【正文】 的直觀印象。這是因?yàn)槿藗兛礀|西是從左側(cè)向右側(cè)的，即印象性地看左邊的東西，安定性地看右邊的東西。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為，咖啡的味道不同：綠色罐中的咖啡味道有點(diǎn)酸，紅色罐中的味道極好，黃色罐中的味道偏淡。 色彩的促銷力 ? 在英國一家商場，經(jīng)銷人員發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事：該商場出售紅、黃、藍(lán)、綠、白等五種顏色的家用海綿，前四種顏色的海綿銷勢很好，唯獨(dú)白色海綿的銷量極少，于是營業(yè)人員就把這種滯銷的海綿拿下了柜臺。在購物環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，采用綠色，象征著樹木、花草。 ? 你在機(jī)場花一分鐘從客艙走到行李收取臺，然后再花 7分鐘來等待自己的行李；或者花 6分鐘從客艙走到行李收取臺，然后再花 2分鐘取到自己的行李。 消費(fèi)者所處的 3個(gè)層級狀態(tài) 學(xué)習(xí)層 認(rèn)知 —情感 —意動(dòng) 經(jīng)驗(yàn)層 情感 —意動(dòng) —認(rèn)知 低介入層 認(rèn)知 —意動(dòng) —情感 ? 思考： ? 一個(gè)數(shù)碼單反相機(jī)的 “ 發(fā)燒友 ” 的態(tài)度結(jié)構(gòu)是怎樣的？ ? 一個(gè)周杰倫的狂熱粉絲的態(tài)度結(jié)構(gòu)是怎樣的？ ? 何種情況下消費(fèi)者的態(tài)度結(jié)構(gòu)屬于低介入層狀態(tài)？營銷工作者該如何對待這種消費(fèi)者？ 經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費(fèi)希賓 (Fishbein)模型。 ? 消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生介入關(guān)系的原因： ? 與自身的需要有關(guān) ? 與自身價(jià)值觀有關(guān) ? 興趣所致 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 品牌 (產(chǎn)品 )介入 信息介入 購買情境介入 介入的分類 介入的分類 境況性參與 持久性參與 消費(fèi)者提高自身介入度的條件 ? 一般來講，消費(fèi)者在下列條件下，很可能更加深入的介入購買決策過程中： ? 該產(chǎn)品對消費(fèi)者很重要。 人格的基本理論（三）：特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)是 “ 任何顯著的、相對持久的區(qū)別于其他人的方式 ” 。 c、粘液質(zhì) ——感受性低而耐受性高，不隨意的反應(yīng)性和情緒興 奮性均低；內(nèi)傾性明顯，外部表現(xiàn)少；反應(yīng)速度快，具有穩(wěn)定性。體驗(yàn)通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的 消費(fèi)者體驗(yàn) 監(jiān)獄主題餐廳 廁所主題餐廳 ? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費(fèi)者體驗(yàn) 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實(shí)的 吸取 被動(dòng)參與 積極參與 浸入 ?體驗(yàn)王國 體驗(yàn)營銷的構(gòu)架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動(dòng)營銷 ? 關(guān)聯(lián)營銷 消費(fèi)者體驗(yàn) 1. 需求和消費(fèi)者價(jià)值是營銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 2. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需求和消費(fèi)者價(jià)值的主要理論。它是消費(fèi) 行為 的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。這表明政府倡導(dǎo)的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用 日本 ? 日本兒童與父母共度休閑時(shí)光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時(shí)光少得可憐，只有 5 ％的父母一星期能和孩子的課余時(shí)間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。一些為美國兒童市場開發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司咨詢其他國家的 兒童消費(fèi) 水準(zhǔn)，并請?jiān)摴緸槠湟?guī)劃一個(gè)研究項(xiàng)目以便確定國際范圍內(nèi)兒童市場的前景規(guī)模，并且提供一份打入國際市場必不可少的詳盡路線圖。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀(jì) 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來 。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無人問津。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。到 20世紀(jì) 70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來穿。到 20世紀(jì) 80年代末期，湯姆克魯斯在 《 捍衛(wèi)戰(zhàn)士 》 中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮。比如有些中國兒童在畫中描繪了在公園里盡情玩耍的場面，他們同時(shí)會(huì)畫上一塊寫著宣傳標(biāo)語的牌子，大意為中國的好公民不踩草坪，不損壞公共財(cái)物。有將近一半的中國兒童在接受調(diào)查時(shí)說到他們一周有 7 個(gè)晚上都在做作業(yè)。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 需要的種類 : ? 