【正文】 過程分解為五個基本 要素。它是指那些能引起、激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行心理活動并 作出行為反應(yīng)的因素。 心理活動過程或購買決策過程。 認(rèn)識過程 意志過程 消費(fèi)者的購買決策過程，是一種比較特殊的心理活動過程，它 一般被歸結(jié)為確認(rèn)問題、收集信息、評價選擇、購買決策、購后行 為等 5個階段。 非刺激性因素。這里把影響因素同樣分為與刺激因素一樣的三大類。 刺激因素強(qiáng)調(diào)是激發(fā)了某一次積極心理活動的那類因素，而非 刺激因素是在這一心理活動開始后起作用的。 許多因素是作為刺激因素還是非刺激因素出現(xiàn)，主要取決于當(dāng) 時的情景。 有些因素是因為發(fā)生了變化或被消費(fèi)者重新感知到，才成為刺 激因素的；有些因素如果是一種常量或已作為消費(fèi)者的一種經(jīng)驗，那 么一般作為非刺激性因素出現(xiàn)，消費(fèi)者個性就是非刺激性因素。 輸出物。由于意志過程本身就包括決策，這樣，意志活動的結(jié) 果就是輸出。這里認(rèn)為把 消費(fèi)行為當(dāng)作輸出物更為恰當(dāng)。較為抽象的消費(fèi)支出總額和消 費(fèi)結(jié)構(gòu)是由上述具體購買活動得以體現(xiàn)和決定的。如果輸出物僅限于購買，那么行為后果相當(dāng)于 前述的購后行為。 實際使用情況。使 用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長 期存放。 使用之后所進(jìn)行的評價，以及相應(yīng)的心理感受，如滿意與否， 有用與否等。 貨幣、消費(fèi)品、經(jīng)驗知識、消費(fèi)習(xí)慣及偏愛等方面的變化。 使用感受的表達(dá)，對未來購買的實際影響。 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 討論題二 如何研究一個特定的消費(fèi)問題？ 請回憶一些消費(fèi)活動的全過程，看其是否符合這些基本分析框架。消費(fèi)需要與行為具有對應(yīng)性，研究消費(fèi)行為在一 定程度上就是研究需要；心理活動、決策過程具有共性，本身一般 并非是影響行為的差別化變量，相反是其他因素會影響心理活動和 決策過程。但在本部分，會順帶討論因其他因素所引起的一些差別問題。 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn) ， 市場營銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會的社會管理過程 。 這里消費(fèi)心理主要指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費(fèi)利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象 。 第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義與分類 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個特殊的對應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。 一、需要的含義與性質(zhì) （ 一 ） 需要的含義 需要有兩種 。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動平衡傾向和擇取傾向 。 主體處于缺乏狀態(tài) 自動平衡傾向 自動擇取傾向 主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實現(xiàn)平衡的主觀愿望 。 需要 動機(jī) 但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。 刺激 需要 行為反應(yīng) 自變量 中介變量 因變量 把需要認(rèn)定為中介變量之后 ， 對研究需要和進(jìn)行需求管理具有十分重要的意義 。 主觀需要并不是客觀需要的機(jī)械反映，兩者之間存在多種復(fù)雜關(guān)系。 兩者之間的本質(zhì)與界限有時并不明確。 兩者會相互轉(zhuǎn)化、激化。 兩者既可能統(tǒng)一，可能不統(tǒng)一，相互反應(yīng)不敏感。有兩種分法： 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法。 五分法。 七分法。有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要。馬斯洛的五或七個層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個層次即物質(zhì)享受需要。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。 生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。 財產(chǎn)安全是要求家庭和個人積累的動產(chǎn)和不動產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲存物品、儲蓄、持續(xù)教育、購買保險、購買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護(hù)、對秩序和法律的追求等。這種需要包括：對于地位、聲望、榮譽(yù)、支配、 公認(rèn)、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。 尊重需要直接地說，屬于一種精神、情感層次的需要。當(dāng)然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時的 不擇手段，也可能是用實在的方法獲得了實在的條件，這兩者意義 不同。我們既看到付出極大努力獲得極高成就 的人，他們能受到萬眾敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用 自己的勞動獲得一份獨(dú)立自由小天地。在消費(fèi)行為領(lǐng)域中，自尊需要的表現(xiàn)主要是追求財富、不斷提高消費(fèi)水平、進(jìn)行一些象征性的消費(fèi)活動。