【正文】 度 三、對(duì)刺激物的理解 理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的個(gè)體因素 ? 動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望 影響理解的刺激因素 ? 刺激物實(shí)體特征；語言與符號(hào)； ? 次序： 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型： ? 功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) 二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 ? 購買的是新產(chǎn)品或?qū)?買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。 ? 所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 五、學(xué)習(xí)理論 （一）經(jīng)典性條件反射理論 俄國生理學(xué)家巴甫洛夫 —— 狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn) 理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 理論：強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。說明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要搭配使用兩種手段。 ? 珠寶促銷措施引發(fā)的不同的反應(yīng)。 ? 過多的重復(fù)容易引發(fā)消費(fèi)者的抱怨和反感。形象性的詞匯、圖片或圖像等更有助于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。 應(yīng)用：品牌延伸 (將品牌利用到新的領(lǐng)域 )、品牌擴(kuò)展 (同系列產(chǎn)品 )、類似包裝 風(fēng)險(xiǎn)及啟示： “ 雙刃劍 ” ；副品牌策略的使用 （三）刺激辨別 ? 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系 ? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā) ? 兩手都要抓 ? 循序漸進(jìn)：先泛化再辨別 ? 刺激辨別與產(chǎn)品定位 ? 品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品再定位 ? 美國學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。 包括：識(shí)記（識(shí)別、記?。?、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)環(huán)節(jié)。 。 容量有限、保持時(shí)間短易受干擾，復(fù)述是使短時(shí)記憶的信息進(jìn)入長時(shí)記憶的關(guān)鍵。 識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；記憶材料的數(shù)量； 識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒 ：痕跡衰退說；干擾抑制說；壓抑說 第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 含義：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識(shí)、情感上的感受和行為上的傾向。 ? 消費(fèi)者對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然。 “ 面子消費(fèi) ” 和 “ 仇富心理 ” 。 ? 可能與客觀事實(shí)相符或不符。 三、消費(fèi)者態(tài)度和信念 ? （一）信念：認(rèn)知成分 消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。 客體 — 利益信念 ? 指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。 ? 品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。 四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響 ? 影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià) ? 影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ? 可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為 五、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ? 購買動(dòng)機(jī)；購買能力；情境因素； ? 測量上的問題；態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測量 信念測量：語義差別量表 情感測量：李克特量表 反應(yīng)傾向測量：直接詢問 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 學(xué)習(xí)論； 誘因論； 認(rèn)知相符論； 自我知覺論； 認(rèn)知反應(yīng)理論； 加工可能性理論； 傳達(dá)者溝通情境信奉程度人格因素等信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁態(tài)度改變貶損信息源歪曲信息掩蓋拒絕 下列情況則不能被廣泛接受 依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌 信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 信息有威脅性 來源可信度什么時(shí)候更有效？ 消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知、非參與時(shí) 消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性知之甚少時(shí) 對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí) 品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí) ? 第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變 一指態(tài)度強(qiáng)度的改變；一是態(tài)度方向的改變 ? 一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。 ? 中介過程，是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。 可靠性：指傳遞者信息傳遞過程中能否作到公正、客觀和不存私利與偏見。使 用外表漂亮、性感的模特做廣告，并不是任何情況下都合適。 ? 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 ? 個(gè)性并非完全不可改變 二、有關(guān)個(gè)性的理論 【 1】弗洛伊德精神分析論 個(gè)性的形成取決于個(gè)體在不同的性心理期如何應(yīng)對(duì)相應(yīng)的各種危機(jī)； 口腔期、肛門期、性器期、潛伏 期和兩性期 以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)理論 【 2】榮格的個(gè)性類型說 人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力形成，如感覺對(duì)直覺、思維對(duì)情感 在個(gè)體上相對(duì)的個(gè)性傾向常是失衡的或有所偏向 【 3】新弗洛伊德個(gè)性理論 認(rèn)為個(gè)性的形成于社會(huì)關(guān)系密不可分 阿德勒：人具有自主性，并非受制于本我和潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲力沖動(dòng) 沙利文：人們追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系 霍尼的焦慮研究： ； ； 【 4】特質(zhì)論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個(gè)性，是以實(shí)證和定量分析 取向的個(gè)性理論 卡特爾特質(zhì)論：表面特質(zhì)和根源特質(zhì) 【 5】西方人格五要素模型 ； ； ； ； 三、個(gè)性與消費(fèi)者行為 【 1】運(yùn)用個(gè)性預(yù)測購買者行為 有助于預(yù)測品牌或店鋪偏好等購買活動(dòng)；但個(gè)性對(duì)行為只有很小的預(yù)測力。 二、自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。身體各個(gè)部分或不同器官的重要性不同。 （二）生活方式與個(gè)性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。） （競爭帶來時(shí)間壓力 — 節(jié)約時(shí)間 — 便捷方式 — 一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 — （小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯 — 微波爐興起） （體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服 務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。 ② 亞文化的分類 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 第二節(jié) 中國文化特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響 【１】中國文化的形成基礎(chǔ) １．