【正文】 度 三、對刺激物的理解 理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的個體因素 ? 動機(jī)；知識；期望 影響理解的刺激因素 ? 刺激物實體特征；語言與符號； ? 次序： 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。 企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 知覺風(fēng)險的類型： ? 功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險 二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因 ? 購買的是新產(chǎn)品或?qū)?買的產(chǎn)品以前沒有體驗。 ? 所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 五、學(xué)習(xí)理論 （一）經(jīng)典性條件反射理論 俄國生理學(xué)家巴甫洛夫 —— 狗與鈴聲的實驗 理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 理論：強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。說明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時要搭配使用兩種手段。 ? 珠寶促銷措施引發(fā)的不同的反應(yīng)。 ? 過多的重復(fù)容易引發(fā)消費(fèi)者的抱怨和反感。形象性的詞匯、圖片或圖像等更有助于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。 應(yīng)用：品牌延伸 (將品牌利用到新的領(lǐng)域 )、品牌擴(kuò)展 (同系列產(chǎn)品 )、類似包裝 風(fēng)險及啟示： “ 雙刃劍 ” ；副品牌策略的使用 （三）刺激辨別 ? 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系 ? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā) ? 兩手都要抓 ? 循序漸進(jìn)：先泛化再辨別 ? 刺激辨別與產(chǎn)品定位 ? 品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品再定位 ? 美國學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。 包括：識記（識別、記?。⒈３?、再認(rèn)或回憶三個環(huán)節(jié)。 。 容量有限、保持時間短易受干擾，復(fù)述是使短時記憶的信息進(jìn)入長時記憶的關(guān)鍵。 識記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；記憶材料的數(shù)量； 識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情緒 ：痕跡衰退說；干擾抑制說；壓抑說 第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 含義：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識、情感上的感受和行為上的傾向。 ? 消費(fèi)者對能夠給予回報的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然。 “ 面子消費(fèi) ” 和 “ 仇富心理 ” 。 ? 可能與客觀事實相符或不符。 三、消費(fèi)者態(tài)度和信念 ? （一）信念：認(rèn)知成分 消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。 客體 — 利益信念 ? 指消費(fèi)者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。 ? 品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。 四、消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響 ? 影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價 ? 影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ? 可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為 五、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ? 購買動機(jī)；購買能力；情境因素； ? 測量上的問題；態(tài)度測量與行動之間的延滯 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測量 信念測量：語義差別量表 情感測量：李克特量表 反應(yīng)傾向測量：直接詢問 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 學(xué)習(xí)論； 誘因論； 認(rèn)知相符論； 自我知覺論； 認(rèn)知反應(yīng)理論； 加工可能性理論； 傳達(dá)者溝通情境信奉程度人格因素等信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁態(tài)度改變貶損信息源歪曲信息掩蓋拒絕 下列情況則不能被廣泛接受 依靠過去經(jīng)驗而不是廣告評價品牌 信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 信息有威脅性 來源可信度什么時候更有效？ 消 費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知、非參與時 消費(fèi)者對據(jù)以評價品牌的產(chǎn)品特性知之甚少時 對具有相似宣傳的品牌作出評價時 品牌的宣傳發(fā)生沖突時 ? 第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變 一指態(tài)度強(qiáng)度的改變；一是態(tài)度方向的改變 ? 一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。 ? 中介過程，是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。 可靠性：指傳遞者信息傳遞過程中能否作到公正、客觀和不存私利與偏見。使 用外表漂亮、性感的模特做廣告，并不是任何情況下都合適。 ? 個性具有一致性和穩(wěn)定性 ? 個性并非完全不可改變 二、有關(guān)個性的理論 【 1】弗洛伊德精神分析論 個性的形成取決于個體在不同的性心理期如何應(yīng)對相應(yīng)的各種危機(jī)； 口腔期、肛門期、性器期、潛伏 期和兩性期 以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)理論 【 2】榮格的個性類型說 人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對的內(nèi)動力形成，如感覺對直覺、思維對情感 在個體上相對的個性傾向常是失衡的或有所偏向 【 3】新弗洛伊德個性理論 認(rèn)為個性的形成于社會關(guān)系密不可分 阿德勒：人具有自主性，并非受制于本我和潛意識內(nèi)盲目的欲力沖動 沙利文：人們追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系 霍尼的焦慮研究： ； ； 【 4】特質(zhì)論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個性，是以實證和定量分析 取向的個性理論 卡特爾特質(zhì)論：表面特質(zhì)和根源特質(zhì) 【 5】西方人格五要素模型 ； ； ； ； 三、個性與消費(fèi)者行為 【 1】運(yùn)用個性預(yù)測購買者行為 有助于預(yù)測品牌或店鋪偏好等購買活動；但個性對行為只有很小的預(yù)測力。 二、自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。身體各個部分或不同器官的重要性不同。 （二）生活方式與個性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個性的影響。） （競爭帶來時間壓力 — 節(jié)約時間 — 便捷方式 — 一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 — （小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時間做飯 — 微波爐興起） （體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服 務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實用。 ② 亞文化的分類 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 第二節(jié) 中國文化特點(diǎn)及對消費(fèi)行為的影響 【１】中國文化的形成基礎(chǔ) １．