【正文】 唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費(fèi)者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對(duì)于較少在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場(chǎng)并沒有，刺激就會(huì)降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費(fèi)者在呈現(xiàn)某種刺激時(shí)候，如何習(xí)得對(duì)這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。托爾曼三路迷津?qū)嶒?yàn)：個(gè)體行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)或強(qiáng)化而決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)期待所引導(dǎo)的。Tips：霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。識(shí)記，保持，再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。B記憶系統(tǒng)與機(jī)制（略）環(huán)節(jié)：復(fù)述 編碼 儲(chǔ)存 提取如何提升：信息分塊記憶 重復(fù) 精細(xì)加工（動(dòng)機(jī)會(huì)影響，過去的知識(shí)結(jié)構(gòu)也會(huì)影響）C遺忘及其影響因素（略）識(shí)別材料意義和性質(zhì)，數(shù)量，過度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)時(shí)的情緒（影響態(tài)度）態(tài)度測(cè)量需要注意情緒的影響第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、消費(fèi)者態(tài)度概述有文獻(xiàn)綜述關(guān)于態(tài)度的定義（來源社會(huì)心理學(xué)相關(guān)書籍）三種不同的看法：（1） 態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映人們的一種好惡觀（2） 態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一羅森伯格：對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的?？傊?，將態(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，書中定義為：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的證明或者反面認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。（不同消費(fèi)者對(duì)同事物有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度）三種信念：（購物消費(fèi)過程，信念涉及三方面聯(lián)結(jié)關(guān)系）A客體屬性信念定義：消費(fèi)者擁有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性類似消費(fèi)者心智中給客體貼上了某種標(biāo)簽的知識(shí)（例如某種發(fā)動(dòng)機(jī)是汽油驅(qū)動(dòng)，xx藥物治療疼痛）這些信念與實(shí)際情況不一定一致。Xx藥物與有助降低心臟病發(fā)作應(yīng)用：注意到男性胖子，于是開發(fā)低熱量啤酒，宣傳不使人發(fā)胖態(tài)度對(duì)購買行為的影響傳統(tǒng)認(rèn)為，信念形成態(tài)度，進(jìn)而影響購買但是也存在情景促銷等影響，先行動(dòng)，再有態(tài)度的情況。三．態(tài)度形成的理論學(xué)習(xí)論人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。即倆個(gè)因素的相對(duì)強(qiáng)度決定的積極或消極。3．認(rèn)知相符論/認(rèn)知一致論人的信念或態(tài)度如果與其持有的其他觀點(diǎn)、行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在理論推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。（如抽煙，加入抽煙可以提高工作效率）實(shí)驗(yàn)：大學(xué)生撒謊三組，控制組，高獎(jiǎng)勵(lì)，低獎(jiǎng)勵(lì)組 自我知覺理論比姆：很多情況下人們并不知道自己的真實(shí)態(tài)度，此時(shí)通常會(huì)根據(jù)自己的行為或行為發(fā)生的環(huán)境對(duì)自己所持的態(tài)度做出推斷。四．消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度的改變有倆層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度，二是指態(tài)度的方向（倆者相互包含）1改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式（模型）霍夫蘭德的說服模式任何態(tài)度的改變涉及到一個(gè)人原有態(tài)度和外部存在著的與此不同的看法。