【正文】 短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 主題統(tǒng)覺法 如果人們之間存在差異，也可以通過角色轉(zhuǎn)換、設(shè)身處地的方式加以推測。首先可以分為兩大類，收集第一手資料和收集第二手資料。俄羅斯前總統(tǒng)葉 利欽在位時可謂是“休閑外交”的高手。也有一些運動是典型地起源于窮人和窮人參 與的，如拳擊。 按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動，也有許多功能。 社會學(xué)的獨特研究角和對文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會階 層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費行為研究提供許多方 法和資料。馬斯洛的需求層次理論分 析了人類的基本需要以及它們的相互關(guān)系，為我們研究消費行為產(chǎn) 生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。 一 、 消費者行為研究的方法 第三節(jié) 消費者行為研究的方法和分析框架 （ 一 ） 作為方法的有關(guān)成熟理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。 這樣就有必要通過對消費者行為的研究，提出如下有助于促使 消費行為合理化的問題： （三）消費者行為的合理化方面的價值 消費者總是會自動追求行為的合理化。 雖然各個企業(yè)在客觀上對消費者行為研究的重要性存在差別， 但是現(xiàn)在世界各國經(jīng)濟普遍進入了買方市場和品牌競爭時代。 企業(yè)制定有針對性的市場營銷策略的可能性。 從更全面、辨證的觀點看，消費者行為研究的重要性和所要深 入研究的程度主要取決于： 掌握有關(guān)消費者需要、心理活動的難度。但對消費者心理和行為的研究要達到何種程度卻會有不同認(rèn)識。 我國當(dāng)前存在的相應(yīng)消費問題主要有： 19世紀(jì)末 ， 20世紀(jì)初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費示范作用 、 兩種消費方式并存等思想觀點 。 第二節(jié) 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個問題 ， 一是消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。但由于定量分析需要大量調(diào)查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費者是否會購買 自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌 /品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心消費者是否會到自己的商店購買。 這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導(dǎo)、說服消費者。 為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實的消費結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費結(jié)構(gòu)的主要因素并進行預(yù)測 。 何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽、價格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價值內(nèi)容。 （二）應(yīng)重點研究的消費者行為 以上各種消費者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。消費者在購買過程中的行為也是可觀察的。 購買方式的選擇（怎樣買） 購買方式是指消費者怎樣與企業(yè)進行溝通、完成交易的方式。購買時間的選擇反映了消費者這樣一些追求：在最需要時購 買與使用能獲得最大滿足感；可能購買到最合適的產(chǎn)品。 產(chǎn)品品牌和品種 /項目選擇（買什么） 當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費者將會先選擇品牌還是先選擇品種、項目，主要取決于品種、項目的實際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實際差別。具體有現(xiàn)實的或平均的消費傾向、支出水平；波動性特征；計劃性特征；消費預(yù)算約束特征；消費資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 二、消費者行為研究的主要內(nèi)容 （ 一 ） 消費者的主要行為內(nèi)容 消費者的 （ 外在 ） 行為是比較易于觀察的 。廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。 我們所要研究的也就是生活消費 。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會關(guān)心的問題，提出應(yīng)該重點研究的內(nèi)容。消費者行為學(xué)原理 第一章 消費者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 第一節(jié) 消費者行為研究的內(nèi)容 基本思路是，要明確消費者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關(guān)基本概念如消費，消費者，消費品，消費行為等。 一般意義上的消費是指生活消費 ， 它是直接為滿足人們生活需要消耗有關(guān)資源的過程 。 消費品 消費者是消費主體，消費品是消費客體。 這樣， 從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預(yù)算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動或決策活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費、評價、處置等。 收入分配決策和行為 消費傾向、消費支出和儲蓄傾向、儲蓄額是可觀察的。 由產(chǎn)品類別選擇所形成的消費結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為形式結(jié)構(gòu)，得以滿足的需求結(jié)構(gòu)等。 購買時間的選擇（何時買） 購買時間的選擇包括一般產(chǎn)品的購買時間特征；特定產(chǎn)品購買 的時間特征；實際消費的時間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時間結(jié) 構(gòu)等。 地點選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費支出的地點結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品 /品牌 /數(shù)量 /時間等選擇與地點選擇的對應(yīng)性特征，習(xí)慣性、尋求多樣化和忠誠度特征等。 購買過程行為 企業(yè)營銷人員一般還會關(guān)心消費者在購買過程中的行為特征，以此希望進行有針對性的推銷活動。 使用之后的評價及其他原因會影響消費者是否會繼續(xù)使用或進行處置；同時他們會表達使用的感受，并有不同的行為特征。 銷售網(wǎng)點。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要選擇就是要選擇進入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。