【正文】 準(zhǔn)備與參與比賽時(shí)， 面對(duì)面的動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過(guò)程。在西班牙，斗牛象 征著崇尚英勇、崇尚運(yùn)用臂力技巧的價(jià)值觀。 1997年，時(shí)任日本首相的橋本龍?zhí)膳c葉利欽在俄羅斯 遠(yuǎn)東小城克拉斯諾亞爾斯克會(huì)晤。 （ 二 ） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查所要側(cè)重運(yùn)用的方法 無(wú)論是進(jìn)行定性分析還是定量分析，都離不開市場(chǎng)調(diào)查。 收集第一手資料的主要方法有：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法，調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法、實(shí)驗(yàn)法等。應(yīng)用內(nèi)省法的理論依據(jù)是： 即參與觀察的方法，指觀察者參加到被觀察對(duì)象所在的群體和組織中，作為其中的一員，參與日常活動(dòng)的一種觀察法。 有兩個(gè)基本原因需要使用投射測(cè)驗(yàn)法： 正確使用投射測(cè)驗(yàn)法的關(guān)鍵，是要能克服被試的心理障礙，讓 其能真實(shí)、自由地表達(dá)出來(lái)；或是采用旁敲側(cè)擊把被試難以表達(dá)的 問(wèn)題投射出來(lái)。 句子或故事完成法 消費(fèi)者行為學(xué)并沒(méi)有自己另外的研究方法 ， 只是在運(yùn)用上述方法時(shí) ，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn) 。 運(yùn)用量表法來(lái)反映消費(fèi)者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 案例的類型： ．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例兩大類。 案例研究法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 缺乏嚴(yán)密的理論體系 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 J他把這三者或四者之間的關(guān)系看成是一種交互決定機(jī)制，即連續(xù)的一系列的交互作用。個(gè)人偏好影響著不同的人在眾多可供選擇的節(jié)目中選擇在什么時(shí)候觀看什么節(jié)目。這里，觀眾的偏好、選擇觀看的行為和電視上的可選內(nèi)容三個(gè)因素交互式地相互影響。刺激因素包括各種營(yíng)銷刺激、社會(huì)環(huán)境變化、 個(gè)人與家庭情況的變化三大類。 感情過(guò)程 在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中，還有許多因素 會(huì)影響心理活動(dòng)的結(jié)果，在一般消費(fèi)者行為學(xué)中，這一類非刺激因素 被界定為購(gòu)買者特征，如文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征、心理特征 等。 由于刺激性因素和非刺激性因素都能影響心理活動(dòng)結(jié)果，兩者有 些還能相互轉(zhuǎn)化，因而可以統(tǒng)稱為影響因素。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為輸出物是消費(fèi)行為本身。 行為后果。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后一般都會(huì)使用一下。 以上因素有的作為非刺激因素積累下來(lái)，會(huì)對(duì)以后的心理活動(dòng) 和行為產(chǎn)生影響；有的作為刺激因素產(chǎn)生即時(shí)影響。 這里是把那些影響行為變量的差別化描述變量，才當(dāng)作影響因 素。 因此 ， 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。 需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同 需求 科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激 認(rèn)知 消費(fèi)者欲想達(dá) 到的狀況 消費(fèi)者的 現(xiàn)實(shí)狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認(rèn)知問(wèn)題 待滿足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對(duì)有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法?？煞譃樯嫘枰?、享受需要和發(fā)展需要。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。 安全需要 生存 /生理需要 物質(zhì)享受需要 歸屬與愛(ài)的需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 求知需要 完美 生存需要 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 歸屬與愛(ài)的需要 自尊 /尊重需要 社會(huì)上所有正常的人都有一種對(duì)于自尊、自重和來(lái)自他人的尊 重的需要或欲望。但這種 需要的滿足又必須借助許多條件，如實(shí)際能力、勝任、成就、貢獻(xiàn)、 講究道德、不屈從于權(quán)勢(shì)、財(cái)富、優(yōu)越的生活條件、象征性的社會(huì) 活動(dòng)，等等。 尊重需要的重要性可以體現(xiàn)在許多研究領(lǐng)域中。 （ 二 ） 其它分類 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來(lái)需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。 滿足生理安全需要的典型消費(fèi)品有頭盔 、 防漏電裝置 、 保健藥品等 。 （ 4） 歸屬與愛(ài)的需要 。 （ 6） 自我實(shí)現(xiàn)或發(fā)展需要 。 （ 8） 審美需要 。 云中飛車 同類消費(fèi)品舉例： 娛樂(lè)：錄象機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、袖珍電視機(jī)、模型、電子琴、電影、戲劇、休假用越野車、電視節(jié)目、摩托車、輕騎、卡拉OK、跳舞、上網(wǎng)沖浪、武俠小說(shuō) …… 交往：野營(yíng)用品、結(jié)婚儀式、宴會(huì)會(huì)場(chǎng)、高爾夫球和網(wǎng)球俱樂(lè)部的會(huì)員資格、高爾夫球和網(wǎng)球的服裝用具、和朋友、伙伴一起結(jié)伴旅行、生日禮物、卡拉 OK機(jī)、歲末禮物等。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。 在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產(chǎn)品開發(fā)的思路。 了解滿足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營(yíng)銷策略有重大影響，有助于營(yíng)銷者有更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視野?！