B對(duì)傳遞者的喜愛程度也會(huì)影響外表，相似性，參照群體（基于相似和喜愛性，參照群體內(nèi)的消息強(qiáng)度要比群體外的高）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變A傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異信息傳遞引起的不協(xié)調(diào)感越大，差異越大，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。（例如想一個(gè)好友，越想就越覺得他的好品質(zhì)）Ｂ態(tài)度變化的持久性（信息源的可信度越高，越持久）五．消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測(cè)（略，理性行為理論等）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素：缺乏動(dòng)機(jī)，購買能力，態(tài)度強(qiáng)度，情景，測(cè)度上的問題態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯（時(shí)間越大越可能不一致），個(gè)人因素（研究發(fā)現(xiàn)，喜歡思考的人，態(tài)度和行為會(huì)呈現(xiàn)很大的一致性，因?yàn)榘殡S很多更多認(rèn)知和信息處理；而關(guān)注他人看法的人就不一定了）第十章　消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式一、消費(fèi)者個(gè)性A卡努克：個(gè)性是決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。D個(gè)性與決策(1) 認(rèn)知需要獲取信息的渠道和努力思考程度，例如微信訂閱號(hào)的閱讀時(shí)間（指的是個(gè)體進(jìn)行思考的努力程度或者喜愛思考的程度；高認(rèn)知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量影響，低認(rèn)知需要被邊緣刺激例如陳述者的光環(huán)所影響，低認(rèn)知需要還需要重復(fù)，高認(rèn)知不需要，只需要更多的廣告中信息；所以他們獲取信息的渠道也會(huì)不一樣，高認(rèn)知需要傾向報(bào)紙雜志，低認(rèn)知需要傾向電視獲得信息）(2) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(3) 自我掌控或自我駕馭反映個(gè)體是更多的受內(nèi)部線索還是外部線索的影響。（回答我是誰和我是什么樣的人一類問題）Tips：消費(fèi)者一般選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。擁有這些產(chǎn)品能夠向別人傳遞特別豐富的含義，傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。研究生活方式途徑：研究一般生活模式；或?qū)⑸罘绞椒治鲞\(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域如戶外活動(dòng)或與公司所提供產(chǎn)品服務(wù)最相關(guān)的方面。一般從大量消費(fèi)者（500人以上）獲取數(shù)據(jù)，然后分組第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為（略）文化符號(hào)性（有一些形式性的東西表現(xiàn)文化特征，例如服飾 旗幟）文化動(dòng)態(tài)性（深層次的變化很慢，文化變化也最慢，但是流行文化需要商榷，快文化）中國文化對(duì)消費(fèi)影響：中國有家族取向不是西方的個(gè)人獨(dú)立（自我概念中家庭和諧外露出自我概念孝順因素）價(jià)值觀測(cè)量問卷LOV清單（9個(gè)方面價(jià)值觀組成）p285面子、命運(yùn)和人情被認(rèn)為支配中國人心理與行為的三女神。研究社會(huì)階層時(shí)候，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各個(gè)社會(huì)階層共有達(dá)到社會(huì)階層的特征：A展示一定的社會(huì)地位（財(cái)富不可見，需要一些符號(hào)有形化，但是隨著主流價(jià)值觀變化，表現(xiàn)方式也在變化；例如一些財(cái)富人群不買奢侈品，認(rèn)為那是不成功的人的玩具）B多維性（決定社會(huì)層面具有多因素，既有經(jīng)濟(jì)層面也有政治和社會(huì)層面的，收入并不準(zhǔn)確，有些司機(jī)工資比大學(xué)老師還高；還有職業(yè)和住所也成為決定社會(huì)階層的重要變量，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重）C社會(huì)階層的層級(jí)性D限定性（圈子和圈子內(nèi)的混，不是不同階層之間）E同質(zhì)性（同一階層具有相同的共同點(diǎn)和類似性）F流動(dòng)性（階層會(huì)發(fā)生變化，要么升級(jí)要么降級(jí)；因?yàn)橐皇莻€(gè)人的努力等原因省級(jí)二是社會(huì)條件，以前憤恨知識(shí)分子）社會(huì)階層的決定因素吉爾伯特和卡爾將這些因素分為經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。