在尊重需要的作用下，許多消費(fèi)活動已經(jīng)不僅是追求有關(guān)消費(fèi)品本身能提供的核心利益，而是會追求一些符號化的東西，或者說，有關(guān)消費(fèi)品或消費(fèi)活動本身就成了一種符號。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢需要和次要需要。 此外還有：正 /負(fù)需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無規(guī)律需要等。我們應(yīng)該進(jìn)一步討論具有應(yīng)用性的問題。即在現(xiàn)實消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動 （ 1） 生理需要 。 （ 2） 安全需要 。 滿足社會安全需要典型消費(fèi)品有防盜裝置、 財產(chǎn)保險 。 典型者有席夢思床 、 美酒佳肴 、 沖浪浴缸等 。 典型的有購買給父母 、 愛人等親人朋友的禮物 、 生日晚會 、 朋友聚餐 。 較為典型的有名牌服裝 、 奔馳轎車 、 外行購買字畫等 。 較為典型的有職業(yè)教育 、 兒童智力營養(yǎng)品 、 專業(yè)書刊等 。 收看海外新聞 、 購買飛碟雜志 、 觀看博物館展覽等 。 較為典型的有形體鍛煉 、 觀看歌劇 、 購買鮮花等等 。即一種消費(fèi)活動，主要有哪些相容的需要所推動 香煙消費(fèi) 即能滿足類似需要或具有類似功能的消費(fèi)品的現(xiàn)實情況。 討論題： 衣著、飲食生活領(lǐng)域中的同類消費(fèi)品有哪些？ 基本需要的具體化研究有重要意義： 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識過程、感情過程和意志過程；一是個性心理，包括個性傾向性（如需要、興趣、動機(jī)等）和個性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征。 這里所要討論的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買活動全過程中出現(xiàn)的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關(guān)的心理狀態(tài)、心理傾向。 一 、 主要消費(fèi)心理 如下一些消費(fèi)心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實心理 ． 求穩(wěn)心理 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 冒險心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 懷舊心理 中庸心理 掌握每一種消費(fèi)心理的含義 掌握不同消費(fèi)心理之間的內(nèi)在關(guān)系 二 、 具體購買行為中的消費(fèi)心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進(jìn)行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會有所不同 ， 這就使得具體的消費(fèi)心理不同 。 在購買耐用品與易耗品時 。 在購買不同場合使用的消費(fèi)品時 。 在給不同人送禮時 。 在婚喪消費(fèi)與在日常消費(fèi)活動中 。 在把握住有關(guān)基本變量的情況下 ， 對消費(fèi)者的心理作出判斷并加以充分利用 ， 是很有意義的 。 但在 不同消費(fèi)者市場和不同產(chǎn)品市場中 ， 購買名牌的消費(fèi)心理往往 有所區(qū)別 ， 例如： 產(chǎn)品 求質(zhì) 求美 求穩(wěn) 炫耀 自我意識比擬 家電 * * 轎車 * * * * * 三 、 不同消費(fèi)群體 我們不僅要分析單個消費(fèi)者在一項具體購買活動中的主要消費(fèi)心理是什么，還應(yīng)關(guān)注各個以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以及這些群體的基本特征。 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計 ， 全球消費(fèi)者可分成四大類： 一次性交易群體 （ 購物時無預(yù)定考慮因素 ， 一般取決于現(xiàn) 場情況 ） ； 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分人樂于體驗名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 國家 品牌忠誠 價格取向 奢侈消費(fèi) 一次性交易 群體 群體 群體 群體 美 國 11 36 17 37 墨西哥 19 23 20 35 中 國 28 23 23 26 印 度 35 7 36 22 日 本 24 41 8 27 法 國 20 46 9 27 德 國 17 44 16 22 西班牙 27 34 18 20 英 國 29 27 18 26 主要國家消費(fèi)群體分布 一般而言，消費(fèi)者收入水平的高低是與其價格意識的強(qiáng)弱或價 格敏感性成反比的，中國等新興國家的價格取向型消費(fèi)群體的比例 明顯低于歐美發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)象是出乎許多人意料之外的。二是發(fā)達(dá)國家的價格取向型群體的比例反而更高，原 因是什么。它是在產(chǎn)品決定之后，關(guān)系到買賣 雙方利益的主要因素；對于賣主來說，價格是收入的唯一來源，對 于消費(fèi)者來說，價格具有收入效應(yīng)；消費(fèi)者支付能力的有限性，使 價格的高低不能為其他營銷要素所簡單彌補(bǔ)；品牌競爭的重點(diǎn)因兩 種原因經(jīng)常會發(fā)生變化，一是任何營銷重點(diǎn)它能產(chǎn)生的效果都有遞 減性，二是任何策略，如技術(shù)進(jìn)步在一定時期內(nèi)所能挖掘潛力總是 有限的，這使得策略重點(diǎn)會經(jīng)常變化，具有周期性，在周期性變化 中，價格競爭因其敏感和予以采用而會有更高的頻率出現(xiàn)。 第二，價格敏感