【正文】 通常，高介入度的購買 (如購房、購車 )引發(fā)的購后沖突更嚴(yán)重 購后行為 ? 購后沖突意味消費者產(chǎn)生了不滿意。例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天可選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購物空間。如銷售廚房用品，便可將抽油煙機、灶具、鍋碗瓢盆等一一陳列，讓顧客一目了然地看出這些商品與設(shè)備是廚房所必需的，進而產(chǎn)生購買欲望。凡是注意到人類工程學(xué)的這個特點的商場，總是將引人注目的物品擺在商場左側(cè)，吸引顧客的目光。由此，在系列試驗的基礎(chǔ)上，研究者得出結(jié)論，顏色能左右人們對商品的看法，適當(dāng)?shù)纳誓艽龠M產(chǎn)品的銷售。但是奇怪的事發(fā)生了：各種顏色海綿的銷量都開始減少。 ? 以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。這兩種方式你喜歡哪一個？ ? 消費者購買前，一般有認(rèn)知的品牌會進入潛意識的備選清單，并可分為三個區(qū)域 : 終端購物行為的基本模型 激活區(qū) (evoked set) 惰性區(qū) (inert set) 排除區(qū) (inept set) 所有品牌 已認(rèn)知的品牌 未認(rèn)知的品牌 激活域 認(rèn)同品牌 排除域 不考慮品牌 惰性域 無差別品牌 惰性域 未認(rèn)可品牌 購買 未購買 ?購買篩選模型 終端購物行為的基本模型 ? 回答 “ 在何處買 ” 的基本問題。該模型的 3個變量是 : 多屬性態(tài)度模型 屬性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性 權(quán)重 (Importance Weights) ? 多屬性態(tài)度模型公式 A0 代表消費者對待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費者對待品牌擁有的第 i個屬性的信念強度； ei 表示消費者對屬性 i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 ? 該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。 ? 消費者的主要特質(zhì)： ? 消費者的創(chuàng)新性 ? 消費者物質(zhì)主義 ? 消費者種族主義 消費者種族主義的表現(xiàn)：根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高， ? 而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨 ? 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽 ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調(diào)面對消費者種族主義問題 ? 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應(yīng)該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國 ? 對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，比 “ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 什么是自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ” 的理解。 b、膽汁質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的反應(yīng)性高；反應(yīng)的 不隨意性戰(zhàn)優(yōu)勢，外傾性明顯，情緒興 奮性高，抑制能力差；反應(yīng)速度 快但不靈活 a、多血質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的 反應(yīng)性強；具有可 塑性和外傾性；情緒興奮性高，外部 表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活。 3. 需求與動機密切相關(guān)，在許多消費者行為學(xué)教科書里，動機和需要是兩個可以互相替換的概念。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。與此形成鮮明對比的是，約有 64％的美國孩子能從一周四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。 中國 ? 中國孩子最愛學(xué)習(xí)，受政府教育影響最大；在進行問卷調(diào)查時，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請他們隨心所欲畫出各種各樣的圖畫。詹姆斯狄恩在《 養(yǎng)子不教誰之過 》 一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 《 岸上風(fēng)云 》 中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。 牛仔褲為什么會風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會運動，像婦女解放運動、學(xué)生運動、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運動等，人們的思想更加開放和活躍，等級觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來。借助國際巨星造勢，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。這往往最能說明問題的實質(zhì)。 ? 日本兒童在校學(xué)習(xí)的時間及完成作業(yè)的時間比歐美兒童都長，但不及中國兒童。 ? 動機 是行為的原因。 4. 把握需求與動機的途徑是理論上將其分門別類，并分類處理對待 5. 消費者體驗是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代中越來越受到關(guān)注和重視的消費者價值 小結(jié) 課后作業(yè)： ? 請根據(jù)本章的相關(guān)理論分析 “ 腦白金 ”成功的原因。 人格的基本概念與特征 ? 人格是個體內(nèi)部的心理特征，它決定并反映了個體如何對他 /她的環(huán)境做出反應(yīng)。 ? 消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定 自我概念的多重性 : ? 兩個維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實際我－理想我 實際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 自我概念結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 ?我實際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實際 自我 自我概念與消費者、品牌之間的關(guān)系 消費者 自我概念 消費者個體 A 品 牌 品 牌 消費者個體 B 消費者 自我概念 一 致 突 出 自我概念與營銷行為 ? 運用自我概念為品牌定位，增加品牌的差異性 ? 自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 ? 運用自我概念為品牌定位 品牌形象 消費者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行為 尋找維持和提高 自我概念的品牌 滿意 購買有助實現(xiàn) 欲求的自我概念 強化自我概念 消費者自我概念與品牌形象 自我概念與營銷行為 品牌的人性化 ? 萬寶路：開拓進取、冒險、不屈不撓 ? 可口可樂：激情 ? 貝納通：叛逆、特立獨行 討論： ? 人們究竟是因為品牌個性與自我概念相近而購買了該品牌，還是因為購買了該品牌后才具有了與品牌個性相近的自我概念？ 情境 ? 生活形態(tài)（ lifestyle） 又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。 ? 該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。 ? ―精細(xì)加工可能性模型 ” （ ELM ,elaboration likelihood model） , 是消費者信息處理中最有影響的理論模型。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說。食品中很多是黃色的，如面包、糕點等，故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。百思不得其解的銷售人員嘗試著把白色海綿重新拿上柜臺，結(jié)果這種海綿銷量仍然極少，而其它顏色海綿的銷量卻逐漸回升。 音樂對消費者的影響 ? 研究表明，愛喝酒的人更喜歡節(jié)奏較為緩慢、悲傷、寂寞、自憐自哀的音樂。 ? 商場的公園化：為了讓顧客走進擁擠的商場也能享受到大自然的溫情，消除購物時的壓力，并使整個商場氣氛顯得閑適溫馨，比如在商場大廳修建噴泉，樓層陽臺擺放花卉、樹木等，使顧客如置身于公園，能在精神和物質(zhì)上獲得充分的享受。 計劃沖動性 購買 提醒性 購買 純粹沖動性 購買 ? 沖動性購買行為（ impulse buying） 是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。 ? 消費者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對再次反復(fù)購買、消費者滿意和長遠(yuǎn)消費者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。面對不滿意，消費者可能通過內(nèi)心調(diào)整減少購后沖突，也可能轉(zhuǎn)化為不滿意的行為反應(yīng) 。 ? 購后沖突的程度與購買的預(yù)期、購買的代價和重要性、購買決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費者個性都有關(guān)系。裝飾性 POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感。 ? 商場生活化：將所出售的系列商品組成一個生活場景，給顧客以完整的、全面的、系統(tǒng)