【正文】 心理學(xué)相關(guān)書籍）三種不同的看法：（1） 態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映人們的一種好惡觀（2） 態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一羅森伯格：對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的。Tips：能夠記憶的量很有限，要了解消費(fèi)者哪些信息進(jìn)入了長(zhǎng)期記憶，怎么影響和提取的。識(shí)記，保持，再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。所以，產(chǎn)品如果不能泛化并被識(shí)別就很難成功。Tips：霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化重復(fù)（次數(shù)和時(shí)機(jī)）表象（感知過的事物的形象，是想象的基本材料）B刺激的泛化對(duì)特定的刺激所做反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。托爾曼三路迷津?qū)嶒?yàn)：個(gè)體行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)或強(qiáng)化而決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)期待所引導(dǎo)的。Tips：企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品與廣告的一致性，強(qiáng)化理論；鼓勵(lì)試用，給予獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)刺激，正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化和懲罰B理論適合高介入度的購買情景，因?yàn)楹酶惺窍笳餍缘?，功能性倆個(gè)方面，購買產(chǎn)品后并受到家里人的贊許，那么就是正強(qiáng)化；低介入的產(chǎn)品除非很低于預(yù)期，消費(fèi)者一般不愿意做出太多評(píng)價(jià)，強(qiáng)化作用沒有高介入度的大。（只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)，例如疲勞 疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時(shí)間比較長(zhǎng)，例如學(xué)會(huì)自行車就終生都會(huì)）B學(xué)習(xí)的分類（略）加強(qiáng)型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí)C學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息（影響可能只是一小部分，但是也會(huì)影響購買決策）促發(fā)聯(lián)想（學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想會(huì)日久天長(zhǎng)形成習(xí)慣，自發(fā)無意識(shí)的行為，例如牙膏沒了就直接去住宅不遠(yuǎn)處的商店買）南方人和北方人的關(guān)于冬天的聯(lián)想還是不同的影響消費(fèi)者態(tài)度和評(píng)價(jià)Idea 態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一（例如偏愛國外品牌的消費(fèi)者在對(duì)國內(nèi)品牌的評(píng)估觀察，也會(huì)逐步改變自己的態(tài)度，甚至成為忠誠；初次購買PC的消費(fèi)者對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在第二次購買時(shí)候可能變化，例如我自己改變偏愛了超級(jí)本）D學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本（試錯(cuò)）（依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才能和渴產(chǎn)生滿意的結(jié)果而不是不滿和煩惱就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的聯(lián)結(jié)力量，反之，就是弱的聯(lián)結(jié)力量）觀察學(xué)習(xí)法二、相關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論A經(jīng)典性條件反射理論（條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系學(xué)習(xí)）伊萬 巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費(fèi)者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對(duì)于較少在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場(chǎng)并沒有，刺激就會(huì)降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費(fèi)者在呈現(xiàn)某種刺激時(shí)候，如何習(xí)得對(duì)這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。學(xué)習(xí)伴有行為或者行為潛能的改變。B知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因新產(chǎn)品不滿意經(jīng)歷機(jī)會(huì)成本信息不對(duì)稱技術(shù)復(fù)雜程度高C減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象和商店形象高價(jià)產(chǎn)品購買商家保證從眾第八章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，指的是人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。可能與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)并不一致。結(jié)論是認(rèn)知質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量決定選擇意向（有參考文獻(xiàn)）還有發(fā)現(xiàn)，保證條款對(duì)降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有重大影響（有文獻(xiàn)）總之，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)在特征能夠較大程度預(yù)示產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量時(shí)候，消費(fèi)者傾向內(nèi)在線索判斷，當(dāng)產(chǎn)品特征預(yù)示作用小，消費(fèi)者又缺乏信心，可能更多依賴外部線索形成認(rèn)知。