【正文】 唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對于較少在消費者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場并沒有，刺激就會降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費者在呈現(xiàn)某種刺激時候，如何習(xí)得對這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。托爾曼三路迷津?qū)嶒灒簜€體行為并不是由行為結(jié)果的獎勵或強(qiáng)化而決定，而是由個體對目標(biāo)期待所引導(dǎo)的。Tips：霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化然后再進(jìn)入刺激識別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。識記，保持，再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。B記憶系統(tǒng)與機(jī)制（略）環(huán)節(jié)：復(fù)述 編碼 儲存 提取如何提升：信息分塊記憶 重復(fù) 精細(xì)加工（動機(jī)會影響，過去的知識結(jié)構(gòu)也會影響）C遺忘及其影響因素（略）識別材料意義和性質(zhì)，數(shù)量，過度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)時的情緒（影響態(tài)度）態(tài)度測量需要注意情緒的影響第九章 消費者態(tài)度的形成與改變一、消費者態(tài)度概述有文獻(xiàn)綜述關(guān)于態(tài)度的定義（來源社會心理學(xué)相關(guān)書籍）三種不同的看法：（1） 態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映人們的一種好惡觀（2） 態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一羅森伯格：對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對客體進(jìn)行評價所持的信念或知識為依據(jù)的?？傊瑢B(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，書中定義為：消費者對某一事物或觀念所持有的證明或者反面認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。（不同消費者對同事物有不同的信念，而這種信念又會影響消費者態(tài)度）三種信念：（購物消費過程，信念涉及三方面聯(lián)結(jié)關(guān)系）A客體屬性信念定義：消費者擁有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性類似消費者心智中給客體貼上了某種標(biāo)簽的知識（例如某種發(fā)動機(jī)是汽油驅(qū)動，xx藥物治療疼痛）這些信念與實際情況不一定一致。Xx藥物與有助降低心臟病發(fā)作應(yīng)用：注意到男性胖子，于是開發(fā)低熱量啤酒，宣傳不使人發(fā)胖態(tài)度對購買行為的影響傳統(tǒng)認(rèn)為，信念形成態(tài)度，進(jìn)而影響購買但是也存在情景促銷等影響，先行動，再有態(tài)度的情況。三．態(tài)度形成的理論學(xué)習(xí)論人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。即倆個因素的相對強(qiáng)度決定的積極或消極。3．認(rèn)知相符論/認(rèn)知一致論人的信念或態(tài)度如果與其持有的其他觀點、行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在理論推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。（如抽煙，加入抽煙可以提高工作效率）實驗：大學(xué)生撒謊三組，控制組，高獎勵，低獎勵組 自我知覺理論比姆：很多情況下人們并不知道自己的真實態(tài)度，此時通常會根據(jù)自己的行為或行為發(fā)生的環(huán)境對自己所持的態(tài)度做出推斷。四．消費者態(tài)度的改變態(tài)度的改變有倆層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度，二是指態(tài)度的方向（倆者相互包含）1改變消費者態(tài)度的說服模式（模型）霍夫蘭德的說服模式任何態(tài)度的改變涉及到一個人原有態(tài)度和外部存在著的與此不同的看法。B對傳遞者的喜愛程度也會影響外表，相似性，參照群體（基于相似和喜愛性，參照群體內(nèi)的消息強(qiáng)度要比群體外的高）傳播特征與消費者態(tài)度改變A傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異信息傳遞引起的不協(xié)調(diào)感越大，差異越大，消費者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。（例如想一個好友，越想就越覺得他的好品質(zhì)）Ｂ態(tài)度變化的持久性（信息源的可信度越高，越持久）五．消費者態(tài)度及行為的預(yù)測（略，理性行為理論等）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素：缺乏動機(jī)，購買能力，態(tài)度強(qiáng)度，情景，測度上的問題態(tài)度測量與行動之間的延滯（時間越大越可能不一致），個人因素（研究發(fā)現(xiàn)，喜歡思考的人，態(tài)度和行為會呈現(xiàn)很大的一致性，因為伴隨很多更多認(rèn)知和信息處理；而關(guān)注他人看法的人就不一定了）第十章　消費者個性、自我概念與生活方式一、消費者個性A卡努克：個性是決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。