【正文】 ①購物點陳列 采用不同于平時的放置方式陳列對品牌選擇產生重大影響。如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣。 ②削價與促銷 削價促進銷售：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的產品使用者。 ③商品脫銷 對缺貨商店及脫銷品牌均不利， 應重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷。 ④銷售人員 隨著顧客購買介入程度的提高，商家了解目標顧客的需求與特征，并為之提供匹配的銷售人員。 ⑤店堂布置與氣氛 ? 研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。故，擴大商品陳列空間，吸引顧客視線。 ? 搜尋性商品與必購品靠店內擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動性消費的位置。 ? 商店的氛圍影響顧客購物情緒及對商店整體印象。 第四章 消費者決策過程 購后行為 購后沖突：因某個購買而引起的心理焦慮和 不安 原因：選擇某一產品以放棄別的選擇為代價 第二節(jié) 產品的使用與閑置 一、產品的安裝與使用 安裝的難易程度；消費者對產品的創(chuàng)新式使用；（使用頻率、使用量、使用的時間間隔） 二、相關與配套產品的購買 組合與捆綁銷售；組合定價策略 三、產品的閑置 （擱置不用或潛在用途僅作有限使用） 原因： 2. 使用和消費環(huán)境的不完善 第三節(jié) 消費者的滿意與不滿意 消費者滿意是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較 注意： 績效包括工具性績效和象征性績效，不滿由工具性績效令人失望造成。 滿意由象征性績效達到或超出期望水平引起。 啟示： 企業(yè)應將導致不滿的屬性績效保持在最低期望水平。同時盡量將導致滿意的屬性績效保持在最高水平。 二、 影響消費者滿意的因素 第四節(jié) 消費者的不滿 消費者不滿指消費者由于對交易結果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應 一、 消費者滿意與不滿意的行為 影響產品或品牌預期的因素 產品因素 促銷因素 競 爭品牌的影響 消費者特征 影響實際績效感知的因素 產品的品質與功效 消費者對產品的態(tài)度與情感 消費者對產品的期望 對交易是否公平的感知 歸因 （行為原因的推理） （ 1）不滿意的表達方式 ，不采取外顯的抱怨行為； 、 ，要求補償或補救、 。 一般消費者抱怨的考慮： ； （ 2）影響消費者抱怨的因素 ? 不滿的程度 ? 對抱怨本身的態(tài)度 ? 從抱怨行動中可獲得的利益 ? 消費者個性 ? 對問題的歸因，即將責任歸咎于誰 ? 產品對消費者的重要程度 ? 消費者用于抱怨的資源及其獲得性 （ 3）企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反映 ? 主動應對，避免與消費者和政府發(fā)生正面沖突。 ? 方式：建立消費熱線；設立服務代表，解決消費者投訴；簽訂 服務合同；采取第三方仲裁等。 ② 滿意的行為 （ 1）滿意的行為方式 重復購買者指在相當長的時間內選擇一個品牌或極少幾個品牌的人 （習慣型和忠誠型） 品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。 品牌忠誠： ； ； ； ； 、評價等心理活動的結果 （ 2）品牌忠誠對企業(yè)的重要性 ? 減輕同行競爭壓力 ? 提高獲利水平（忠誠性顧客價格 不敏感） ? 提升口碑，擴大影響 （ 3）品牌忠誠度的測定 ? 比較法。 ? 頻率測定法。一定時間內，購同類某特定商品次數 S/購某類商品總次數 T， S/T比值即忠誠程度 ? 貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費用 （包括：現金成本和時間成本及其它搜索成本） 注意：基本決策單位的的正確選擇 衡量品牌忠誠度大小的指標：購買次數、挑選時間、對競爭者產品的態(tài)度等。 （ 4）品牌忠誠的原因 ? 產品吸引 ? 