【正文】 程。 完形原則 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。 三、基于動機沖突的營銷策略 動機沖突是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機 ，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。該理論關注三種需要： ① 成就需要。 ? 作用原理：感受 — 激勵機制；預期 — 激勵機制 ? 強調(diào)內(nèi)在動機在多大程度上可被外部刺激激 活。 （ 2）人格結構：本我、自我、超我。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。 ? 另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。 ? 健身類。因此，如何利用信貸方式擴充消費者的經(jīng)濟資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。 一般消費者抱怨的考慮： ； （ 2）影響消費者抱怨的因素 ? 不滿的程度 ? 對抱怨本身的態(tài)度 ? 從抱怨行動中可獲得的利益 ? 消費者個性 ? 對問題的歸因，即將責任歸咎于誰 ? 產(chǎn)品對消費者的重要程度 ? 消費者用于抱怨的資源及其獲得性 （ 3）企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反映 ? 主動應對，避免與消費者和政府發(fā)生正面沖突。 類型：不活躍型、活躍型、服務型、傳統(tǒng)型、易變型、價格型、過渡型。 第三節(jié) .信息搜集 （ 消費者將過去儲存在記憶中的有關產(chǎn)品、服務的信息提取出來，以服務與解決當前問題的過程 ） ? 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。 ? 產(chǎn)品獲取：獲得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關產(chǎn)品的需求。 消費者市場的特點 —— 顧客多，范圍廣 需求差異性大 需求彈性大 購買量少，頻度高 購買的非理性較強 研究消費者行為學的意義 一、對企業(yè)的意義 有助于企業(yè)了解消費者，贏得消費者 有效地幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略 二、對消費者的意義 引導理性消費，科學消費 保護自身權益 三、消費者行為學的宏觀意義 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策 有利于生態(tài)環(huán)境的保護 消費者行為研究的歷史階段 （一）萌芽階段（ 1930 年以前） 重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動， 未引起普遍重視 （二）應用階段（ 1930— 1960） 消費者行為動機研究 （ Haire 速溶咖啡案例 ） 消費者品牌忠誠研究 （三）變革與發(fā)展階段（ 1960— ） 消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標資產(chǎn)的研究 ； 建立長期顧客關系的研究；跨文化消費研究 第二章 消費者決策過程 問題認知與信息搜索 第一節(jié) 決策類型 1. 消費者 決策過程的 5 個階段： 問題認知 信息搜索 評價與選擇 購買 購后評價 2. 消費者決策類型 （ 1）擴展型決策 ? 屬復雜決策。 消費者不僅僅包括商品和服務的使用者，而且還包括商品和服務的購買者和付款者。探討消費者非理性購買和體驗型購買的行為。 （ 3）名義型決策 ? 特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。 習慣型購買決策：消費者長期重復選擇某一品牌，認定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差異。 品牌忠誠度越高，激活域越小 ? 影響激活域的因素： ； ； ； ； 、時間上合精力上的損失 – 情景因素，如：時間；購買任務、性質(zhì)；消費者情緒等。 ⑤店堂布置與氣氛 ? 研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。 （ 4）品牌忠誠的原因 ? 產(chǎn)品吸引 ? 時間壓力：解決時間的機會成本與信息搜集的矛盾。 二、消費時間與產(chǎn)品 ? 可支配時間多的消費者選擇花時間的產(chǎn)品或服務。 休閑是指這樣的時間 ,在此時間內(nèi) ,消費者沒有感受到經(jīng)濟的、法律的、道德的或社會的義務，也不是一種生理上的必需，消費者如何支配這段時間完全取決于他自身 節(jié)省時間的產(chǎn)品 要獲得更多的休閑時間，更好的選擇是壓縮非自由處置時間。 ? 哪里買 的知識包括 3 個層面： 哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象； 在零售店，不同類型的商品放在什么位置； 某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。 動機可能來源于內(nèi)在需要，可能來源于外界刺激。 ② 精神分析說與消費者行為 （ 1）狄西特運用多種投射調(diào)查法，調(diào)查了無意識動機與消費者購買行為的關系，認為： “ 物 ” 內(nèi)有 “ 精神 ” 存在。 越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 ? 高親和力消費者注重他人對自身購買行為的評價。它是天生的反應。而提價時，則相反。 態(tài)度： 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 （ 觀察他人行為從中得到信息） 消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。 界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程 觀察學習的優(yōu)點： ? 可以避免試誤學習情況下各種代價昂貴的錯誤 ? 觀察學習是學習很多新行為的最好甚至是唯一手段 ? 觀察學習可以縮短學習的時間 ? 避免試誤帶給消費者的傷害 觀察學習的對象稱為榜樣或示范者（ MODEL）可以是人，可以是以符號形式存在的人和物 對榜樣的學習經(jīng)歷四個階段、 注意（熟悉的、具有影響力吸引力、預期獎懲后果嚴重的 事物） 保持 再造（觀察和實踐間有差異） 動機（積極的誘因才能引發(fā)學習） 六、關于學習的一些基本特性 （一） 影響學習強度的因素 學習強度指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度 學習強度影響因素 １、被學習事物的重要性 ２、強化：正強化、負強化（厭惡物和不快結果的避免）、懲罰（降低某種行為或反應在未來重復出現(xiàn)的可能性） ３、重復：可以增加學習的強度和速度；信息重復的次數(shù)和時機會影響學習強度 關于重復的營銷啟示： ? 