（有很多關(guān)于一些品類的實(shí)證研究，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，并去發(fā)掘?qū)?yīng)品類最重要的屬性）另一種觀點(diǎn)是根據(jù)外在線索，例如價(jià)格 原產(chǎn)地 品牌 企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。（以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)的，但是認(rèn)知并不一定是一致的）消費(fèi)者如何形成質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特征或線索形成對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知或總體印象。圖示提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，某種圖式激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境在某種信息出現(xiàn)并且積極探索需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。一般認(rèn)為，知覺過程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺需要進(jìn)一步研究圖式與知覺圖式涉及已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位，一種心理結(jié)構(gòu)，是表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。概念驅(qū)動(dòng)加工反之，從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始。（定位太高端但是主要受眾卻是平民）二、知覺的信息加工理論（不詳細(xì)）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工心理學(xué)認(rèn)為過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)刺激（主要是以假設(shè) 期望 和圖式的形式在知覺中起作用）都是產(chǎn)生知覺所必需的。（進(jìn)行一項(xiàng)操作營銷時(shí)候，消費(fèi)者注意力的點(diǎn)可能并不在企業(yè)宣傳的點(diǎn)上，企業(yè)的點(diǎn)成了背景）完形原則（要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成完全畫面的趨勢(shì)）企業(yè)做標(biāo)語，故意漏下幾個(gè)字或者詞語（反正就是特別的，讓消費(fèi)者注意）B對(duì)刺激物的分類固有認(rèn)知，主觀C影響理解的個(gè)體因素動(dòng)機(jī)（利益相關(guān)的，就會(huì)激發(fā)更多信息加工）知識(shí)期望有點(diǎn)像標(biāo)簽意識(shí)，消費(fèi)者給什么打上標(biāo)簽后，就會(huì)固執(zhí)的去這么認(rèn)為。（左半球適合數(shù)字文字邏輯，右半球適合位置關(guān)系 空間 音樂等整體性信息，但是，眼鏡正前方右側(cè)信息由左腦無意識(shí)處理，反之亦然）C影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物本身特征大小 顏色 位置等大，頻率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）動(dòng)感的更容易被注意視野正中最好Tips：將某些特定刺激物與其他物體分割叫隔離，隔離有助于吸引注意力注意力是否有需要停頓放空，如果瞬間切換會(huì)有不適感覺，需要清空后再注意新事物（例如廣播廣告前的沉默等，也可能是切換的時(shí)間差，就這么認(rèn)為原理）新穎格式與信息量（交互設(shè)計(jì)）（2）個(gè)體因素需要和動(dòng)機(jī)態(tài)度（認(rèn)知一致性理論,對(duì)態(tài)度一致的信息出于趨利避害的考慮會(huì)接納這些信息）適應(yīng)性水平（類似審美疲勞，要與周圍廣告區(qū)分開）（3）情景因素忙碌的人可能比閑暇的人更少有注意力關(guān)注其他事情，還有就是與消費(fèi)者的介入程度收藏商品店鋪或者購物車的物品是否與消費(fèi)者有高介入關(guān)系或者并不一樣有關(guān)Tips：背景引發(fā)效果：在廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。（有學(xué)者說是意識(shí)的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認(rèn)知心理學(xué)（書））A特征選擇性（很多理論模型）可分割性（有一定彈性，同時(shí)做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情時(shí)候，不經(jīng)意對(duì)其他信息的無意識(shí)處理。（但他隨不同感覺變化）例如價(jià)格的變化 刺激物的展露展現(xiàn)在消費(fèi)者面前并被感官有機(jī)會(huì)被激活消費(fèi)者主動(dòng)避開廣告（廣告太多，覺得與其無關(guān)，已經(jīng)多次見過熟悉）不同媒體的展露水平（收聽率等等率，展露水平展露水平對(duì)不同媒體的衡量單單因?yàn)榱縼砗饬?，注意力是否考慮進(jìn)去，或者廣告閱讀時(shí)間是否考慮，逗留時(shí)間越多展露水平越增加，反正就是有利于被感知。知覺以感覺為基礎(chǔ)，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡(jiǎn)單匯總，會(huì)借助過去的經(jīng)驗(yàn)還有思維記憶的參與。3． 怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突雙趨沖突（具備倆種以上傾向選擇時(shí)候但只能選一個(gè)，企業(yè)對(duì)某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（企業(yè)應(yīng)掃除這些顧慮，美國針對(duì)一些愛喝啤酒但是又擔(dān)心酒精過多，就開發(fā)出不含酒精的啤酒）第七章 消費(fèi)者的知覺一、知覺過程三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。三、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛（需要本質(zhì)來源于生來就有，雖然社會(huì)因素也會(huì)影響），雙因素，顯示性需要理論/習(xí)得性需要理論（強(qiáng)調(diào)文化中習(xí)得性，三項(xiàng)需要：成就需要 親和需要 權(quán)力需要）四 動(dòng)機(jī)與營銷策略1． 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的是顯性動(dòng)機(jī)，沒有意識(shí)到或不承認(rèn)的是隱性動(dòng)機(jī)（投射技術(shù)）Tips：讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益，直到不能再列舉，這些對(duì)廣告的定位很有啟示意義。即：動(dòng)機(jī)可能源于內(nèi)在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要與外在刺激的共同作用。