【正文】 有行為或行為 潛能的改變 ? 改變是相對(duì)持久的 二、學(xué)習(xí)的分類 ? 根據(jù)學(xué)習(xí)材料和學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為：機(jī)械學(xué)習(xí)；意義學(xué)習(xí) ? 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可分為：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)；削弱型學(xué)習(xí)；重復(fù)型學(xué)習(xí) 三、學(xué)習(xí)的作用 食物鈴聲 唾液分泌唾液分泌 ： 刺激對(duì)象之間的聯(lián)想；行為與結(jié)果之間的聯(lián)想 四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 （仿效和重復(fù)別人的行為） （自我嘗試）消費(fèi)者通過嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和反應(yīng)之間建立起連結(jié)。如果連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。 （四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論 —— 又稱觀察學(xué)習(xí)理論，美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。 （二）刺激泛化（特定 一般） 指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。是學(xué)習(xí)的發(fā)生，是知識(shí)內(nèi)容的增加。 記憶的環(huán)節(jié) 復(fù)述、編碼、儲(chǔ)存、提取 如何提升消費(fèi)者記憶：信息塊、重復(fù)、精細(xì)加工 二、遺忘及其影響因素 遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。 自我防御功能：形成關(guān)于某事物的態(tài)度能夠保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 ? 廣告通過暗示使用、購(gòu)買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。 ? 信念是多維的，而情感成分是一維的。 ? 外部刺激，包括三個(gè)要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 越有吸引力的模特所宣傳的產(chǎn)品，越是獲得好的評(píng)價(jià)和積極反應(yīng)。 主要回答： 我是誰？我是什么樣的人？自我概念可通過語(yǔ)意差別量表法得出。高度物質(zhì)主義的人對(duì)消費(fèi)的 觀念是擁有和占有。 １、面子消費(fèi)。 社會(huì)階層的多維性： 決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的，亦有政治和社會(huì)層面的。） （競(jìng)爭(zhēng)帶來時(shí)間壓力 — 節(jié)約時(shí)間 — 便捷方式 — 一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 — （小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯 — 微波爐興起） （體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服 務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。身體各個(gè)部分或不同器官的重要性不同。 ? 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 ? 個(gè)性并非完全不可改變 二、有關(guān)個(gè)性的理論 【 1】弗洛伊德精神分析論 個(gè)性的形成取決于個(gè)體在不同的性心理期如何應(yīng)對(duì)相應(yīng)的各種危機(jī)； 口腔期、肛門期、性器期、潛伏 期和兩性期 以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)理論 【 2】榮格的個(gè)性類型說 人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力形成，如感覺對(duì)直覺、思維對(duì)情感 在個(gè)體上相對(duì)的個(gè)性傾向常是失衡的或有所偏向 【 3】新弗洛伊德個(gè)性理論 認(rèn)為個(gè)性的形成于社會(huì)關(guān)系密不可分 阿德勒：人具有自主性，并非受制于本我和潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲力沖動(dòng) 沙利文：人們追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系 霍尼的焦慮研究： ； ； 【 4】特質(zhì)論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測(cè)定人的個(gè)性，是以實(shí)證和定量分析 取向的個(gè)性理論 卡特爾特質(zhì)論：表面特質(zhì)和根源特質(zhì) 【 5】西方人格五要素模型 ； ； ； ； 三、個(gè)性與消費(fèi)者行為 【 1】運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買者行為 有助于預(yù)測(cè)品牌或店鋪偏好等購(gòu)買活動(dòng)；但個(gè)性對(duì)行為只有很小的預(yù)測(cè)力。 可靠性：指?jìng)鬟f者信息傳遞過程中能否作到公正、客觀和不存私利與偏見。 四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響 ? 影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià) ? 影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ? 可能影響購(gòu)買意向，進(jìn)而購(gòu)買行為 五、購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)；購(gòu)買能力；情境因素； ? 測(cè)量上的問題；態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表 情感測(cè)量：李克特量表 反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 學(xué)習(xí)論； 誘因論； 認(rèn)知相符論； 自我知覺論； 認(rèn)知反應(yīng)理論； 加工可能性理論； 傳達(dá)者溝通情境信奉程度人格因素等信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁態(tài)度改變貶損信息源歪曲信息掩蓋拒絕 下列情況則不能被廣泛接受 依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌 信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 信息有威脅性 來源可信度什么時(shí)候更有效？ 