【正文】 短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 主題統(tǒng)覺法 如果人們之間存在差異，也可以通過角色轉換、設身處地的方式加以推測。首先可以分為兩大類，收集第一手資料和收集第二手資料。俄羅斯前總統(tǒng)葉 利欽在位時可謂是“休閑外交”的高手。也有一些運動是典型地起源于窮人和窮人參 與的，如拳擊。 按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動，也有許多功能。 社會學的獨特研究角和對文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會階 層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費行為研究提供許多方 法和資料。馬斯洛的需求層次理論分 析了人類的基本需要以及它們的相互關系，為我們研究消費行為產(chǎn) 生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。 一 、 消費者行為研究的方法 第三節(jié) 消費者行為研究的方法和分析框架 （ 一 ） 作為方法的有關成熟理論 在一定意義上講，行為理論與行為學方法是一回事。 這樣就有必要通過對消費者行為的研究，提出如下有助于促使 消費行為合理化的問題： （三）消費者行為的合理化方面的價值 消費者總是會自動追求行為的合理化。 雖然各個企業(yè)在客觀上對消費者行為研究的重要性存在差別， 但是現(xiàn)在世界各國經(jīng)濟普遍進入了買方市場和品牌競爭時代。 企業(yè)制定有針對性的市場營銷策略的可能性。 從更全面、辨證的觀點看，消費者行為研究的重要性和所要深 入研究的程度主要取決于： 掌握有關消費者需要、心理活動的難度。但對消費者心理和行為的研究要達到何種程度卻會有不同認識。 我國當前存在的相應消費問題主要有： 19世紀末 ， 20世紀初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費示范作用 、 兩種消費方式并存等思想觀點 。 第二節(jié) 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個問題 ， 一是消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。但由于定量分析需要大量調查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。生產(chǎn)企業(yè)主要是關心消費者是否會購買 自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌 /品種），商業(yè)企業(yè)主要關心消費者是否會到自己的商店購買。 這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導、說服消費者。 為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實的消費結構或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費結構的主要因素并進行預測 。 何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽、價格、服務等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價值內(nèi)容。 （二）應重點研究的消費者行為 以上各種消費者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。消費者在購買過程中的行為也是可觀察的。 購買方式的選擇（怎樣買） 購買方式是指消費者怎樣與企業(yè)進行溝通、完成交易的方式。購買時間的選擇反映了消費者這樣一些追求：在最需要時購 買與使用能獲得最大滿足感；可能購買到最合適的產(chǎn)品。 產(chǎn)品品牌和品種 /項目選擇（買什么） 當所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費者將會先選擇品牌還是先選擇品種、項目，主要取決于品種、項目的實際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實際差別。具體有現(xiàn)實的或平均的消費傾向、支出水平；波動性特征；計劃性特征；消費預算約束特征；消費資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 二、消費者行為研究的主要內(nèi)容 （ 一 ） 消費者的主要行為內(nèi)容 消費者的 （ 外在 ） 行為是比較易于觀察的 。廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。 我們所要研究的也就是生活消費 。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導向群體可能會關心的問題，提出應該重點研究的內(nèi)容。消費者行為學原理 第一章 消費者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 第一節(jié) 消費者行為研究的內(nèi)容 基本思路是，要明確消費者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關基本概念如消費，消費者，消費品，消費行為等。 一般意義上的消費是指生活消費 ， 它是直接為滿足人們生活需要消耗有關資源的過程 。 消費品 消費者是消費主體，消費品是消費客體。 這樣， 從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結構），具體商品購買時的心理活動或決策活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費、評價、處置等。 收入分配決策和行為 消費傾向、消費支出和儲蓄傾向、儲蓄額是可觀察的。 由產(chǎn)品類別選擇所形成的消費結構，具體表現(xiàn)為形式結構，得以滿足的需求結構等。 購買時間的選擇（何時買） 購買時間的選擇包括一般產(chǎn)品的購買時間特征；特定產(chǎn)品購買 的時間特征；實際消費的時間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時間結 構等。 地點選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費支出的地點結構，產(chǎn)品 /品牌 /數(shù)量 /時間等選擇與地點選擇的對應性特征，習慣性、尋求多樣化和忠誠度特征等。 購買過程行為 企業(yè)營銷人員一般還會關心消費者在購買過程中的行為特征，以此希望進行有針對性的推銷活動。 使用之后的評價及其他原因會影響消費者是否會繼續(xù)使用或進行處置；同時他們會表達使用的感受，并有不同的行為特征。 銷售網(wǎng)點。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要選擇就是要選擇進入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。對于消費者，企業(yè)希望通過定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費者注意、記憶，通過在消費者心目中確立一個有價值的位置來吸引和指導消費者的購買。 