D個性與決策(1) 認(rèn)知需要獲取信息的渠道和努力思考程度，例如微信訂閱號的閱讀時間（指的是個體進(jìn)行思考的努力程度或者喜愛思考的程度；高認(rèn)知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量影響，低認(rèn)知需要被邊緣刺激例如陳述者的光環(huán)所影響，低認(rèn)知需要還需要重復(fù)，高認(rèn)知不需要，只需要更多的廣告中信息；所以他們獲取信息的渠道也會不一樣，高認(rèn)知需要傾向報紙雜志，低認(rèn)知需要傾向電視獲得信息）(2) 風(fēng)險承擔(dān)(3) 自我掌控或自我駕馭反映個體是更多的受內(nèi)部線索還是外部線索的影響。（回答我是誰和我是什么樣的人一類問題）Tips：消費者一般選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。擁有這些產(chǎn)品能夠向別人傳遞特別豐富的含義，傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。研究生活方式途徑：研究一般生活模式；或?qū)⑸罘绞椒治鲞\用于具體的消費領(lǐng)域如戶外活動或與公司所提供產(chǎn)品服務(wù)最相關(guān)的方面。一般從大量消費者（500人以上）獲取數(shù)據(jù)，然后分組第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素第十一章 文化與消費者購買行為（略）文化符號性（有一些形式性的東西表現(xiàn)文化特征，例如服飾 旗幟）文化動態(tài)性（深層次的變化很慢，文化變化也最慢，但是流行文化需要商榷，快文化）中國文化對消費影響：中國有家族取向不是西方的個人獨立（自我概念中家庭和諧外露出自我概念孝順因素）價值觀測量問卷LOV清單（9個方面價值觀組成）p285面子、命運和人情被認(rèn)為支配中國人心理與行為的三女神。研究社會階層時候，一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各個社會階層共有達(dá)到社會階層的特征：A展示一定的社會地位（財富不可見，需要一些符號有形化，但是隨著主流價值觀變化，表現(xiàn)方式也在變化；例如一些財富人群不買奢侈品，認(rèn)為那是不成功的人的玩具）B多維性（決定社會層面具有多因素，既有經(jīng)濟(jì)層面也有政治和社會層面的，收入并不準(zhǔn)確，有些司機(jī)工資比大學(xué)老師還高；還有職業(yè)和住所也成為決定社會階層的重要變量，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會的尊重）C社會階層的層級性D限定性（圈子和圈子內(nèi)的混，不是不同階層之間）E同質(zhì)性（同一階層具有相同的共同點和類似性）F流動性（階層會發(fā)生變化，要么升級要么降級；因為一是個人的努力等原因省級二是社會條件，以前憤恨知識分子）社會階層的決定因素吉爾伯特和卡爾將這些因素分為經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量和政治變量。如果對外宣傳定位中端，那么購買他的人可能就是低端用戶了第十三章 社會群體與消費者購買行為一、 社會群體（與群體保持一致）一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的群體。Tips：不同情景下，參照群體的影響方式不同；有些是信息性有些是規(guī)范性，也有價值表現(xiàn)的（書p237）C決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（1）產(chǎn)品使用時的可見性一般產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。書中有開發(fā)出的識別哪些類型的消費者更容易被他人影響的量表p331（容易受影響的消費者更愿意購買那些能提升自我形象，被他人人口的產(chǎn)品，其產(chǎn)品和品牌選擇上更符合群體期望）D運用名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng)（真實的顧客生活） 經(jīng)理型代言人三、角色與購買行為個體在特定社會或群體中占用的誒只和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。（100多名實驗，32%的從眾）從眾的原因：行為參照；對偏離的恐懼；群體的凝聚力影響從眾的因素：一致性群體，群體的規(guī)模（規(guī)模越大越從眾） 群體的專長性，消費者特性（自信心，自我介入水平（水平越高越不從眾，因為屈從后自我形象會受損），對群體忠誠程度）阿希現(xiàn)象（從眾實驗）應(yīng)用很多，例如銷售展示會，讓那些點頭贊許的人。角色演化（對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化）角色獲取與轉(zhuǎn)化（個人承擔(dān)的角色不是固定不變的）C群體壓力與從眾（conformity）從眾：個人觀念與行為因群體壓力或引導(dǎo)，趨向于與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。研究文獻(xiàn)：Reference group influence on product and brand purchase decisions，journal of consumer research（2）產(chǎn)品的必須程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（不同階層的人著裝的要求不同）（4）產(chǎn)品的生命周期（導(dǎo)入期時，產(chǎn)品決策影響大；成長期時，產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大；成熟期時，品牌選擇上大；衰退期時，都小）（5）個體對群體的忠誠程度（6）個體在購買中的自信程度（有證據(jù)表明，不同個體受群體影響的程度不同，例如買一些不確定的產(chǎn)品時候，不是很自信，群體會增強(qiáng)信心的功能；而且，自信程度與產(chǎn)品知識并不一定是正比；有研究說知識豐富的汽車購買者比新手更容易在信息層面受到群體影響，并喜歡和同樣有知識的人交流，而新手對汽車沒有太大興趣，容易受到營銷和銷售人員影響）要仔細(xì)研究不同消費者個體樣本的購買決策過程和特征，不然會遺漏掉，會誤以為主觀判斷自信就是主觀的認(rèn)識的淺薄認(rèn)識而沒有去挖掘。