【正文】 重要，在對(duì)公眾的調(diào)查當(dāng)中，被他人尊重是位于前 列的追求。 尊重需要直接地說(shuō)，屬于一種精神、情感層次的需要。但這種 需要的滿足又必須借助許多條件，如實(shí)際能力、勝任、成就、貢獻(xiàn)、 講究道德、不屈從于權(quán)勢(shì)、財(cái)富、優(yōu)越的生活條件、象征性的社會(huì) 活動(dòng)，等等。當(dāng)然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時(shí)的 不擇手段，也可能是用實(shí)在的方法獲得了實(shí)在的條件，這兩者意義 不同。 尊重需要可以分層次。我們既看到付出極大努力獲得極高成就 的人，他們能受到萬(wàn)眾敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用 自己的勞動(dòng)獲得一份獨(dú)立自由小天地。 尊重需要的重要性可以體現(xiàn)在許多研究領(lǐng)域中。在消費(fèi)行為領(lǐng)域中，自尊需要的表現(xiàn)主要是追求財(cái)富、不斷提高消費(fèi)水平、進(jìn)行一些象征性的消費(fèi)活動(dòng)。其中最有意義的是象征性消費(fèi)活動(dòng)。在尊重需要的作用下，許多消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)不僅是追求有關(guān)消費(fèi)品本身能提供的核心利益，而是會(huì)追求一些符號(hào)化的東西，或者說(shuō)，有關(guān)消費(fèi)品或消費(fèi)活動(dòng)本身就成了一種符號(hào)。 （ 二 ） 其它分類 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來(lái)需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。 此外還有：正 /負(fù)需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無(wú)規(guī)律需要等。 三 、 基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，將會(huì)具體化和復(fù)雜化。我們應(yīng)該進(jìn)一步討論具有應(yīng)用性的問題。 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。即在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對(duì)應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng) （ 1） 生理需要 。 典型消費(fèi)品有普通在家餐 、 盒飯 、 普通御寒衣服等 。 （ 2） 安全需要 。 滿足生理安全需要的典型消費(fèi)品有頭盔 、 防漏電裝置 、 保健藥品等 。 滿足社會(huì)安全需要典型消費(fèi)品有防盜裝置、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) 。 （ 3） 物質(zhì)享受需要 。 典型者有席夢(mèng)思床 、 美酒佳肴 、 沖浪浴缸等 。 （ 4） 歸屬與愛的需要 。 典型的有購(gòu)買給父母 、 愛人等親人朋友的禮物 、 生日晚會(huì) 、 朋友聚餐 。 （ 5） 自尊需要 。 較為典型的有名牌服裝 、 奔馳轎車 、 外行購(gòu)買字畫等 。 （ 6） 自我實(shí)現(xiàn)或發(fā)展需要 。 較為典型的有職業(yè)教育 、 兒童智力營(yíng)養(yǎng)品 、 專業(yè)書刊等 。 （ 7） 求知與理解的需要 。 收看海外新聞 、 購(gòu)買飛碟雜志 、 觀看博物館展覽等 。 （ 8） 審美需要 。 較為典型的有形體鍛煉 、 觀看歌劇 、 購(gòu)買鮮花等等 。 相容的多種需要。即一種消費(fèi)活動(dòng)，主要有哪些相容的需要所推動(dòng) 云中飛車 香煙消費(fèi) 攻讀 MBA 香煙消費(fèi)過程： 第一階段 好奇心 替代與麻醉 社會(huì)交際 第二階段 替代與麻醉 社會(huì)交際 第三階段 替代與麻醉 對(duì)尼古丁的依賴 社會(huì)交際 升華 生理需要 精神享受 同類消費(fèi)品。即能滿足類似需要或具有類似功能的消費(fèi)品的現(xiàn)實(shí)情況。 同類消費(fèi)品舉例： 娛樂：錄象機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、袖珍電視機(jī)、模型、電子琴、電影、戲劇、休假用越野車、電視節(jié)目、摩托車、輕騎、卡拉OK、跳舞、上網(wǎng)沖浪、武俠小說(shuō) …… 交往：野營(yíng)用品、結(jié)婚儀式、宴會(huì)會(huì)場(chǎng)、高爾夫球和網(wǎng)球俱樂部的會(huì)員資格、高爾夫球和網(wǎng)球的服裝用具、和朋友、伙伴一起結(jié)伴旅行、生日禮物、卡拉 OK機(jī)、歲末禮物等。 討論題： 衣著、飲食生活領(lǐng)域中的同類消費(fèi)品有哪些？ 基本需要的具體化研究有重要意義： 樹立顧客需求導(dǎo)向觀念。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。 重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產(chǎn)品開發(fā)的思路。 許多需要可以進(jìn)一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創(chuàng)新，就是新產(chǎn)品開發(fā)的一種思路。 了解滿足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營(yíng)銷策略有重大影響，有助于營(yíng)銷者有更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視野。 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程；一是個(gè)性心理，包括個(gè)性傾向性（如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等）和個(gè)性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個(gè)性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征。 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購(gòu)買產(chǎn)品，以及購(gòu)買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問題。 這里所要討論的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)全過程中出現(xiàn)的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關(guān)的心理狀態(tài)、心理傾向?！