消費者購買的本質。 根據(jù)以上分析，本書的研究內(nèi)容主要有這樣幾個特點： 研究的三個重點。為了揭示消費者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時為了更好地說明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實情況、幫助行為導向群體進行決策，也應進行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。 只要消費者心理和行為是一個獨立的研究對象、研究領域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨立的學科。 節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費 、 量入為出 ， 或者是超前消費 、 量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質消費與精神消費；消費結構的變化趨勢等等 ， 都具有很強的宏觀經(jīng)濟與社會意義 。 自我保護意識差。 巨大的消費差別。 （二）企業(yè)的市場營銷活動 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動需要了解市場、了解消費者行為已成為不爭的事實。 但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營銷要素是否合適，最終也必須由消費者來認定。在競爭十分激烈、消 費者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費者未被很 好滿足的潛在需要和細微的心理差別。 根據(jù)以上討論，我們一方面反對企業(yè)盲目地對消費者行為進行 走火入魔的研究，更反對企業(yè)至今仍把市場導向當作一句口號，采 取葉公好龍式的態(tài)度。 企業(yè)追求盈利的動力十分強大，這種強烈的社會需要是推動市場營 銷學、消費者行為學迅猛發(fā)展的主要動因。 消費者在某些觀念指導下的消費行為，是落后的或不符合自己的長遠利益，只不過他沒有意識到而已。 通過對消費者購買決策過程的分析，使消費者知道怎樣的決 策過程和選擇方式更為合理。應用有關成熟理論，市場調查、案例研究等是最主要的研究方法。 從屬于心理學的需求理論十分重要。社會學，特別是人類學有更廣泛的 研究領域，這些學科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實消 費者行為學的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費者行為。 運用不同的理論視角，我們可以對觀看體育比賽、從事體育活動這類具有經(jīng)濟意義的社會活動、消費活動可以作出不同解釋。最明顯 的是反映在經(jīng)常進行哪些休閑式體育活動，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng) 上就是有錢人的運動，低收入的人一般買不起也養(yǎng)不起馬匹，買不起 貴重的網(wǎng)球、滑雪設備。在各種社交活動日益 增加的今天，同事、朋友共同參與什么體育項目，可以反映雙方之 間的關系，或者說可以成為溝通感情的重要工具。進行調查、收集資料的方法很多。 人員之間具有一般共性、群體共性和角色共性，可以由此及彼的進行推測； 消費者不愿意正面回答、真實回答的一些問題。 畫人測驗 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 特殊情況的局限性 交互是指各因素間彼此的相互作用，決定機制指各因素所產(chǎn)生的功能及對其他因素產(chǎn)生的影響。 感知與認知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 五要素分析框架是把消費者的購買行為全過程分解為五個基本 要素。 意志過程 消費者的購買決策過程，是一種比較特殊的心理活動過程，它 一般被歸結為確認問題、收集信息、評價選擇、購買決策、購后行 為等 5個階段。 許多因素是作為刺激因素還是非刺激因素出現(xiàn)，主要取決于當 時的情景。這里認為把 消費行為當作輸出物更為恰當。使 用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長 期存放。 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費者特性等各種影響因素 討論題二 如何研究一個特定的消費問題？ 請回憶一些消費活動的全過程，看其是否符合這些基本分析框架。 這里消費心理主要指消費者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費利益和心理追求有關的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費現(xiàn)象 。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動平衡傾向和擇取傾向 。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應人類需要，還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。 兩者會相互轉化、激化。 五分法。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。這種需要包括：對于地位、聲望、榮譽、支配、 公認、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。在消費行為領域中，自尊需要的表現(xiàn)主要是追求財富、不斷提高消費水平、進行一些象征性的消費活動。 此外還有：正 /負需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無規(guī)律需要等。 滿足社會安全需要典型消費品有防盜裝置、 財產(chǎn)保險 。 較為典型的有職業(yè)教育 、 兒童智力營養(yǎng)品 、 專業(yè)書刊等 。 香煙消費 第二節(jié) 消費者的消費心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認識過程、感情過程和意志過程；一是個性心理，包括個性傾向性（如需要、興趣、動機等）和個性心理特征（如氣質、性格、能力等），以及建立在個性心理特征基礎上的角色心理特征和群體心理特征。 冒險心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 掌握不同消費心理之間的內(nèi)在關系 二 、 具體購買行為中的消費心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會有所不同 ， 這就使得具體的消費心理不同 。 在婚喪消費與在日常消費活動中 。 奢侈消費群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視所選擇的商品及服務的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分人樂于體驗名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 第二，價格敏感