【正文】 告誡 親友 采取法 律行動 ? 消費者不滿時的反應 購后行為 公開反應 ?如從銷售者尋求補償；無行動 私下反應 ?如口頭溝通 第三方反應 ?如采取法律行為 不滿意出現(xiàn) ? 消費者抱怨行為反應模型 1. 消費者行為中最重要的終端購物行為的基本理論，包括終端購物行為的基本模型；購物地點選擇；購物情境與沖動性購買行為，以及購后行為 2. 影響消費者終端購買決策的三個現(xiàn)場情境因素是 : 購物體驗、售點刺激和銷售互動。 購后行為 ? 購后行為 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的 使用 /消費 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠度 產(chǎn)品 處置 消費者 抱怨行為 購后行為 ? 購后沖突 是指消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 此外， POP廣告也是營造商場購物環(huán)境、塑造商場形象的重要手段。 ? 商場的復合化：幫助顧客用較少的時間取得較多的收獲，為顧客提供更多的商品服務，在商品結(jié)構層次上，增加其他業(yè)種，如將飲食、服飾融為一處，玩具和文具相應地擺放一店，使之成為復合型、立體型、多層次的一條龍或配套服務，以招徠更多顧客，擴大銷售量。細心觀察的人會發(fā)現(xiàn)，顧客進入商場，眼睛會不由自主地首先射向左側(cè)，然后轉(zhuǎn)向右側(cè)。美國色彩研究中心曾做過一個有趣的試驗，研究人員將煮好的咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。 ? 藍色會使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的天空，給人一種深邃、開闊的心理感受，銷售旅游商品時采用效果較好。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機勃勃的大自然。消費者在購物過程中經(jīng)常會遇到排隊等待的情形，消費者的等待體驗會從根本上影響他對商場、公司服務質(zhì)量的感知與評價。態(tài)度是后天習得的，而不是本能的 ? 態(tài)度有一致性 ? 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 消費者態(tài)度理論 認知 (Cognition) 情感 (Affect) 意動 (Behavior) 態(tài)度 ABC要素模型 認知成份 海爾洗衣機功能比較全面、先進，但價格貴了點； 情感成份 海爾洗衣機就象我的愛妻，我喜歡； 意動成份 —海爾洗衣機再貴我也要買 。 ” 當其中的 “ 關聯(lián)性 ”被測量時，則稱為 介入度 。 ? 對于中國人來說，哪一種人格相對更突出。 ” 人格、自我概念與消費者行為 1 生活形態(tài)及其細分 2 2 主要內(nèi)容 希波克拉底： 氣質(zhì)的四種基本類型 d、抑郁質(zhì) ——感受性高而耐受性低，不隨意的反應性低；嚴重 內(nèi)傾；情緒興奮高而體驗深，反應速度慢，具有刻板性，不靈活。 消費者價值 廣泛的文化價值 特定消費價值 特定產(chǎn)品價值 ? 體驗 (experiences) 是人們響應某些刺激 (stimulus)的個性事件(private events)。父母中任何一方失業(yè)都意味著家庭要緊縮開支，渴望已久的禮物也要從預算開支中取消 第二章 消費者的需求與動機 動機理論 1 消費者需求分類 2 消費者價值 3 主要內(nèi)容 4 消費者體驗 動機理論 、動機和行為的關系 ? 需要 是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。中國兒童畫的每一輛戰(zhàn)車上，都有一面飄揚的五星紅旗或一顆象征勝利的紅五角星。富有遠見的廠家都不會忽略這一龐大的消費市場。 牛仔褲風靡全球的關鍵是李維善于運用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。他在前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實的工作褲，由于方便、實用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴 10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。 日本大米的故事 ? 日本首相也在報刊發(fā)表文章說 “ 除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的 ” 。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個性、肯定自我的代表性商品。現(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品 。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。