跋M(fèi)心理”能用來(lái)解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 一 、 主要消費(fèi)心理 如下一些消費(fèi)心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實(shí)心理 ． 求穩(wěn)心理 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 冒險(xiǎn)心理 ． 求廉心理 ． 選購(gòu)心理 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 懷舊心理 求貴心理 中庸心理 逆反心理 對(duì)消費(fèi)心理研究的三個(gè)要求 掌握每一種消費(fèi)心理的含義 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 掌握不同消費(fèi)心理之間的內(nèi)在關(guān)系 二 、 具體購(gòu)買行為中的消費(fèi)心理 在各種具體的購(gòu)買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進(jìn)行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來(lái)源要求等都會(huì)有所不同 ， 這就使得具體的消費(fèi)心理不同 。 比如： 在購(gòu)買耐用品與易耗品時(shí) 。 在購(gòu)買不同場(chǎng)合使用的消費(fèi)品時(shí) 。 在給不同人送禮時(shí) 。 在婚喪消費(fèi)與在日常消費(fèi)活動(dòng)中 。 等等 。 在把握住有關(guān)基本變量的情況下 ， 對(duì)消費(fèi)者的心理作出判斷并加以充分利用 ， 是很有意義的 。 人們追求名牌 ， 直接的消費(fèi)心理就是求名心理 ， 進(jìn)一步又可 分解為求質(zhì) 、 求美 、 求穩(wěn) 、 炫耀和自我意識(shí)比擬等心理 。 但在 不同消費(fèi)者市場(chǎng)和不同產(chǎn)品市場(chǎng)中 ， 購(gòu)買名牌的消費(fèi)心理往往 有所區(qū)別 ， 例如： 產(chǎn)品 求質(zhì) 求美 求穩(wěn) 炫耀 自我意識(shí)比擬 家電 * * * 轎車 * * * * T恤 * 內(nèi)衣 * * 三 、 不同消費(fèi)群體 我們不僅要分析單個(gè)消費(fèi)者在一項(xiàng)具體購(gòu)買活動(dòng)中的主要消費(fèi)心理是什么，還應(yīng)關(guān)注各個(gè)以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以及這些群體的基本特征。企業(yè)要開展行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)有一個(gè)總體把握或大 致的分類。 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì) ， 全球消費(fèi)者可分成四大類： 價(jià)格取向群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要考慮的是價(jià)格的高低 ） ； 一次性交易群體 （ 購(gòu)物時(shí)無(wú)預(yù)定考慮因素 ， 一般取決于現(xiàn) 場(chǎng)情況 ） ； 品牌忠誠(chéng)群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要選擇一向使用的品牌 ） 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分人樂于體驗(yàn)名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 這四個(gè)群體在全球的分布狀態(tài) ， 差不多是四分天下各有其一 。 國(guó)家 品牌忠誠(chéng) 價(jià)格取向 奢侈消費(fèi) 一次性交易 群體 群體 群體 群體 美 國(guó) 11 36 17 37 墨西哥 19 23 20 35 中 國(guó) 28 23 23 26 印 度 35 7 36 22 日 本 24 41 8 27 法 國(guó) 20 46 9 27 德 國(guó) 17 44 16 22 西班牙 27 34 18 20 英 國(guó) 29 27 18 26 主要國(guó)家消費(fèi)群體分布 一般而言，消費(fèi)者收入水平的高低是與其價(jià)格意識(shí)的強(qiáng)弱或價(jià) 格敏感性成反比的，中國(guó)等新興國(guó)家的價(jià)格取向型消費(fèi)群體的比例 明顯低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)象是出乎許多人意料之外的。這里要討 論兩個(gè)相互聯(lián)系的問題，一是發(fā)達(dá)國(guó)家的情況說(shuō)明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很重要， 這是為什么。二是發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)格取向型群體的比例反而更高，原 因是什么。 第一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性。它是在產(chǎn)品決定之后，關(guān)系到買賣 雙方利益的主要因素；對(duì)于賣主來(lái)說(shuō)，價(jià)格是收入的唯一來(lái)源，對(duì) 于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格具有收入效應(yīng)；消費(fèi)者支付能力的有限性，使 價(jià)格的高低不能為其他營(yíng)銷要素所簡(jiǎn)單彌補(bǔ)；品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)因兩 種原因經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化，一是任何營(yíng)銷重點(diǎn)它能產(chǎn)生的效果都有遞 減性，二是任何策略，如技術(shù)進(jìn)步在一定時(shí)期內(nèi)所能挖掘潛力總是 有限的，這使得策略重點(diǎn)會(huì)經(jīng)常變化，具有周期性，在周期性變化 中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因其敏感和予以采用而會(huì)有更高的頻率出現(xiàn)。因此， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是永恒的競(jìng)爭(zhēng)，并非簡(jiǎn)單的是低層次競(jìng)爭(zhēng)。 第二，價(jià)格敏感