時間壓力：解決時間的機會成本與信息搜集的矛盾。 ? 風險因素 四種 “ 知覺風險 ” ：時間損失風險、危害 性風險、自我損失風險、經濟風險 應付風險的辦法：積極搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。 ? 自我形象：消費者選擇品牌往往接近自我認定形象。 第五節(jié) 產品與包裝的處置 一、企業(yè)關心產品和包裝處置的原因 ? 外在原因：處理費用；環(huán)境保護 ? 內在原因：對新品的影響；對市場的影響；消費者對產品和包裝處置屬性的重視 二、消費者處置產品的主要方式 （初始用途、新用途、儲存） （扔掉、贈送、出售、置換） （出租、出借） 第五章 消費者的資源 一、消費者收入 ? 收入的構成 (工資、津貼、獎金、紅利、利息等） ? 收入的測量 人均 GDP和人均 GNP 個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入 名義收入和實際收入 現期收入、過去收入與未來收入 二、財產 ? 財產或凈財產是反映一個人富裕程度的重要指標，財產既包括住房、土地等不動產，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。 ? 它與收入存在高度的相關性。但兩者決不能劃等號。 ? 擁有較多財產的家庭將會把更多的錢用在接受服務 、旅游和投資上。 三、信貸 ? 通過銀行或商家提供的信貸購買產品。 ? 隨著經濟的發(fā)展和觀念的變化，人們尤其是年輕人在信用消費問題上會持越來越積極的態(tài)度。因此，如何利用信貸方式擴充消費者的經濟資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。 第二節(jié) 消費者時間 一、消費者的時間預算 現代人的時間劃分：工作、非自由處置時間、休閑。 影響消費者自由處置時間的因素 ? 工作性質、報酬和是否有第二職業(yè)。 ? 家庭其它人員的時間預算。 ? 退休年齡、節(jié)假日數目及時間長短。 ? 消費者感受的時間壓力 。 通常，報酬越高，個體用于工作的時間就會越多，相應用于休閑的時間就可能減少，這部分人往往更看重時間產品的價值。 二、消費時間與產品 ? 可支配時間多的消費者選擇花時間的產品或服務。 ? 時間壓力大的消費者可能由較休閑的活動轉向劇烈活動。 ? 越緊張忙碌的消費者，越選擇節(jié)約時間的產品或服務并愿為此付費。 三、耗時與省時的產品 消費時間的產品 由于自由處置時間或休閑時間的減少，很多消費者要求在有限的休閑時間里獲得更大的滿足和快樂。 消費者時間支出方式也在不斷變化。 ? 娛樂類。如 ： KTV、酒吧等。 ? 休閑度假類。如：旅游、游樂園、釣魚等。 ? 健身類。如：游泳館、健身館、高爾夫場等。 ? 家庭視聽產品。如：電視機、音響設備、 DV機等。 ? 學習充電。語言培訓、聽講座、讀書等。 收入的變化對 需求結構 的影響 恩格爾定律 恩格爾系數 收入的變化引起消費者 需求重心 的改變 隨著收入的提高，消費者不僅對商品的質量要求越來越高，而且購物方式上要求更快捷，購物環(huán)境更舒適。 休閑是指這樣的時間 ,在此時間內 ,消費者沒有感受到經濟的、法律的、道德的或社會的義務，也不是一種生理上的必需，消費者如何支配這段時間完全取決于他自身 節(jié)省時間的產品 要獲得更多的休閑時間，更好的選擇是壓縮非自由處置時間。如家政服務、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費者時間，如微波爐和洗碗機。 時間的多極運用可以節(jié)省時間，即讓消費者同時做多件事情或完成多項任務，如商務機艙。 一般來講，越緊張、忙碌的消費者對節(jié)省時間的 產品越感興趣，越愿意為此付費。 ? 減少家務勞動時間的電器產品 ? 速食產品、快餐業(yè)、代購、外賣及配送、 ? 家政服務、電視購物、網購、郵購等非店鋪式購買 消費者其他減緩時間壓力的方式 ? 減少睡眠時間 ? 減少做家務的時間 ? 減少花在購買上的時間 第三節(jié) 消費者的知識 消費者知識指與履行消費者功能相關的信息 (一 )產品知識 對于營銷者來說，最重要的是消費者對本企業(yè)產品與競爭產品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。