（起初是接觸的家庭和朋友有直接互動的群體，現(xiàn)在還涵蓋沒有直接面對面接觸的群體信任和欣賞可能是一點；移動互聯(lián)情況下，社會的評論影響可能更重要，比起個人是否真的欣賞或喜歡，社會的評價是不是最主要的參照群體的選擇因素？）參照群體有比較和規(guī)范倆個功能按照個體成員資格和群體對個體行為，態(tài)度正負(fù)面影響，分為接觸群體（具有資格，態(tài)度和價值觀被消費者認(rèn)可接受），渴望群體（消費者不具有資格，希望仰慕），否認(rèn)群體（具有資格但是反對價值觀），避免群體（力圖避免加入）B參照群體的影響方式（1）規(guī)范性影響人際交往中常用的技術(shù)，登門檻技術(shù)（先提出較小的能接受的要求，逐步提升消費者接受程度；例如先簡單問題后再麻煩冗長的問題）、留面子技術(shù)（先提出較大的，消費者會拒絕的請求，由于留面子的緣故，第二個請求可能性增加，但是在時間上應(yīng)該很接近，否則效果不好）等（2）信息性影響參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考并對行為產(chǎn)生影響。社會階層與消費炫耀性消費（對可見程度高且具有奢侈性的產(chǎn)品或服務(wù)的消費；注重其符號價值而不是功能價值）補(bǔ)償性消費（生活的挫折不如意，通過購物消費具有地位象征意義的產(chǎn)品來補(bǔ)償職場失意以獲得自尊，這種現(xiàn)象在低中高都存在）Tips：處于某階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。最直接的原因產(chǎn)生社會階層是個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。關(guān)于以上三個方面的內(nèi)容設(shè)計沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，一般還有一般性問題（與產(chǎn)品無關(guān)，一般的流行生活方式）和具體性問題（特定產(chǎn)品結(jié)合）Tips：一般性問題調(diào)查一般生活特征有助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會制定策略B：綜合測量法AIO數(shù)據(jù)過于狹隘，為了有效市場細(xì)分，還需要拓展數(shù)據(jù)范圍。（在物質(zhì)生活中，其獲得最大滿足感，貝爾克的物質(zhì)注意量表p251）三、消費者生活方式生活方式個體在成長過程中，在與社會諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。（期待的自我折射出改變自我的現(xiàn)實機(jī)會，對營銷者來說很有價值）多樣性的自我概念，在不同情境下消費者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)其行為態(tài)度，受支配于不同的自我概念。而高的個體對內(nèi)在信念和價值觀不太敏感，他們認(rèn)為，行為的合適性由情景和外在線索決定。就某一個性心理特征而言，很多人會有相似性（標(biāo)簽群體）（2）一致性和穩(wěn)定性（不應(yīng)試圖去改變消費者個性，這是深層次的東西很難改變，但是可以了解基礎(chǔ)上去適應(yīng)消費者特征，但是行為變動而言，個性也只是其中一個因素）（3）個性并不是完全不可改變（例如：經(jīng)歷生老病死后的人）B、有關(guān)個性的理論（略）精神分析論 （本能和性本能）個性類型說（感覺思維型，感覺情感型，直覺思維型，直覺情感型）消費者分類的依據(jù)之一，書中的可以作為量表新弗洛伊德個性理論（人具有追求卓越的內(nèi)在動力，人們不斷追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系等觀點）特質(zhì)論：人的個性是由諸多特征構(gòu)成的。消費者缺乏信息處理動機(jī)或者無力處理好時候，邊緣性信息，如論點的數(shù)量 長度可能對態(tài)度的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生重要作用；而對產(chǎn)品知識多的消費者，論點的強(qiáng)度和質(zhì)量比信息的長短對態(tài)度的轉(zhuǎn)變影響力更大。外部刺激+目標(biāo)靶+中介過程+結(jié)果（態(tài)度改變或信息曲解，拒絕）外部刺激包含傳遞者/信息源，傳播，情境傳遞者/信息源A傳遞者的可信度：專長和可靠性信息源的可信度感知對消費者接受信息很大影響（書有研究證明研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對自己的持有的態(tài)度很有信心，代言人代言的產(chǎn)品太多，信息源的影響就會減弱。Tips：企業(yè)說服消費者購買產(chǎn)品的廣告訴求不是消費者購買強(qiáng)有力的理由時候，會更容易被反駁（例如聯(lián)想電腦顏色很多，有些消費者會想為什么只能在顏色上做文章）加工可能性理論重要ELM模型：人們在處理信息過程中，有時候可能會投入較多的認(rèn)知資源，有時候可能投入較少的，這樣對勸說信息本身的加工程度就有深淺之分，由此形成倆者態(tài)度形成路徑，即中心路徑（對勸說信息做比較系統(tǒng)全面和深入的加工，由此形成的態(tài)度比較穩(wěn)定，行為可預(yù)測性）和邊緣路徑（根據(jù)勸說信息以外的線索，例如廣告的背景，或者大腦已有的認(rèn)知“便宜無好貨”形成對客體態(tài)度，比較容易改變，對行為的預(yù)測程度也比較低）介入度不高時候，往往會邊緣路徑形成態(tài)度。C認(rèn)知失調(diào)論費斯廷格，認(rèn)為任何人都有許多認(rèn)知因素，這些認(rèn)知因素有相互一致和協(xié)調(diào)，相互沖突和不協(xié)調(diào)，相互無關(guān)。愛德華：期望價值概念U=V*P（V表示預(yù)期后果的價值，P表