【正文】 擴(kuò)大選擇范圍， 人員推銷策略與技巧 ， 擇優(yōu)，降低交 提高成交機(jī)會(huì)，增加 換成本，心理 收益，使顧客滿意而 平衡 歸 1購后行為 物盡其用，提 CS戰(zhàn)略，售后服務(wù) ， 高認(rèn)識(shí)，積累 改進(jìn)產(chǎn)品，口碑管理 ， 經(jīng)驗(yàn)，平衡心 需求管理，社會(huì)市場 理，減少損失 營銷 從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開始的消費(fèi)者行為，對企業(yè)的營銷活動(dòng)有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要選擇就是要選擇進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。 為此， 企業(yè)就要了解各類消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時(shí)的具體需求與行為，了解各類消費(fèi)者與具體需求及行為有無對應(yīng)關(guān)系，同類消費(fèi)者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素影響消費(fèi)者的具體需求與行為，并進(jìn)行預(yù)測 。對于消費(fèi)者，企業(yè)希望通過定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費(fèi)者注意、記憶，通過在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有價(jià)值的位置來吸引和指導(dǎo)消費(fèi)者的購買。 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程。 消費(fèi)者購買的本質(zhì)。 這部分研究與在選擇目標(biāo)市場、提出定位時(shí)的研究內(nèi)容有重疊之處，但更為全面具體。 根據(jù)以上分析，本書的研究內(nèi)容主要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)： 研究的三個(gè)重點(diǎn)。由于這里是強(qiáng)調(diào)為企業(yè)營銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強(qiáng)調(diào)一般性，要著重對一般性的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究。為了揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時(shí)為了更好地說明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實(shí)情況、幫助行為導(dǎo)向群體進(jìn)行決策，也應(yīng)進(jìn)行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。 例如可以把消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。 只要消費(fèi)者心理和行為是一個(gè)獨(dú)立的研究對象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨(dú)立的學(xué)科。 二 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要 ， 它們是推動(dòng)其發(fā) 展的根本動(dòng)力或原因 。 節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費(fèi) 、 量入為出 ， 或者是超前消費(fèi) 、 量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢等等 ， 都具有很強(qiáng)的宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)意義 。 消費(fèi)傾向過低。 自我保護(hù)意識(shí)差。 攀比與求同。 巨大的消費(fèi)差別。 公款消費(fèi)問題。 （二）企業(yè)的市場營銷活動(dòng) 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷活動(dòng)需要了解市場、了解消費(fèi)者行為已成為不爭的事實(shí)。比如，消費(fèi)者雖然會(huì)有某些未滿足的需要，但他們并不知道應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品，只是會(huì)對哪些產(chǎn)品能好地滿足他們需要作出評(píng)價(jià)； 如果企業(yè)能開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就自然能引導(dǎo)市場，因而沒有必要花大力氣去細(xì)分市場，先去尋找最優(yōu)秀或最合適的消費(fèi)者。 但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營銷要素是否合適，最終也必須由消費(fèi)者來認(rèn)定。把握的難度越大，越需要去深入研究。在競爭十分激烈、消 費(fèi)者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費(fèi)者未被很 好滿足的潛在需要和細(xì)微的心理差別。許多 消費(fèi)行為的研究者雖然能分析出人們的細(xì)微心理，但經(jīng)常提不出有 針對性的營銷策略。 根據(jù)以上討論，我們一方面反對企業(yè)盲目地對消費(fèi)者行為進(jìn)行 走火入魔的研究，更反對企業(yè)至今仍把市場導(dǎo)向當(dāng)作一句口號(hào)，采 取葉公好龍式的態(tài)度。相應(yīng)地在學(xué)科層次上和營銷專業(yè)方向的課程建設(shè)上， 消費(fèi)者行為就有越來越高的地位 。 企業(yè)追求盈利的動(dòng)力十分強(qiáng)大，這種強(qiáng)烈的社會(huì)需要是推動(dòng)市場營 銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)迅猛發(fā)展的主要?jiǎng)右?。消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和具體的購買行為都可能出現(xiàn)不合理的情況： 消費(fèi)者在某些觀念指導(dǎo)下的消費(fèi)行為，是落后的或不符合自己的長遠(yuǎn)利益，只不過他沒有意識(shí)到而已。 介紹、分析消費(fèi)者的一些心理弱點(diǎn)，以幫助消費(fèi)者如何去避 免和克服。 通過對消費(fèi)者購買決策過程的分析，使消費(fèi)者知道怎樣的決 策過程和選擇方式更為合理。 消費(fèi)者行為研究者要面對各種一般的或具體的消費(fèi)行為問題。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場調(diào)查、案例研究等是最主要的研究方法。根據(jù)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法。 從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。許多消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果與心理學(xué)密不可 分，但經(jīng)濟(jì)學(xué)更強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)意義。社會(huì)學(xué)，特別是人類學(xué)有更廣泛的 研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實(shí)消 費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費(fèi)者行為。市場營銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場細(xì)分理論與方法，反過來也就成了分析影響消費(fèi)者行為因素的依據(jù)和方法。 運(yùn)用不同的理論視角，我們可以對觀看體育比賽、從事體育活動(dòng)這類具有經(jīng)濟(jì)意義的社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)可以作出不同解釋。