一般通過品牌知名度分析與品牌形象分析和價格知識來掌握。 產品或品牌知名度分 析 了解消費者對本企業(yè)產品或品牌的熟悉程度。 ? 一種方法是要求消費者列出他所了解的某類產品的所有品牌 。 ? 另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費者列出與這種情境或利益相聯系的品牌。 產品或品牌形象分析（美譽度分析） ? 一個品牌在消費者心中激起的所有聯系和聯想就構成了該品牌的形象。 ? 例如，提到 “海爾 ”會把它和電器、高品質和服務，甚至與它的圖形標示 “海爾小王子 ”等相聯系。 價格知識 ? 不同消費者對同一產品的價格感知差別很大。（熟悉與不熟悉；準確與不準確；敏感 與不敏感。） ? 了解消費者對價格的感知，對企業(yè)制定營銷策略具有多方面啟示。 (二 )購買知識 購買知識主要涉及：哪里買和何時買。 ? 哪里買 的知識包括 3 個層面： 哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象； 在零售店，不同類型的商品放在什么位置； 某種產品在商店的具體放置位置。 與逛店次數和指示標識的清晰程度有關。 *關于購買知識的營銷啟示： 適應消費者的習慣；改變或引導消費者的習慣。 (三 )使用知識 ? 有關產品如何使用 ? 在什么場 合使用 ? 使用時有哪些要求等 二、知識的組織 （知識的類型和知識結構的類型） 知識的類型 ? 關于品牌和產品屬性的一般知識 ； ? 關于怎樣做事的相關程序的知識。 兩種類型的知識結構： 三、時間的價格 節(jié)省消費者的時間就等于節(jié)省金錢，從這個 意義上說時間是有價的。 由于時間寬裕程度不同，不同消費者對時間付費的意愿存在差別。 消費者對時間和時間價值的感知與其情緒有很大關系。企業(yè)通過各種承諾和擔保措施來節(jié)省客戶時間。 購買商店多容易掌握操作簡單速度快I B M 電腦可兼容性名牌很貴可信賴 分類根據需要的起源生理性需要社會性需要根據需要的對象物質需要精神需要 (二 )動機與需要的聯系與區(qū)別 引起動機的條件：內在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。 為什么要在研究需要時引入動機？ 需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅使個體采取行動； 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路； 在有些情況下，需要只引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機； 即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為 。 ? 圖式（各種關于該品牌的信息組合） ? 腳本（某一特定事件發(fā)生的行動的先后順序） 三、知識的測量 用購買量或使用經驗來作為知識指示器 ? 客觀知識的測量（直接詢問） ? 主觀知識的測量 注意：主觀知識與客觀知識之間有一定的相關性，但二者不可互相替代。 第六章 消費者的購 買動機 一、消費者的需求 消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? 需要雖然是人類活動的原動力，但需要并不一定導致行為的發(fā)生。 需要導致行為發(fā)生的條件： 第一：需要的喚醒 。第二：需要要求滿足的迫切程度高 二、消費者的動機 動機：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在動力 ” 。 動機可能來源于內在需要，可能來源于外界刺激。 (三 )動機的特征 內隱性 —— 動機是聯結刺激與反 應的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 多重性 —— 消費者很多購買行為都隱含著多種動機。 包括主導動機和非主導動機。 實踐性 —— 動機包含著行為的能量與行為的方向。 復雜性 —— 多種不同動機、強弱有別、顯性和隱性動機 （四）消費者具體購買動機 1．求實動機 2．求新動機 3．求美動機