跋M(fèi)心理”能用來(lái)解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 求貴心理 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 人們追求名牌 ， 直接的消費(fèi)心理就是求名心理 ， 進(jìn)一步又可 分解為求質(zhì) 、 求美 、 求穩(wěn) 、 炫耀和自我意識(shí)比擬等心理 。 T恤 企業(yè)要開展行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)有一個(gè)總體把握或大 致的分類。 品牌忠誠(chéng)群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要選擇一向使用的品牌 ） 這里要討 論兩個(gè)相互聯(lián)系的問(wèn)題，一是發(fā)達(dá)國(guó)家的情況說(shuō)明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很重要， 這是為什么。因此， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是永恒的競(jìng)爭(zhēng)，并非簡(jiǎn)單的是低層次競(jìng)爭(zhēng)。 第一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性。 這四個(gè)群體在全球的分布狀態(tài) ， 差不多是四分天下各有其一 。 價(jià)格取向群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要考慮的是價(jià)格的高低 ） ； * 內(nèi)衣 * * 等等 。 比如： 逆反心理 對(duì)消費(fèi)心理研究的三個(gè)要求 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購(gòu)買產(chǎn)品，以及購(gòu)買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問(wèn)題。 許多需要可以進(jìn)一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創(chuàng)新，就是新產(chǎn)品開發(fā)的一種思路。 重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 樹立顧客需求導(dǎo)向觀念。 攻讀 MBA 香煙消費(fèi)過(guò)程： 第一階段 好奇心 替代與麻醉 社會(huì)交際 第二階段 替代與麻醉 社會(huì)交際 第三階段 替代與麻醉 對(duì)尼古丁的依賴 社會(huì)交際 升華 生理需要 精神享受 同類消費(fèi)品。 相容的多種需要。 （ 7） 求知與理解的需要 。 （ 5） 自尊需要 。 （ 3） 物質(zhì)享受需要 。 典型消費(fèi)品有普通在家餐 、 盒飯 、 普通御寒衣服等 。 三 、 基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問(wèn)題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，將會(huì)具體化和復(fù)雜化。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。其中最有意義的是象征性消費(fèi)活動(dòng)。 尊重需要可以分層次。在當(dāng)前社會(huì)， 自尊需要越來(lái)越重要，在對(duì)公眾的調(diào)查當(dāng)中，被他人尊重是位于前 列的追求。 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。 八分法。生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 天然需要、社會(huì)需要 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過(guò)程中屬于什么性質(zhì)的變量來(lái)分 ， 需要屬于中介變量 。 欲望 這種缺乏狀態(tài)對(duì)于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢(shì) 。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 本章主要討論消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)心理和需要的特征等三個(gè) 問(wèn)題 。 第二章 消費(fèi)者需要與心理活動(dòng) 包括消費(fèi)需要在內(nèi)的心理問(wèn)題雖然都是影響消費(fèi)行為的因素， 但卻具有特殊性。 包括： 消費(fèi)行為應(yīng)包括是否買，買什么， 買多少，何時(shí)買，何處買，怎樣買。經(jīng)過(guò)處理之后的輸出物是什么？一種說(shuō)法是已經(jīng) 作出的決策。 非刺激因素 與刺激因素的區(qū)別與聯(lián)系是： 如果把購(gòu)買本身當(dāng)作一類要素的話，那么，純粹的購(gòu) 買決策過(guò)程只包括前面 4個(gè)階段?；谛睦韺W(xué)的心理活動(dòng)過(guò)程 一般劃分為三個(gè)有序的階段或過(guò)程： 刺激因素。觀眾有選擇的觀看行為在一定程度上將會(huì)影響未來(lái)的電視環(huán)境的實(shí)質(zhì)。這樣交互決定機(jī)制強(qiáng)調(diào)模型中的每一個(gè)因素都在以連續(xù)不斷的方式?jīng)Q定著其他因素，同時(shí)也反過(guò)來(lái)被其他因素所決定。彼德在他的 《 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略 》 一書中首先把消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中涉及到的要素分為三類，既感知與認(rèn)知，行為，環(huán)境。 案例編寫者水平和主觀偏向 二 、 消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過(guò)程中會(huì)涉及到許多基本變量。 不同思維方式 ．按案例篇幅的長(zhǎng)短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 根據(jù)國(guó)情進(jìn)行消費(fèi)者分類 主題統(tǒng)覺(jué)法 羅夏墨漬測(cè)驗(yàn) 深層法。 如果人們之間存在差異，也可以通過(guò)角色轉(zhuǎn)換、設(shè)身處地的方式加以推測(cè)。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的特殊研究對(duì)象，如下方法應(yīng)該經(jīng)常使用： 內(nèi)省（反思）法。首先可以分為兩大類，收集第一手資料和收集第二手資料。在秋天的絢爛景色中，或在葉尼賽河泛舟，或在 山間小溪垂釣，或在林間別墅共飲，或在白樺林里漫步。俄羅斯前總統(tǒng)葉 利欽在位時(shí)可謂是“休閑外交”的高手。在美國(guó)，運(yùn) 動(dòng)員的行為應(yīng)該是反映不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取勝利這一價(jià)值觀。也有一些運(yùn)動(dòng)是典型地起源于窮人和窮人參 與的，如拳擊。最后，體育為社會(huì)提供了模范角色。 按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動(dòng)，也有許多功能。 專論：社會(huì)學(xué)的三種理論視角對(duì)消費(fèi)者行為研究的貢獻(xiàn)