第三， 體育為釋放社會(huì)能量提供了渠道，這種能量如不予以分散，會(huì)嚴(yán)重威 脅社會(huì)秩序。最明顯 的是反映在經(jīng)常進(jìn)行哪些休閑式體育活動(dòng)，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng) 上就是有錢人的運(yùn)動(dòng)，低收入的人一般買不起也養(yǎng)不起馬匹，買不起 貴重的網(wǎng)球、滑雪設(shè)備。在活動(dòng)中，單個(gè)的參加者通過象征性符 號(hào)，顯示他們遵循著他們社會(huì)的重要的規(guī)范與價(jià)值觀。在各種社交活動(dòng)日益 增加的今天，同事、朋友共同參與什么體育項(xiàng)目，可以反映雙方之 間的關(guān)系，或者說可以成為溝通感情的重要工具。兩人輕裝簡從、身著便服、不拘 禮節(jié)、昵稱相呼。進(jìn)行調(diào)查、收集資料的方法很多。減少成本、盡可能把真實(shí)情況調(diào)查出來，仍然是在收集第一手資料時(shí)要注意的。 人員之間具有一般共性、群體共性和角色共性，可以由此及彼的進(jìn)行推測； 有許多消費(fèi)活動(dòng)需要通過參與觀察法，才能了解、體驗(yàn)到一些細(xì)微、深層的東西，如娛樂健身活動(dòng)，旅游活動(dòng)，奢好品消費(fèi)活動(dòng)等。 消費(fèi)者不愿意正面回答、真實(shí)回答的一些問題。具體方法有： 畫人測驗(yàn) 應(yīng)該注意如下問題： ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 生動(dòng)形象 特殊情況的局限性 保羅 交互是指各因素間彼此的相互作用，決定機(jī)制指各因素所產(chǎn)生的功能及對其他因素產(chǎn)生的影響。雖然潛在的電視環(huán)境對于所有的觀眾來說都是相同的，但具體到每個(gè)人來說，真正對他們產(chǎn)生影響的電視環(huán)境則取決于他們選擇觀看哪些節(jié)目。 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 五要素分析框架是把消費(fèi)者的購買行為全過程分解為五個(gè)基本 要素。 心理活動(dòng)過程或購買決策過程。 意志過程 消費(fèi)者的購買決策過程，是一種比較特殊的心理活動(dòng)過程，它 一般被歸結(jié)為確認(rèn)問題、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、購買決策、購后行 為等 5個(gè)階段。這里把影響因素同樣分為與刺激因素一樣的三大類。 許多因素是作為刺激因素還是非刺激因素出現(xiàn)，主要取決于當(dāng) 時(shí)的情景。 輸出物。這里認(rèn)為把 消費(fèi)行為當(dāng)作輸出物更為恰當(dāng)。如果輸出物僅限于購買，那么行為后果相當(dāng)于 前述的購后行為。使 用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長 期存放。 貨幣、消費(fèi)品、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣及偏愛等方面的變化。 輸入 各種刺激 處理 心理活動(dòng)的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 討論題二 如何研究一個(gè)特定的消費(fèi)問題？ 請回憶一些消費(fèi)活動(dòng)的全過程，看其是否符合這些基本分析框架。但在本部分，會(huì)順帶討論因其他因素所引起的一些差別問題。 這里消費(fèi)心理主要指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費(fèi)利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象 。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個(gè)特殊的對應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向 。 需要 但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。 主觀需要并不是客觀需要的機(jī)械反映，兩者之間存在多種復(fù)雜關(guān)系。 兩者會(huì)相互轉(zhuǎn)化、激化。有兩種分法： 五分法。有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。 財(cái)產(chǎn)安全是要求家庭和個(gè)人積累的動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。這種需要包括：對于地位、聲望、榮譽(yù)、支配、 公認(rèn)、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。當(dāng)然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時(shí)的 不擇手段，也可能是用實(shí)在的方法獲得了實(shí)在的條件，這兩者意義 不同。在消費(fèi)行為領(lǐng)域中，自尊需要的表現(xiàn)主要是追求財(cái)富、不斷提高消費(fèi)水平、進(jìn)行一些象征性的消費(fèi)活動(dòng)。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。 此外還有：正 /負(fù)需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無規(guī)律需要等。即在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng) （ 1） 生理需要 。 滿足社會(huì)安全需要典型消費(fèi)品有防盜裝置、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) 。 典型的有購買給父母 、 愛人等親人朋友的禮物 、 生日晚會(huì) 、 朋友聚餐 。 較為典型的有職業(yè)教育 、 兒童智力營養(yǎng)品 、 專業(yè)書刊等 。 較為典型的有形體鍛煉 、 觀看歌劇 、 購買鮮花等等 。 香煙消費(fèi) 討論題： 衣著、飲食生活領(lǐng)域中的同類消費(fèi)品有哪些？ 基本需要的具體化研究有重要意義： 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程；一是個(gè)性心理，包括個(gè)性傾向性（如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等）和個(gè)性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個(gè)性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征。 一 、 主要消費(fèi)心理 如下一些消費(fèi)心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實(shí)心理 ． 求穩(wěn)心理 冒險(xiǎn)心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 中庸心理 掌握不同消費(fèi)心理之間的內(nèi)在關(guān)系 二 、 具體購買行為中的消費(fèi)心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進(jìn)行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會(huì)有所不同 ， 這就使得具體的消費(fèi)心理不同 。 在購買不同場合使用的消費(fèi)品時(shí) 。 在婚喪消費(fèi)與在日常消費(fèi)活動(dòng)中 。 但在 不同消費(fèi)者市場和不同產(chǎn)品市場中 ， 購買名牌的消費(fèi)心理往往 有所區(qū)別 ， 例如： 產(chǎn)品 求質(zhì) 求美 求穩(wěn) 炫耀 自我意識(shí)比擬 家電 * 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì) ， 全球消費(fèi)者可分成四大類： 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分人樂于體驗(yàn)名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。二是發(fā)達(dá)國家的價(jià)格取向型群體的比例反而更高，原 因是什么。 第二，價(jià)格敏感