【正文】 在試圖理解社會(huì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題上，不同的社會(huì)學(xué)家對(duì)于人類(lèi)社會(huì)生活之基本特征，有著不同的假設(shè)，主要有三種理論視角： 功能主義的視角，強(qiáng)調(diào)為樣一種模式，即社會(huì)的每一部分都對(duì)總體發(fā)生作用，由此維持了社會(huì)穩(wěn)定。 社會(huì)學(xué)的獨(dú)特研究角和對(duì)文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會(huì)階 層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費(fèi)行為研究提供許多方 法和資料。邊際效用價(jià)值，需求的價(jià)格彈性 ，各種收入假定，消費(fèi)者均衡，恩格爾定律等等，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi) 傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的確定和變化，有很好的解釋預(yù)測(cè) 功能。馬斯洛的需求層次理論分 析了人類(lèi)的基本需要以及它們的相互關(guān)系，為我們研究消費(fèi)行為產(chǎn) 生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。 比較重要的學(xué)科理論有： 普通心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中的許多理論。 一 、 消費(fèi)者行為研究的方法 第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架 （ 一 ） 作為方法的有關(guān)成熟理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。如何揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，如何發(fā)現(xiàn)、分析、預(yù)測(cè)、解決一個(gè)具體消費(fèi)問(wèn)題，都需要多種研究方法。 這樣就有必要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，提出如下有助于促使 消費(fèi)行為合理化的問(wèn)題： 消費(fèi)者作出在事后感到后悔的決策與行動(dòng)； （三）消費(fèi)者行為的合理化方面的價(jià)值 消費(fèi)者總是會(huì)自動(dòng)追求行為的合理化。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者心理與行 為不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是反映營(yíng)銷(xiāo)諸環(huán)節(jié)工作好壞及成 敗得失的終端。 雖然各個(gè)企業(yè)在客觀上對(duì)消費(fèi)者行為研究的重要性存在差別， 但是現(xiàn)在世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 成本和效益的估計(jì)。 企業(yè)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的可能性。如果企 業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者越廣泛、種類(lèi)越復(fù)雜，那么研究的難度也就會(huì)提高。 從更全面、辨證的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者行為研究的重要性和所要深 入研究的程度主要取決于： 掌握有關(guān)消費(fèi)者需要、心理活動(dòng)的難度。 這種觀點(diǎn)有一定道理。但對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究要達(dá)到何種程度卻會(huì)有不同認(rèn)識(shí)。 我國(guó)當(dāng)前存在的相應(yīng)消費(fèi)問(wèn)題主要有： （ 一 ） 宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展 消費(fèi)問(wèn)題 ， 特別是具有共性的消費(fèi)問(wèn)題 ， 具有強(qiáng)烈的宏觀經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能 。 19世紀(jì)末 ， 20世紀(jì)初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費(fèi)示范作用 、 兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn) 。 中國(guó)古代思想家提出的消費(fèi)思想： 主要是主儉和主奢兩種類(lèi)型 。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡(jiǎn)單討論兩個(gè)問(wèn)題 ， 一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過(guò)程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科，而單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問(wèn)題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特部分，即微觀部分。但由于定量分析需要大量調(diào)查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。同時(shí)又要強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi) 自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品品牌 /品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心消費(fèi)者是否會(huì)到自己的商店購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還必須重點(diǎn)研究消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)的心 理和行為。 這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者。 尋找細(xì)分變量（包括描述變量和行為變量），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要就是依賴(lài)對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究。 為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類(lèi)別的選擇，要了解、分析影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素并進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 我們可以進(jìn)一步根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的外在行為，即“為什么”，來(lái)確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問(wèn)題；另一方面， 可以再?gòu)钠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)角度，討論應(yīng)研究哪些消費(fèi)者心理和行為問(wèn)題： 企業(yè)生產(chǎn)地點(diǎn)的選擇和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi) 居民的消費(fèi)能力 。 何處買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 基本或主導(dǎo)的生活 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿(mǎn)足 什么產(chǎn)品。 （二）應(yīng)重點(diǎn)研究的消費(fèi)者行為 以上各種消費(fèi)者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后一般都會(huì)使用一下。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為也是可觀察的。 信息獲取方式 消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)必須獲取信息，產(chǎn)品信息的獲取也可認(rèn)為是消費(fèi)行為的一個(gè)環(huán)節(jié)并且可以觀察。 購(gòu)買(mǎi)方式的選擇（怎樣買(mǎi)） 購(gòu)買(mǎi)方式是指消費(fèi)者怎樣與企業(yè)進(jìn)行溝通、完成交易的方式。地點(diǎn)的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類(lèi)、經(jīng)銷(xiāo)商品牌、規(guī)模、地理位置等。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇反映了消費(fèi)者這樣一些追求：在最需要時(shí)購(gòu) 買(mǎi)與使用能獲得最大滿(mǎn)足感；可能購(gòu)買(mǎi)到最合適的產(chǎn)品。 