先天需要 ? 習(xí)得需要 動(dòng)機(jī) ： 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。 自我概念與生活形態(tài)理論 第 3章 : ? 飛利普 CD錄音機(jī)： “ 我制作了一個(gè)像我一樣獨(dú)一無二的 CD。 ? 人格的三個(gè)基本特點(diǎn)： ? 人格的差異性 ? 人格的相對一致與持久性 ? 人格的可塑性 人格與市場營銷之間的關(guān)系 ? 人格的差異性使市場進(jìn)一步細(xì)分成為可能。 生活形態(tài)及其細(xì)分 人 產(chǎn)品 生活 方式 產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系 產(chǎn)品、生活方式與身價(jià)之間的聯(lián)系 ? 美國 20世紀(jì) 80年代的 “ 雅皮士 ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)： ? 戴勞力士手表 ? 開寶馬汽車 ? 用古奇公文包 ? 打壁球 ? 吃新鮮的香蒜沙司、白酒和法國布利乳酪 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?文化 ?亞文化 ?社會(huì)階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動(dòng)機(jī) ?個(gè)性 ?情緒 ?價(jià)值觀 ?活動(dòng) ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費(fèi) ?期望 ?情感 購買 ?什么時(shí)候 ?什么地方 ?什么東西 消費(fèi) ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時(shí)候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費(fèi)行為 生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響 20世紀(jì) 60至 70年代 AIO: 活動(dòng) (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費(fèi)者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2022年 VALSTM 構(gòu)面 范例 活動(dòng) (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娛樂 俱樂部會(huì)員 社區(qū) 購物 運(yùn)動(dòng) 興趣 （ Interest） 家庭 居家 工作 社團(tuán) 悠閑 時(shí)尚 食物 媒體 成就 意見 (Opinion) 他們自身 社會(huì)議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 AIO問卷表的主要構(gòu)成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會(huì)功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗(yàn)者 experiencers 理想動(dòng)機(jī) Ideal 成就動(dòng)機(jī) achievement 自我表現(xiàn) selfexpression 高 低 資源程度 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 小作業(yè)： ? 請你用本章所學(xué)的理論分析一下 “ 布波族 ” 的自我概念及生活方式。 ? 購買該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)。 ? 根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 商場選擇的三個(gè)決定因素： ? 商場選址 ? 商場布局 ? 商場內(nèi)部刺激物 購物地點(diǎn)選擇 購物地點(diǎn)選擇 需求產(chǎn)生： ?購買需求 ?尋購需求 信息處 商場品牌評價(jià)： ?商場屬性 ?商場形象 選擇商場 購后評價(jià) 反饋 ?選擇商場模型 (situation) ? 廣為接受的是將情境分為５種類型： 物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài) 購物情境與沖動(dòng)性購買行為 購買情境 廣義的 情境 ? 購買情境對購買行為產(chǎn)生直接影響 ? 商場接觸 ? 品牌 (產(chǎn)品 )接觸 ? 消費(fèi)者對商場的感知和認(rèn)知，主要看兩個(gè)變量：商場形象和商場氛圍 購物情境與沖動(dòng)性購買行為 購物情境與沖動(dòng)性購買行為 情緒狀態(tài) 愉悅感 激奮感 自在感 氛圍 環(huán)境刺激物 反應(yīng) 靠攏 /規(guī)避 停留 /離開 購買 /不購買 ?商場氛圍影響模型 色彩與商場形象之間的聯(lián)系 ? 以紅色為基調(diào)，會(huì)給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激。但是，如果黃色面積比例過大，會(huì)給人一種病態(tài)的食品變臟的心理感受，使用時(shí)應(yīng)注意以明黃、淺黃為主，同時(shí)避免大面積、單一使用。這種現(xiàn)象說明，色彩與特定商品的性能、用途相結(jié)合，對消費(fèi)者的心理和購買選擇產(chǎn)生了影響。 ? 另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，那些喜歡聽喧鬧、快節(jié)奏音樂的就餐者食量會(huì)增大（你在肯德基、麥當(dāng)勞里是不是有這種感覺？） 。 ? 商場的舞臺化是顧客對商場的又一心理愿望。這種購買行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。 ? 購后行為的基本問題是： 購后的行為分析 。 商家則可能置之不理，或采取互動(dòng)的改善策略挽回形象 購后行為 不 滿 較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng) 采取行動(dòng) 向商店 或制造 商投訴 向私人或 政府機(jī)構(gòu) 投訴 不再購買該品 牌或不再光顧 該店