如果對(duì)外宣傳定位中端，那么購買他的人可能就是低端用戶了第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為一、 社會(huì)群體（與群體保持一致）一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的群體。Tips：不同情景下，參照群體的影響方式不同；有些是信息性有些是規(guī)范性，也有價(jià)值表現(xiàn)的（書p237）C決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見性一般產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。書中有開發(fā)出的識(shí)別哪些類型的消費(fèi)者更容易被他人影響的量表p331（容易受影響的消費(fèi)者更愿意購買那些能提升自我形象，被他人人口的產(chǎn)品，其產(chǎn)品和品牌選擇上更符合群體期望）D運(yùn)用名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng)（真實(shí)的顧客生活） 經(jīng)理型代言人三、角色與購買行為個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占用的誒只和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。（100多名實(shí)驗(yàn)，32%的從眾）從眾的原因：行為參照；對(duì)偏離的恐懼；群體的凝聚力影響從眾的因素：一致性群體，群體的規(guī)模（規(guī)模越大越從眾） 群體的專長性，消費(fèi)者特性（自信心，自我介入水平（水平越高越不從眾，因?yàn)榍鼜暮笞晕倚蜗髸?huì)受損），對(duì)群體忠誠程度）阿?，F(xiàn)象（從眾實(shí)驗(yàn)）應(yīng)用很多，例如銷售展示會(huì)，讓那些點(diǎn)頭贊許的人。角色演化（對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化）角色獲取與轉(zhuǎn)化（個(gè)人承擔(dān)的角色不是固定不變的）C群體壓力與從眾（conformity）從眾：個(gè)人觀念與行為因群體壓力或引導(dǎo)，趨向于與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。研究文獻(xiàn)：Reference group influence on product and brand purchase decisions，journal of consumer research（2）產(chǎn)品的必須程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（不同階層的人著裝的要求不同）（4）產(chǎn)品的生命周期（導(dǎo)入期時(shí)，產(chǎn)品決策影響大；成長期時(shí)，產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大；成熟期時(shí)，品牌選擇上大；衰退期時(shí)，都?。?）個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度（6）個(gè)體在購買中的自信程度（有證據(jù)表明，不同個(gè)體受群體影響的程度不同，例如買一些不確定的產(chǎn)品時(shí)候，不是很自信，群體會(huì)增強(qiáng)信心的功能；而且，自信程度與產(chǎn)品知識(shí)并不一定是正比；有研究說知識(shí)豐富的汽車購買者比新手更容易在信息層面受到群體影響，并喜歡和同樣有知識(shí)的人交流，而新手對(duì)汽車沒有太大興趣，容易受到營銷和銷售人員影響）要仔細(xì)研究不同消費(fèi)者個(gè)體樣本的購買決策過程和特征，不然會(huì)遺漏掉，會(huì)誤以為主觀判斷自信就是主觀的認(rèn)識(shí)的淺薄認(rèn)識(shí)而沒有去挖掘。（起初是接觸的家庭和朋友有直接互動(dòng)的群體，現(xiàn)在還涵蓋沒有直接面對(duì)面接觸的群體信任和欣賞可能是一點(diǎn)；移動(dòng)互聯(lián)情況下，社會(huì)的評(píng)論影響可能更重要，比起個(gè)人是否真的欣賞或喜歡，社會(huì)的評(píng)價(jià)是不是最主要的參照群體的選擇因素？）參照群體有比較和規(guī)范倆個(gè)功能按照個(gè)體成員資格和群體對(duì)個(gè)體行為，態(tài)度正負(fù)面影響，分為接觸群體（具有資格，態(tài)度和價(jià)值觀被消費(fèi)者認(rèn)可接受），渴望群體（消費(fèi)者不具有資格，希望仰慕），否認(rèn)群體（具有資格但是反對(duì)價(jià)值觀），避免群體（力圖避免加入）B參照群體的影響方式（1）規(guī)范性影響人際交往中常用的技術(shù)，登門檻技術(shù)（先提出較小的能接受的要求，逐步提升消費(fèi)者接受程度；例如先簡單問題后再麻煩冗長的問題）、留面子技術(shù)（先提出較大的，消費(fèi)者會(huì)拒絕的請(qǐng)求，由于留面子的緣故，第二個(gè)請(qǐng)求可能性增加，但是在時(shí)間上應(yīng)該很接近，否則效果不好）等（2）信息性影響參照群體的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考并對(duì)行為產(chǎn)生影響。