對于要在長時間內(nèi)持續(xù)發(fā)揮作用的 習得內(nèi)容，采用時間間隔稍長的重復技術效果更好。 ，是主體識別和記住事物。 信息物理刺激感覺記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶遺 忘注意 重復未 注意消失 認知成分：品牌信念 /特征 ? 信念是消費者持有的關于事物的屬性及其 利益的知識 ? 營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值 情感成分：整體評估 ? 會隨情境、個體的改變而改變 ? 情感可能先于認知并影響認知 行為成分：購買意向 ? 消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性 ? 態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻環(huán)境及難以正視的事實。 ? 測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。 傳達者的外表魅力不一定能單獨發(fā)揮作用，而可能受制于一些其他因素。 第三節(jié) 消費者的生活方式 一、生活方式的含義 ① 含義：個體在成長過程中，在于社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。 【２】 社會階層的特征 社會階層展示一定的社會地位 由于決 定社會地位的很多因素如收入、財富不一定是可見的，因此人們需要通過一定的符號將這些不可見的成分有形化。 產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號或象征品應具有的特征： 使用可見性 具有變動性或差異性 具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上體現(xiàn)使用者的典型形象 三、身體、物質(zhì)主義與自我概念 身體與自我概念 每個人都有對自己身體及各種器官的看法。 （一）傳遞者的可信度 專長性：傳遞者的權威性在有關領域或問題上的學識、經(jīng)驗和資歷。 屬性 — 利益信念 ? 消費者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認識或認知。當汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了功利性功能。 第三節(jié) 消費者的記憶與遺忘 一、記憶的含義 記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。 ? 學習實際上是學習者頭腦內(nèi)部認知結構的變化。 ? 因缺乏信息而對購買決定缺少信心。 組織原則：簡潔性原則；形底原則；完形原則（完整性原則） （ 2）對刺激物的分類 消費者依據(jù)頭腦中的已有概念對新刺激物分類。 ? 如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如 果便宜了 2 角，消費者大概會注意到差別。 解決其顧慮或問題。 ? 高權力需要者喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。 ? 營銷意義：了解營銷現(xiàn)象，如：對忠誠品牌的中途轉(zhuǎn)換、廣告文案、版式變化帶得的效果。 ? 自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓導和外界影響下逐步形成的。 第六章 消費者的購 買動機 一、消費者的需求 消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 價格知識 ? 不同消費者對同一產(chǎn)品的價格感知差別很大。如：電視機、音響設備、 DV機等。 ? 家庭其它人員的時間預算。 品牌忠誠： ； ； ； ； 、評價等心理活動的結果 （ 2）品牌忠誠對企業(yè)的重要性 ? 減輕同行競爭壓力 ? 提高獲利水平（忠誠性顧客價格 不敏感） ? 提升口碑，擴大影響 （ 3）品牌忠誠度的測定 ? 比較法。如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣。 ② 影響外部信息搜集的因素 ? 從經(jīng)濟分析：當邊際成本 =邊際收益時，消費者停止搜索。 四、發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法 直覺判斷、調(diào)查 — 詢問大量消費者面臨的問題 活動分析 —— 產(chǎn)品分析 —— 問題分析 —— 人體因素研究 —— 情緒研究 在差別 ，消費者重復選擇同一品牌的概率不同 ，消費者心理過程不同 對主動型問題 ，營銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因為消費者對問題已經(jīng)有了認識。 ? 決策過程：認知問題 大量的內(nèi)外信息搜集 復雜的產(chǎn)品評價 購 買 復雜的購后評價。 3. 消費者行為的研究方法 從影響消費者購買決策的不同層面劃分： （ 1）決策導向研究（ 20 世紀 70— 80 年代）。研究購買者理性決策過程。 ? 舉例：住房、汽車、電腦等 （ 2）有限型決策 市場機會分析→市場細分→選擇目標市場→產(chǎn)品與店鋪定位→市場營銷組合 消費者行為學研究的理論來源和方法 ? 心理學、社會學、人類學、經(jīng)濟學 決策導向研究法、經(jīng)驗導向研究法、行為影響研究法 ? 特點：消費者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。 對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務是解決該問題的 有效辦法。 影響邊際成本的因素：購物距離及交通費用、時間的機會成本。 ②削價與促銷 削價促進銷售：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的產(chǎn)品使用者。 ? 頻率測定法。 ? 退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時間長短。 ? 學習充電。（熟悉與不熟悉；準確與不準確；敏感 與不敏感。 ? 需要雖然是人類活動的原動力，但需要并不一定導致行為的發(fā)生。 行事原則： 遵從本我意圖是考慮社會認可度，從長計議、自我保護、趨利避害。 第三節(jié) 現(xiàn)代動機理論 一、 馬斯洛的需要層次論 人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論的應用 只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到 滿足。 ? 與有效的績效相比，他們更關心威望和對他人的影響力。 (三 )趨避沖突：指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。對這一消費者來說， 2 角就是差別閾限。 影響理解的個體因素 ? 動機；知識；期望 影響理解的刺激因素 ? 刺激物實體特征；語言與符號； ? 次序： 首因效應是指最先