大河內(nèi)陸型地理環(huán)境；２．精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；３．家國同構(gòu)型社會結(jié)構(gòu)；４．農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合 【２】中國文化的主要特點(diǎn) １．家族取向；２．倫理本位；３．務(wù)實精神； ４．整體、直覺思維方式；５．中庸、尚和的處世態(tài)度；６．模糊委婉的言說方式； 第三節(jié) 消費(fèi)者的文化價值觀 【１】文化價值觀 文化價值觀是社會大多數(shù)人所普遍接受的規(guī)范和信念 價值觀包括世界觀 （核心） 和特定領(lǐng)域價值觀 【２】文化價值觀的測量 １、內(nèi)容分析： 側(cè)重對能反 映價值觀的事件、文字、圖片和其他傳播內(nèi)容分析，以此推斷某價值觀的存在及發(fā)展趨勢 ２、手段－目標(biāo)鏈分析： 一種幫助理解、識別產(chǎn)品屬性如何與消費(fèi)者價值觀相聯(lián)系的技術(shù) ３、價值觀問卷調(diào)查 【３】中國社會與消費(fèi)有關(guān)的文化價值觀 １．集體主義：個人價值只有在實現(xiàn)集體目標(biāo)時體現(xiàn)；個人利益服從集體利益；而西方強(qiáng)調(diào)個體獨(dú)立 ２．家庭：作為一婚姻和血緣為紐帶的生活單位，家庭式其全部；而西方重視個體的自由和獨(dú)立 ３．物質(zhì)主義：個人成就很大程度上由他所擁有的物質(zhì)財富的數(shù)量和質(zhì)量決定 ４．面子 ５．人情與關(guān)系：恩情型、投資型、禮尚往來型 ６．崇老尚古 第四節(jié) 影響非語言溝通的文化因素 １、時間與空間２、象征３、契約與友誼４、禮儀與禮節(jié) 第十二章 社會階層與消費(fèi)者購買行為 【１】社會階層 含義與特征 由具 有相同或類似地位的社會成員組成的相對持久的群 ② 產(chǎn)生原因與表現(xiàn)： ? 直接原因：個人獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。 社會階層的多維性： 決定社會階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的，亦有政治和社會層面的。 ? 表現(xiàn)：社會地位的差異。 １、面子消費(fèi)。 □ 消費(fèi)者生活方式的發(fā)展趨勢 （增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護(hù)膚品等購買） 性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） （為了休閑和工作呆在家里。高度物質(zhì)主義的人對消費(fèi)的 觀念是擁有和占有。 ? 某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它 們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。 主要回答： 我是誰？我是什么樣的人？自我概念可通過語意差別量表法得出。 ，態(tài)度本身并不能直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向 觀規(guī)范：行動者對別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情境下他應(yīng)采取何種行為的主觀評價 ? 模型表示： 行為≈行為意向 =W1AO+W2SN 式中： W為權(quán)數(shù)， AO表示對行為 O的態(tài)度， SN為主觀范式 三、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ； ； ； ； ； ； 注：有助于加強(qiáng)態(tài)度強(qiáng)度的因素：個體擁有的關(guān)于態(tài)度客體的信息；態(tài) 度的形成是否基于直接體驗；態(tài)度客體對個人是否重要；態(tài)度是否經(jīng)由深入思考形成，是否在公開場合表達(dá)過 第十章 消費(fèi)者的個性、自我概念、生活方式 一、個性的含義與特點(diǎn) ① 含義：個性（人格）指決定與折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的心理特征。 越有吸引力的模特所宣傳的產(chǎn)品，越是獲得好的評價和積極反應(yīng)。 二、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 影響說服效果的信息源特征主要有四個。 ? 外部刺激，包括三個要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 （三）購買意向：行為成分 消費(fèi)者對一個對象采取行動的傾向。 ? 信念是多維的，而情感成分是一維的。 客體 — 屬性信念 ? 消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識。 ? 廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價值表達(dá)功能。 ? 幫助消費(fèi)者組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息，屏蔽不相關(guān)信息。 自我防御功能：形成關(guān)于某事物的態(tài)度能夠保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 ? 二、消費(fèi)者態(tài)度的功能 適應(yīng)功能（又稱功利功能）指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。 記憶的環(huán)節(jié) 復(fù)述、編碼、儲存、提取 如何提升消費(fèi)者記憶：信息塊、重復(fù)、精細(xì)加工 二、遺忘及其影響因素 遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。 感 覺記憶：又稱瞬時記憶，是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。是學(xué)習(xí)的發(fā)生，是知識內(nèi)容的增加。 ? 使購買者感覺到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的獨(dú)特性。 （二）刺激泛化（特定 一般） 指消費(fèi)者對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。 ４、表象 ? 曾經(jīng)感知事物的形象是想象的基本材料。 （四）社會學(xué)習(xí)理論 —— 又稱觀察學(xué)習(xí)理論，美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。 營銷啟示 ? 通過發(fā)送樣品、獎券、提供折扣鼓勵試用 ? 對消費(fèi)者購買行為給予獎勵，通過發(fā)送 贈品強(qiáng)化刺激 ? 進(jìn)行用戶回訪，多種形式與用戶溝通 ? 創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量 學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論 廣告 好感搜集信息產(chǎn)品試用 ? 在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓而不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨(dú)特性 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 頓悟說－柯勒 潛伏學(xué)習(xí) －托爾曼 ? 共同特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)心靈活動如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題、適應(yīng)環(huán)境中的作用。如果連續(xù)強(qiáng)化，個體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。 ? 在低介入情境下 ，消費(fèi)者學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。 ? 因經(jīng)驗而生：有計劃訓(xùn)；偶然獲得 ? 學(xué)習(xí)伴有行為或行為 潛能的改變 ? 改變是相對持久的 二、學(xué)習(xí)的分類 ? 根據(jù)學(xué)習(xí)材料和學(xué)習(xí)者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為：機(jī)械學(xué)習(xí)；意義學(xué)習(xí) ? 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可分為：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)；削弱型學(xué)習(xí)；重復(fù)型學(xué)習(xí)