大河內(nèi)陸型地理環(huán)境；２．精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；３．家國同構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)；４．農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合 【２】中國文化的主要特點(diǎn) １．家族取向；２．倫理本位；３．務(wù)實(shí)精神； ４．整體、直覺思維方式；５．中庸、尚和的處世態(tài)度；６．模糊委婉的言說方式； 第三節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 【１】文化價(jià)值觀 文化價(jià)值觀是社會(huì)大多數(shù)人所普遍接受的規(guī)范和信念 價(jià)值觀包括世界觀 （核心） 和特定領(lǐng)域價(jià)值觀 【２】文化價(jià)值觀的測量 １、內(nèi)容分析： 側(cè)重對(duì)能反 映價(jià)值觀的事件、文字、圖片和其他傳播內(nèi)容分析，以此推斷某價(jià)值觀的存在及發(fā)展趨勢 ２、手段－目標(biāo)鏈分析： 一種幫助理解、識(shí)別產(chǎn)品屬性如何與消費(fèi)者價(jià)值觀相聯(lián)系的技術(shù) ３、價(jià)值觀問卷調(diào)查 【３】中國社會(huì)與消費(fèi)有關(guān)的文化價(jià)值觀 １．集體主義：個(gè)人價(jià)值只有在實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)時(shí)體現(xiàn)；個(gè)人利益服從集體利益；而西方強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立 ２．家庭：作為一婚姻和血緣為紐帶的生活單位，家庭式其全部；而西方重視個(gè)體的自由和獨(dú)立 ３．物質(zhì)主義：個(gè)人成就很大程度上由他所擁有的物質(zhì)財(cái)富的數(shù)量和質(zhì)量決定 ４．面子 ５．人情與關(guān)系：恩情型、投資型、禮尚往來型 ６．崇老尚古 第四節(jié) 影響非語言溝通的文化因素 １、時(shí)間與空間２、象征３、契約與友誼４、禮儀與禮節(jié) 第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為 【１】社會(huì)階層 含義與特征 由具 有相同或類似地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群 ② 產(chǎn)生原因與表現(xiàn)： ? 直接原因：個(gè)人獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。 社會(huì)階層的多維性： 決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的，亦有政治和社會(huì)層面的。 ? 表現(xiàn)：社會(huì)地位的差異。 １、面子消費(fèi)。 □ 消費(fèi)者生活方式的發(fā)展趨勢 （增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過去只有女性才會(huì)購買的珠寶、護(hù)膚品等購買） 性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） （為了休閑和工作呆在家里。高度物質(zhì)主義的人對(duì)消費(fèi)的 觀念是擁有和占有。 ? 某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它 們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。 主要回答： 我是誰？我是什么樣的人？自我概念可通過語意差別量表法得出。 ，態(tài)度本身并不能直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向 觀規(guī)范：行動(dòng)者對(duì)別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情境下他應(yīng)采取何種行為的主觀評(píng)價(jià) ? 模型表示： 行為≈行為意向 =W1AO+W2SN 式中： W為權(quán)數(shù)， AO表示對(duì)行為 O的態(tài)度， SN為主觀范式 三、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ； ； ； ； ； ； 注：有助于加強(qiáng)態(tài)度強(qiáng)度的因素：個(gè)體擁有的關(guān)于態(tài)度客體的信息；態(tài) 度的形成是否基于直接體驗(yàn)；態(tài)度客體對(duì)個(gè)人是否重要；態(tài)度是否經(jīng)由深入思考形成，是否在公開場合表達(dá)過 第十章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念、生活方式 一、個(gè)性的含義與特點(diǎn) ① 含義：個(gè)性（人格）指決定與折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的心理特征。 越有吸引力的模特所宣傳的產(chǎn)品，越是獲得好的評(píng)價(jià)和積極反應(yīng)。 二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 影響說服效果的信息源特征主要有四個(gè)。 ? 外部刺激，包括三個(gè)要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 （三）購買意向：行為成分 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。 ? 信念是多維的，而情感成分是一維的。 客體 — 屬性信念 ? 消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)。 ? 廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。 ? 幫助消費(fèi)者組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，屏蔽不相關(guān)信息。 自我防御功能：形成關(guān)于某事物的態(tài)度能夠保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 ? 二、消費(fèi)者態(tài)度的功能 適應(yīng)功能（又稱功利功能）指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。 記憶的環(huán)節(jié) 復(fù)述、編碼、儲(chǔ)存、提取 如何提升消費(fèi)者記憶：信息塊、重復(fù)、精細(xì)加工 二、遺忘及其影響因素 遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。 感 覺記憶：又稱瞬時(shí)記憶，是指個(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。是學(xué)習(xí)的發(fā)生，是知識(shí)內(nèi)容的增加。 ? 使購買者感覺到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的獨(dú)特性。 （二）刺激泛化（特定 一般） 指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。 ４、表象 ? 曾經(jīng)感知事物的形象是想象的基本材料。 （四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論 —— 又稱觀察學(xué)習(xí)理論，美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。 營銷啟示 ? 通過發(fā)送樣品、獎(jiǎng)券、提供折扣鼓勵(lì)試用 ? 對(duì)消費(fèi)者購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，通過發(fā)送 贈(zèng)品強(qiáng)化刺激 ? 進(jìn)行用戶回訪，多種形式與用戶溝通 ? 創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量 學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論 廣告 好感搜集信息產(chǎn)品試用 ? 在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓而不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨(dú)特性 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 頓悟說－柯勒 潛伏學(xué)習(xí) －托爾曼 ? 共同特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題、適應(yīng)環(huán)境中的作用。如果連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。 ? 在低介入情境下 ，消費(fèi)者學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。 ? 因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)；偶然獲得 ? 學(xué)習(xí)伴有行為或行為 潛能的改變 ? 改變是相對(duì)持久的 二、學(xué)習(xí)的分類 ? 根據(jù)學(xué)習(xí)材料和學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為：機(jī)械學(xué)習(xí)；意義學(xué)習(xí) ? 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可分為：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)；削弱型學(xué)習(xí)；重復(fù)型學(xué)習(xí)