此次調(diào)查還問到孩子們都喜歡哪些活動，只有中國兒童把上學讀書列為自己最喜歡的活動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 ? 積極動機、消極動機 ? 理性動機、情感動機 動機理論 動機理論 學習 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標實現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認知 加工 緊張 緩解 ?動機過程模型 : ? 本能論 ? 驅(qū)力理論 ? 誘因理論 ? 馬斯洛需要層次論 ? 認知觀的確立：歸因理論、自我 效能論等 動機理論 ? 默里的心理需要清單 ? 布萊克韋爾的需要分類 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 后天習得性需要論 ? 需要、需求和欲望 消費者需求分類 消費者需求分類 對無生命物 的需要 ?獲得 ?保護 ?秩序 ?保持 ?構造 反映出抱負、權力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權力有關 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對 與人際間感情 有關的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會溝通 有關的需要 ?認識 ?講解 ?默里的 心理需要清單 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 課堂小討論： ? 請分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費活動。 ” ? Senscicence護發(fā)產(chǎn)品： “ 內(nèi)部力量意味著外部的美麗。 ? 人格特征的相對一致與持久性使企業(yè)的營銷活動能夠保持穩(wěn)定。 生活型態(tài)的營銷意義 ? 描述目標市場 ? 創(chuàng)造出關于市場的新看法 ? 對產(chǎn)品進行定位 ? 更好地傳播產(chǎn)品特征 ? 開發(fā)整合營銷傳播策略 1. 理解消費者行為的兩個非常重要的理論概念 ——自我概念和生活形態(tài) 2. 自我概念是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具，其中，多重自我和自我 ——品牌一致性對營銷特別有意義 3. 盡管消費者細分的方法很多，運用生活形態(tài)進行消費者分群卻是一種深度和更有效的方法 小結(jié) 消費者信息處理及決策理論 第 4章 : 消費者信息搜索行為與介入度 1 類型購買決策理論 2 主要內(nèi)容 消費者態(tài)度理論 2 3? 消費者購買決策 是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 ? 該產(chǎn)品與特定的 使用場合相聯(lián)系。 ? 有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。 ? 以紫色為基調(diào)，會給以莊嚴、高貴、典雅的心理感覺，使人產(chǎn)生一種敬畏感。各種色彩之間還形成了奇妙的相互陪襯作用。相反，進餐時聽舒緩音樂的人吃的較少也較慢，會起到一定的減肥作用。從某種意義上講，商場就是一個劇場，商品就是這個劇場的主角，因此燈光的投射直接打在商品上，猶如舞臺上的表演者，而光顧的顧客就好比觀眾。 ? 沖動性購買可分為 5種類型 購物情境與沖動性購買行為 建議性 購買 時尚沖動性 購買 POP廣告與沖動性購買 ? POP是無聲的推銷員。 購后沖突 。而影響購買的背景因素包括五個方面 : 購物者的需求及價值、購買限制 (金錢、時間等 )、購物環(huán)境情景、購物者的情緒 (mood) 和使用后評價 小結(jié) ３ .購買情境在終端非常有影響力，并可能產(chǎn)生出好的消費者體驗和沖動性購買行為 ４ .購后行為的分析的重點是購后沖突和不滿意的反應類別。 ? 購后反應大體為兩類 :滿意和不滿意。因為 POP廣告幫助商家將商品有關信息準確并足夠誘惑地傳遞給消費者，通過刺激消費者的視覺、觸覺、味覺和聽覺，訴求該商品對顧客的效用價值而有效地刺激顧客產(chǎn)生對該商品的必需性的感受，從而引起消費者的沖動和購買欲望。深知這一關系的商場，無一不投入大量的財力，安裝燈具，以變化多端的燈光效果，贏得廣大顧客的青睞。 ? 商場科學化：指商品擺放位置有利于顧客觀看欣賞。 色彩對消費者決策的影響 ? 當色彩與各種具體商品相結(jié)合時，就會對人的心理產(chǎn)生實實在在的影響。 ? 黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場不單獨使用，但與其他顏色適當搭配，也會產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。 ? 以綠色為基調(diào)，會給人一種充滿活力