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇（買(mǎi)多少） 與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相關(guān)的行為特征包括一次性購(gòu)買(mǎi)量、一次性消 費(fèi)量；購(gòu)買(mǎi)頻率；一定時(shí)期中的總購(gòu)買(mǎi)量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí) 間；波動(dòng)性特征等。 產(chǎn)品品牌和品種 /項(xiàng)目選擇（買(mǎi)什么） 當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類(lèi)別確定后，在邏輯上消費(fèi)者將會(huì)先選擇品牌還是先選擇品種、項(xiàng)目，主要取決于品種、項(xiàng)目的實(shí)際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來(lái)源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實(shí)際差別。如食品、服裝，也可進(jìn)一步細(xì)分到食品中的主食、蔬菜、魚(yú)肉、飲料、水果等。具體有現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 研究者可以觀察到各種復(fù)雜的行為 。 二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 （ 一 ） 消費(fèi)者的主要行為內(nèi)容 消費(fèi)者的 （ 外在 ） 行為是比較易于觀察的 。 消費(fèi)品對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)的兩重意義 廣義地說(shuō)，所有能滿(mǎn)足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。他們的主要特點(diǎn)是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來(lái)源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。 我們所要研究的也就是生活消費(fèi) 。資源包括： （ 1） 人類(lèi)生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過(guò)人類(lèi)勞動(dòng)作用過(guò)各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務(wù) 、 信息等等 。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費(fèi)行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，提出應(yīng)該重點(diǎn)研究的內(nèi)容。 行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定相關(guān)的消費(fèi)者行為問(wèn)題，內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單一些。消費(fèi)者行為學(xué)原理 第一章 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問(wèn)題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性的問(wèn)題，有著更廣泛的研究范圍，而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無(wú)法明確界定消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 基本思路是，要明確消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關(guān)基本概念如消費(fèi)，消費(fèi)者，消費(fèi)品，消費(fèi)行為等。 一、基本概念 消費(fèi) 廣義消費(fèi)概念 ， 是指人類(lèi)為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程 。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi) ， 它是直接為滿(mǎn)足人們生活需要消耗有關(guān)資源的過(guò)程 。 我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。 消費(fèi)品 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。 應(yīng)具有市場(chǎng)意義 這樣， 從消費(fèi)行為的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)、評(píng)價(jià)、處置等。 研究消費(fèi)者有哪些行為 ， 也就是研究有哪些選擇 、 決策 。 收入分配決策和行為 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄額是可觀察的。這里把產(chǎn)品類(lèi)別界定為：能有效滿(mǎn)足同一核心需要并具有類(lèi)似載體特征的一類(lèi)產(chǎn)品。 由產(chǎn)品類(lèi)別選擇所形成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為形式結(jié)構(gòu)，得以滿(mǎn)足的需求結(jié)構(gòu)等。 在產(chǎn)品 /品牌選擇中還有許多行為特征，如對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；消費(fèi)方式兩重性特征；所購(gòu)產(chǎn)品細(xì)分化程度，關(guān)聯(lián)性、組合性特征，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇（何時(shí)買(mǎi)） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇包括一般產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) 的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用的時(shí)間結(jié) 構(gòu)等。一般指后者。 地點(diǎn)選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類(lèi)特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費(fèi)支出的地點(diǎn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品 /品牌 /數(shù)量 /時(shí)間等選擇與地點(diǎn)選擇的對(duì)應(yīng)性特征，習(xí)慣性、尋求多樣化和忠誠(chéng)度特征等。 購(gòu)買(mǎi)方式的行為特征包括；購(gòu)買(mǎi)方式的種類(lèi)特征，消費(fèi)支出的方式結(jié)構(gòu)，與其他購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的對(duì)應(yīng)性特征，購(gòu)買(mǎi)方式選擇時(shí)的習(xí)慣性、尋求多樣化的特征等。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員一般還會(huì)關(guān)心消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為特征，以此希望進(jìn)行有針對(duì)性的推銷(xiāo)活動(dòng)。 1購(gòu)后行為 購(gòu)后行為包括：實(shí)際使用情況，評(píng)價(jià)（不可觀察），處置，消費(fèi)者使用感受的表達(dá)情況等。 使用之后的評(píng)價(jià)及其他原因會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用或進(jìn)行處置；同時(shí)他們會(huì)表達(dá)使用的感受，并有不同的行為特征。下表列出了各種消費(fèi)行為對(duì)三類(lèi)行為導(dǎo)向群體的意義： 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的意義分析 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì) 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 勞動(dòng) — 收入決策 收入水平、閑暇 勞動(dòng)供給，消費(fèi)意愿 時(shí)間、勞動(dòng)付出 產(chǎn)品供給 收入 分配決策 消費(fèi)水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場(chǎng)繁榮 產(chǎn)品類(lèi)別選擇 一定支出水平下消 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和支出分配決策 費(fèi)效用的最大化， 的合理化和高度化。 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略 信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營(yíng) 優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力 銷(xiāo)傳播，信念競(jìng)爭(zhēng) 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì) 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為