對于消費者，企業(yè)希望通過定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費者注意、記憶，通過在消費者心目中確立一個有價值的位置來吸引和指導(dǎo)消費者的購買。 消費者購買的本質(zhì)。 根據(jù)以上分析，本書的研究內(nèi)容主要有這樣幾個特點： 研究的三個重點。為了揭示消費者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時為了更好地說明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實情況、幫助行為導(dǎo)向群體進行決策，也應(yīng)進行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。 只要消費者心理和行為是一個獨立的研究對象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨立的學(xué)科。 節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費 、 量入為出 ， 或者是超前消費 、 量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質(zhì)消費與精神消費；消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢等等 ， 都具有很強的宏觀經(jīng)濟與社會意義 。 自我保護意識差。 巨大的消費差別。 （二）企業(yè)的市場營銷活動 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動需要了解市場、了解消費者行為已成為不爭的事實。 但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營銷要素是否合適，最終也必須由消費者來認(rèn)定。在競爭十分激烈、消 費者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費者未被很 好滿足的潛在需要和細微的心理差別。 根據(jù)以上討論，我們一方面反對企業(yè)盲目地對消費者行為進行 走火入魔的研究，更反對企業(yè)至今仍把市場導(dǎo)向當(dāng)作一句口號，采 取葉公好龍式的態(tài)度。 企業(yè)追求盈利的動力十分強大，這種強烈的社會需要是推動市場營 銷學(xué)、消費者行為學(xué)迅猛發(fā)展的主要動因。 消費者在某些觀念指導(dǎo)下的消費行為，是落后的或不符合自己的長遠利益，只不過他沒有意識到而已。 通過對消費者購買決策過程的分析，使消費者知道怎樣的決 策過程和選擇方式更為合理。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場調(diào)查、案例研究等是最主要的研究方法。 從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。社會學(xué)，特別是人類學(xué)有更廣泛的 研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實消 費者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費者行為。 運用不同的理論視角，我們可以對觀看體育比賽、從事體育活動這類具有經(jīng)濟意義的社會活動、消費活動可以作出不同解釋。最明顯 的是反映在經(jīng)常進行哪些休閑式體育活動，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng) 上就是有錢人的運動，低收入的人一般買不起也養(yǎng)不起馬匹，買不起 貴重的網(wǎng)球、滑雪設(shè)備。在各種社交活動日益 增加的今天，同事、朋友共同參與什么體育項目，可以反映雙方之 間的關(guān)系，或者說可以成為溝通感情的重要工具。進行調(diào)查、收集資料的方法很多。 人員之間具有一般共性、群體共性和角色共性，可以由此及彼的進行推測； 消費者不愿意正面回答、真實回答的一些問題。 畫人測驗 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 特殊情況的局限性 交互是指各因素間彼此的相互作用，決定機制指各因素所產(chǎn)生的功能及對其他因素產(chǎn)生的影響。 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 五要素分析框架是把消費者的購買行為全過程分解為五個基本 要素。 意志過程 消費者的購買決策過程，是一種比較特殊的心理活動過程，它 一般被歸結(jié)為確認(rèn)問題、收集信息、評價選擇、購買決策、購后行 為等 5個階段。 許多因素是作為刺激因素還是非刺激因素出現(xiàn)，主要取決于當(dāng) 時的情景。這里認(rèn)為把 消費行為當(dāng)作輸出物更為恰當(dāng)。使 用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長 期存放。 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費者特性等各種影響因素 討論題二 如何研究一個特定的消費問題？ 請回憶一些消費活動的全過程，看其是否符合這些基本分析框架。 這里消費心理主要指消費者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費現(xiàn)象 。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動平衡傾向和擇取傾向 。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。 兩者會相互轉(zhuǎn)化、激化。 五分法。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。這種需要包括：對于地位、聲望、榮譽、支配、 公認(rèn)、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。在消費行為領(lǐng)域中，自尊需要的表現(xiàn)主要是追求財富、不斷提高消費水平、進行一些象征性的消費活動。 此外還有：正 /負(fù)需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無規(guī)律需要等。 滿足社會安全需要典型消費品有防盜裝置、 財產(chǎn)保險 。 較為典型的有職業(yè)教育 、 兒童智力營養(yǎng)品 、 專業(yè)書刊等 。 香煙消費 第二節(jié) 消費者的消費心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識過程、感情過程和意志過程；一是個性心理，包括個性傾向性（如需要、興趣、動機等）和個性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征。 冒險心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 掌握不同消費心理之間的內(nèi)在關(guān)系 二 、 具體購買行為中的消費心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會有所不同 ， 這就使得具體的消費心理不同 。 在婚喪消費與在日常消費活動中 。 奢侈消費群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分人樂于體驗名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 第二，價格敏感