【正文】 （ 3） 構(gòu)成態(tài)度的三種要素 （ 認知成分 、 情感成分 、 行為成分 ） 一致性越強 ， 越不容易改變 （ 4） 態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響 （ 5） 消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 6） 影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面： （ １ ） 消費者本身的因素 （ ２ ） 態(tài)度的特點 （ ３ ） 外界條件對態(tài)度改變的影響 ? 7）改變認知成分即指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的信念。 邊緣說服路徑認為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù) ， 不進行邏輯推理 ， 而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對廣告作出反應 。 這一理論模型把消費者態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的 。第二 ， 一般來說 ， 有關(guān)一個對象的顯著信念的數(shù)量不會超過 7個到 9個 。 其公式如下： ? n ? Ao=Σ biei ? i=1 ? 其中 ， Ao= 對對象的態(tài)度； ? bi= 有屬性 i的對象的信念強度； ? ei= 對屬性 i的評價； ? n = 與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 。 簡單地說 ， 人們趨向喜歡有 “ 好的屬性 ” 的對象 ， 趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ” 的對象 。 ? （ 3） 內(nèi)化階段 ? 內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。其目的在于獲得獎賞、贊揚、被他人承認，或者為了避免懲罰、受到損失等。 ? （ 1）服從階段 ? 人為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。 ? （ 4）行為學習層次 ? 從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機會接觸到產(chǎn)品。 ? （ 2） 低度參與層次 ? 在低度參與層次下 ， 由于強調(diào)通過重復簡單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念 ， 營銷人員應該重視商場中的店面廣告與展示 ， 或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方 ， 以便引起消費者的注意 。 具體包括：高度參與層次 、 低度參與層次 、 經(jīng)驗層次和行為學習層次 。這兩種情況是營銷人員必須事先考慮的問題。 ?5） 模特在營銷活動中有三個方面的作用： ?第一 ， 模特可以用來幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應模式 ， 這些反應模式在觀察者們過去的行為中是從來沒有過的； ?第二 ， 模特可以用來減少或阻止某種不受歡迎的行為； ?第三 ， 模特還可以起到促進反應的作用 ， 對觀察者來說 ， 別人的行為可以刺激反應的發(fā)生 。 ?4） 塑形即行為塑造 ， 是指調(diào)整反射條件 、 改變某些行為發(fā)生的概率的過程 。 ?（ 4）在經(jīng)典條件學習中，反應是由刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。 ?（ 3） 基于以上兩點分析 ， 可見經(jīng)典條件學習實際上是一種刺激代替的歷程 ， 即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應 。 但是在操作條件學習中 ， 卻是條件反應在前 ， 非條件刺激在后 。 強化是指增強某種刺激與個體某種反應之間的聯(lián)系 ， 它是操作性條件反射的一個重要元素 。該理論認為：學習是一種反應概率上的變化 ，而強化是增強反應概率的手段 。 一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應的刺激相結(jié)合 ， 而使個體學會對那個中性刺激做出反應 ， 這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容 。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。在本案例中，麥當勞成功地把握了消費者的感覺心理，特別是對中國兒童味覺形成的年齡階段的研究，為它長期占領(lǐng)市場打下了基礎(chǔ)。 ? 最后 ， 要防止過度展露 。 ? 首先 ， 要盡可能地主動展露刺激物 。刺激物的展露是引起消費者注意和激發(fā)購買行為的前提。 ? 3）錯覺就是對外界事物的不正確的知覺。 ④ 產(chǎn)品特征 ⑤環(huán)境因素 5） 購買后失調(diào)：如果消費者的期望與產(chǎn)品績效之間的差距越大（僅指績效低于期望的狀況），消費者購物后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻。 4） 多因素關(guān)聯(lián)的決策原則： 只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受 。 由于影響決策的各種因素不是一成不變的 ， 而是隨著時間 、地點 、 環(huán)境的變化而不斷變化的 。 首先 ， 影響消費者決策的因素非常復雜 。 ? 4）一份好的問卷設(shè)計要按步驟地回答以下這些問題： （ 1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？ （ 2）確定所問問題與內(nèi)容 （ 3）決定應答方式或形式 （ 4）決定提問的措辭 （ 5）決定問題的排列順序 （ 6）預試與修正 ? 5）研究人員在與消費者打交道的過程中，應該注意以下幾個問題： ? （ 1）維護被調(diào)查者的匿名性 ? （ 2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中 ? （ 3）使用特殊設(shè)備時要小心 ? （ 4）當使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題 知識應用 ? 1） 選擇題 ? （ 1） A B C E ? （ 2） C ? （ 3） D ? （ 4） B C ? （ 5） B ? (6)A ? (7)B ? (8)ACD ? (9)C ? (10)BCD ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對 ? （ 2） 錯 ? （ 3） 錯 ? （ 4） 對 ? （ 5） 錯 ? （ 6） 錯 ? (7) 錯 ? （ 8） 錯 ? （ 9） 錯 第 3章 ? 閱讀理解 ? 1） 阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度 ， 把消費者劃分為以下四種類型 —— 復雜的購買行為 、 減少失調(diào)的購買行為 、 習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為 。 ? 3） 觀察法 是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 ? （ 1） 一致性 ? （ 2）