消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知、非參與時(shí) 消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性知之甚少時(shí) 對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí) 品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí) ? 第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變 一指態(tài)度強(qiáng)度的改變；一是態(tài)度方向的改變 ? 一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。 客體 — 利益信念 ? 指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。 ? 可能與客觀事實(shí)相符或不符。 ? 消費(fèi)者對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然。 容量有限、保持時(shí)間短易受干擾，復(fù)述是使短時(shí)記憶的信息進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的關(guān)鍵。 包括：識(shí)記（識(shí)別、記?。?、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)環(huán)節(jié)。形象性的詞匯、圖片或圖像等更有助于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。 ? 珠寶促銷措施引發(fā)的不同的反應(yīng)。 理論：強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。 ? 所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 影響理解的個(gè)體因素 ? 動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望 影響理解的刺激因素 ? 刺激物實(shí)體特征；語(yǔ)言與符號(hào)； ? 次序： 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 注意的特征：選擇性、可分割性、有限性 ☆ 非中心注意：由于注意力集中在別的事情上，對(duì)刺激物的無意識(shí)處理。對(duì)這一消費(fèi)者來說， 2 角就是差別閾限。 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。 (三 )趨避沖突：指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。 二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的各種動(dòng)機(jī)之后，接下來就應(yīng)針對(duì)這些動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 ? 與有效的績(jī)效相比，他們更關(guān)心威望和對(duì)他人的影響力。 ? 引起工作滿意感的因素稱為激勵(lì)因素。 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、 馬斯洛的需要層次論 人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到 滿足。 ? 用 深度訪談 法來辨別隱藏在人 們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。 行事原則： 遵從本我意圖是考慮社會(huì)認(rèn)可度，從長(zhǎng)計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害。 復(fù)雜性 —— 多種不同動(dòng)機(jī)、強(qiáng)弱有別、顯性和隱性動(dòng)機(jī) （四）消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1．求實(shí)動(dòng)機(jī) 2．求新動(dòng)機(jī) 3．求美動(dòng)機(jī) 4．求名動(dòng)機(jī) 5．求廉動(dòng)機(jī) 6．求便動(dòng)機(jī) 7．模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8．癖好動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 早起動(dòng)機(jī)理論 一、本能說 ? 人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 ? 需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但需要并不一定導(dǎo)致行為的發(fā)生。 由于時(shí)間寬裕程度不同，不同消費(fèi)者對(duì)時(shí)間付費(fèi)的意愿存在差別。（熟悉與不熟悉；準(zhǔn)確與不準(zhǔn)確；敏感 與不敏感。 ? 減少家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的電器產(chǎn)品 ? 速食產(chǎn)品、快餐業(yè)、代購(gòu)、外賣及配送、 ? 家政服務(wù)、電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)等非店鋪式購(gòu)買 消費(fèi)者其他減緩時(shí)間壓力的方式 ? 減少睡眠時(shí)間 ? 減少做家務(wù)的時(shí)間 ? 減少花在購(gòu)買上的時(shí)間 第三節(jié) 消費(fèi)者的知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí)指與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的信息 (一 )產(chǎn)品知識(shí) 對(duì)于營(yíng)銷者來說，最重要的是消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。 ? 學(xué)習(xí)充電。 ? 娛樂類。 ? 退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時(shí)間長(zhǎng)短。但兩者決不能劃等號(hào)。 ? 頻率測(cè)定法。 滿意由象征性績(jī)效達(dá)到或超出期望水平引起。 ②削價(jià)與促銷 削價(jià)促進(jìn)銷售：提前購(gòu)買、爭(zhēng)取其它品牌使用者的購(gòu)買、爭(zhēng)取新的顧客光臨店鋪、爭(zhēng)取新的產(chǎn)品使用者。 ③研究意義 利于店內(nèi)布置和店內(nèi) 商品展示， 利于店內(nèi)促銷， 利于店內(nèi)信息的提供。 影響邊際成本的因素：購(gòu)物距離及交通費(fèi)用、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。 ? 認(rèn)知時(shí)機(jī)：理想時(shí)機(jī)，在潛在問題暴露前 ③激發(fā)問題認(rèn)知的方法 1. 通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距。 對(duì)于被動(dòng)型問題，營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的 有效辦法。 ※ 是否采取行動(dòng)的影響因素 ? 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度； ? 二是該問題的相對(duì)重要性。 ? 舉例：住房、汽車、電腦等 （ 2）有限型決策 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析→市場(chǎng)細(xì)分→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→產(chǎn)品與店鋪定位→市場(chǎng)營(yíng)銷組合 消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論來源和方法 ? 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué) 決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法、行為影響研究法 ? 特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短。 4. 消費(fèi)者行為研究的基本框架（必須掌 握） ? 消費(fèi)：人們（單位）為滿足需要（生產(chǎn)）而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程，分為生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)。研究購(gòu)買者理性決策過程。? 消費(fèi)者行為學(xué) ? 第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述 1. 消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 3. 消費(fèi)者行為的研究方法 從影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同層面劃分： （ 1）決策導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 70— 80 年代）。 在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購(gòu)買決定。 ? 決策過程：認(rèn)知問題 大量的內(nèi)外信息搜集 復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)。 二、問題認(rèn)知過程 ■ 問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法 直覺判斷、調(diào)查 — 詢問大量消費(fèi)者面臨的問題 活動(dòng)分析 —— 產(chǎn)品分析 —— 問題分析 —— 人體因素研究 —— 情緒研究 在差別 ，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同 ，消費(fèi)者心理過程不同 對(duì)主動(dòng)型問題 ，營(yíng)銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。 ? 影響消費(fèi)者的理想狀況 ? 影響對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的看法 ? 常用手段：廣告、公共關(guān)系等。 ② 影響外部信息搜集的因素 ? 從經(jīng)濟(jì)分析：當(dāng)邊際成本 =邊際收益時(shí)，消費(fèi)者停止搜索。 ②超市內(nèi)無計(jì)劃購(gòu)買的影響因素 購(gòu)買金額、購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)目、主要購(gòu)物次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買頻率、是否帶購(gòu)物清單、結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短。如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣。 第四章 消費(fèi)者決策過程 購(gòu)后行為 購(gòu)后沖突：因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮和 不安 原因：選擇某一產(chǎn)品以放棄別的選擇為代價(jià) 第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置 一、產(chǎn)品的安裝與使用 安裝的難易程度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新式使用；（使用頻率、使用量、使用的時(shí)間間隔） 二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買 組合與捆綁銷售；組合定價(jià)策略 三、產(chǎn)品的閑置 （擱置不用或潛在用途僅作有限使用） 原因： 2. 使用和消費(fèi)環(huán)境的不完善 第三節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿意 消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較 注意： 績(jī)效包括工具性績(jī)效和象征性績(jī)效，不滿由工具性績(jī)效令人失望造成。 品牌忠誠(chéng)： ； ； ； ； 、評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果 （ 2）品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性 ? 減輕同行競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 提高獲利水平（忠誠(chéng)性顧客價(jià)格 不敏感） ? 提升口碑，擴(kuò)大影響 （ 3）品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定 ? 比較法。 ? 它與收入存在高度