社會(huì)階層與消費(fèi)炫耀性消費(fèi)（對(duì)可見程度高且具有奢侈性的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)；注重其符號(hào)價(jià)值而不是功能價(jià)值）補(bǔ)償性消費(fèi)（生活的挫折不如意，通過購物消費(fèi)具有地位象征意義的產(chǎn)品來補(bǔ)償職場(chǎng)失意以獲得自尊，這種現(xiàn)象在低中高都存在）Tips：處于某階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。最直接的原因產(chǎn)生社會(huì)階層是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。關(guān)于以上三個(gè)方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，一般還有一般性問題（與產(chǎn)品無關(guān)，一般的流行生活方式）和具體性問題（特定產(chǎn)品結(jié)合）Tips：一般性問題調(diào)查一般生活特征有助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定策略B：綜合測(cè)量法AIO數(shù)據(jù)過于狹隘，為了有效市場(chǎng)細(xì)分，還需要拓展數(shù)據(jù)范圍。（在物質(zhì)生活中，其獲得最大滿足感，貝爾克的物質(zhì)注意量表p251）三、消費(fèi)者生活方式生活方式個(gè)體在成長過程中，在與社會(huì)諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。（期待的自我折射出改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營銷者來說很有價(jià)值）多樣性的自我概念，在不同情境下消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)其行為態(tài)度，受支配于不同的自我概念。而高的個(gè)體對(duì)內(nèi)在信念和價(jià)值觀不太敏感，他們認(rèn)為，行為的合適性由情景和外在線索決定。就某一個(gè)性心理特征而言，很多人會(huì)有相似性（標(biāo)簽群體）（2）一致性和穩(wěn)定性（不應(yīng)試圖去改變消費(fèi)者個(gè)性，這是深層次的東西很難改變，但是可以了解基礎(chǔ)上去適應(yīng)消費(fèi)者特征，但是行為變動(dòng)而言，個(gè)性也只是其中一個(gè)因素）（3）個(gè)性并不是完全不可改變（例如：經(jīng)歷生老病死后的人）B、有關(guān)個(gè)性的理論（略）精神分析論 （本能和性本能）個(gè)性類型說（感覺思維型，感覺情感型，直覺思維型，直覺情感型）消費(fèi)者分類的依據(jù)之一，書中的可以作為量表新弗洛伊德個(gè)性理論（人具有追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力，人們不斷追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系等觀點(diǎn)）特質(zhì)論：人的個(gè)性是由諸多特征構(gòu)成的。消費(fèi)者缺乏信息處理動(dòng)機(jī)或者無力處理好時(shí)候，邊緣性信息，如論點(diǎn)的數(shù)量 長度可能對(duì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生重要作用；而對(duì)產(chǎn)品知識(shí)多的消費(fèi)者，論點(diǎn)的強(qiáng)度和質(zhì)量比信息的長短對(duì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變影響力更大。外部刺激+目標(biāo)靶+中介過程+結(jié)果（態(tài)度改變或信息曲解，拒絕）外部刺激包含傳遞者/信息源，傳播，情境傳遞者/信息源A傳遞者的可信度：專長和可靠性信息源的可信度感知對(duì)消費(fèi)者接受信息很大影響（書有研究證明研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的持有的態(tài)度很有信心，代言人代言的產(chǎn)品太多，信息源的影響就會(huì)減弱。Tips：企業(yè)說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的廣告訴求不是消費(fèi)者購買強(qiáng)有力的理由時(shí)候，會(huì)更容易被反駁（例如聯(lián)想電腦顏色很多，有些消費(fèi)者會(huì)想為什么只能在顏色上做文章）加工可能性理論重要ELM模型：人們?cè)谔幚硇畔⑦^程中，有時(shí)候可能會(huì)投入較多的認(rèn)知資源，有時(shí)候可能投入較少的，這樣對(duì)勸說信息本身的加工程度就有深淺之分，由此形成倆者態(tài)度形成路徑，即中心路徑（對(duì)勸說信息做比較系統(tǒng)全面和深入的加工，由此形成的態(tài)度比較穩(wěn)定，行為可預(yù)測(cè)性）和邊緣路徑（根據(jù)勸說信息以外的線索，例如廣告的背景，或者大腦已有的認(rèn)知“便宜無好貨”形成對(duì)客體態(tài)度，比較容易改變，對(duì)行為的預(yù)測(cè)程度也比較低）介入度不高時(shí)候，往往會(huì)邊緣路徑形成態(tài)度。C認(rèn)知失調(diào)論費(fèi)斯廷格，認(rèn)為任何人都有許多認(rèn)知因素，這些認(rèn)知因素有相互一致和協(xié)調(diào)，相互沖突和不協(xié)調(diào)，相互無關(guān)。愛德華：期望價(jià)值概念U=V*P（V表示預(yù)期后果的價(jià)值，P表