容易受影響的消費(fèi)者更愿意購買那些能提升自我形象，被他人人口的產(chǎn)品，其產(chǎn)品和品牌選擇上更符合群體期望）D運(yùn)用名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng)（真實(shí)的顧客生活） 經(jīng)理型代言人三、角色與購買行為個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占用的誒只和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。先賦角色（先天）和自致角色一個(gè)人有扮演不同的角色，一個(gè)人的角色集期待角色和實(shí)踐角色的差別（角色沖突和角色緊張）叫角色差距（有適度的差距是允許的）大多數(shù)人是力求一致B角色與購買行為角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色超載（超過了時(shí)間 金錢和精力所允許的限度）角色沖突：不同角色由于一些方面不相容或期待和理解的不同導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色演化（對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化）角色獲取與轉(zhuǎn)化（個(gè)人承擔(dān)的角色不是固定不變的）C群體壓力與從眾（conformity）從眾：個(gè)人觀念與行為因群體壓力或引導(dǎo)，趨向于與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。（實(shí)際的群體壓力和想像的群體壓力）有實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究從眾壓力，6人被試，1人是真被試，看其他人反應(yīng)后看他是違背自己還是從眾。（100多名實(shí)驗(yàn)，32%的從眾）從眾的原因：行為參照；對(duì)偏離的恐懼；群體的凝聚力影響從眾的因素：一致性群體，群體的規(guī)模（規(guī)模越大越從眾） 群體的專長性，消費(fèi)者特性（自信心，自我介入水平（水平越高越不從眾，因?yàn)榍鼜暮笞晕倚蜗髸?huì)受損），對(duì)群體忠誠程度）阿?，F(xiàn)象（從眾實(shí)驗(yàn)）應(yīng)用很多，例如銷售展示會(huì)，讓那些點(diǎn)頭贊許的人