分類：生理需要和社會(huì)性需要物質(zhì)需要和精神需要（對(duì)象分類）馬斯洛需要分類復(fù)合式分類（社會(huì)和非社會(huì)，功能性、符號(hào)性和享樂性）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1918年伍德沃斯率先引入動(dòng)機(jī)到心理學(xué)動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和行為之間存在動(dòng)機(jī) 驅(qū)動(dòng)力 誘因等中間變量。（有些精工手表廣告：不像你想的那么貴）B購買知識(shí)哪里買，何時(shí)買C使用知識(shí)哪里用，怎么用知識(shí)的組織人的記憶：概念的結(jié)點(diǎn)+鏈接學(xué)術(shù)界對(duì)以產(chǎn)品屬性為中心還是品牌為中心做了很多研究（大多支持品牌為中心組織Idea消費(fèi)者如何形成品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的可以研究或者擴(kuò)展）知識(shí)的測(cè)量A是用購買量或者使用經(jīng)驗(yàn)（不大靠譜）B直接測(cè)量記憶中的內(nèi)容（測(cè)量相關(guān)商家產(chǎn)品的信息等）C主觀知識(shí)的測(cè)量（感覺到的，例如你的計(jì)算機(jī)知識(shí)如何（5級(jí)量表）主觀知識(shí)與客觀知識(shí)有一定相關(guān)性但不可替代，可能高估或低估，研究主觀知識(shí)很有意義，例如對(duì)信息搜尋，感覺知識(shí)豐富就不會(huì)主動(dòng)去搜尋的努力程度是否要受到感覺知識(shí)是否豐富的影響。（3） 價(jià)格知識(shí)若非常熟悉價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)就會(huì)有很大彈性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（測(cè)量，可以用那個(gè)定比圖形法測(cè)量，繪制印象圖，倆端為一個(gè)印象的正反極點(diǎn)，打分）例如：地址好地址不好服務(wù)好服務(wù)不好Tips：要注意采訪對(duì)象是哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，要多從不同顧客去獲得數(shù)據(jù)，而且要注意顧客的主觀認(rèn)識(shí)和實(shí)際狀態(tài)之間的是否存在很大的不一致，再進(jìn)行下一步行動(dòng)。三．消費(fèi)者知識(shí)履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息?！皶r(shí)間擔(dān)保”承諾退款的麻煩，企業(yè)也會(huì)采取策略，例如美團(tuán)賬戶退款很快，退回就很麻煩，引導(dǎo)消費(fèi)者退款到美團(tuán)。企業(yè)研究如何縮短，各種快捷支付等C時(shí)間的價(jià)格忙碌的消費(fèi)者越愿意為時(shí)間付費(fèi)。越緊張時(shí)間壓力的消費(fèi)者越會(huì)對(duì)節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品感興趣。時(shí)間壓力大的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)價(jià)格不會(huì)很有彈性，愿意出錢獲得享受，消費(fèi)者時(shí)間支出方式在變化，例如年輕人看電視的時(shí)間在下降。如何安排時(shí)間，受很多因素影響：工作性質(zhì)和報(bào)酬 家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算（例如夫妻共同相處的活動(dòng)時(shí)間） 節(jié)假日 退休年齡等 感受到的時(shí)間壓力研究發(fā)現(xiàn)：即使有很多可自由支配時(shí)間，不少消費(fèi)者仍然感到時(shí)間緊張，并把大量時(shí)間消磨在電視上。特別是對(duì)富人，關(guān)心的不是產(chǎn)品而是時(shí)間。單純口頭的偏好不能作為忠誠依據(jù)；即用問卷調(diào)查忠誠是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量基礎(chǔ)）品牌忠誠顧客價(jià)格彈性低，不大可能搜索額外信息，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。；五、重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買：習(xí)慣性購買和忠誠性購買品牌忠誠：消費(fèi)者對(duì)某品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。企業(yè)需要了解消費(fèi)者是如何做出歸因的并引導(dǎo)做出正確選擇。影響滿意的因素A影響對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品：過去的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)格 外部特征等促銷：廣告不可過于提高消費(fèi)者預(yù)期（也需要夸但不能太偏）競(jìng)爭(zhēng)品牌：對(duì)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期會(huì)引發(fā)試用消費(fèi)者特征 不同消費(fèi)者期望不同，例如吃方面，南北差異，穿方面，女和男的差異B影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品品質(zhì)和功效（產(chǎn)品貨真價(jià)值，不論預(yù)期怎樣都會(huì)自動(dòng)調(diào)整滿意，若品質(zhì)很差，即便預(yù)期很低，也會(huì)不滿）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 愛屋及烏 暈輪效應(yīng)等感情色彩對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易的公平感知消費(fèi)者歸因：指的是人們對(duì)他人或自己行為原因推理。（維度：介入度和自由選擇）Tips：銷售人員提供信息，降低沖突程度二、產(chǎn)品使用與閑置安裝與使用調(diào)查消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)研發(fā)很有幫助（寶潔對(duì)洗潔精行為的調(diào)查，降低粘度，減少洗盤的負(fù)擔(dān)還降低成本）創(chuàng)新式使用產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)到?jīng)]有想到的場(chǎng)合。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者體驗(yàn)到不和諧會(huì)試圖降低沖突：（1） 增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感 （2）減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感（2） 降低購買決策的重要性（4）退貨來改變決定還有就是搜集信息來證實(shí)選擇的正確（追溯決策）有研究證實(shí)此理論確實(shí)對(duì)評(píng)價(jià)與影響改變影響認(rèn)知沖突的強(qiáng)度（1）對(duì)倆個(gè)或多個(gè)備選品的偏愛程度相當(dāng)，若一個(gè)明顯優(yōu)于其他，不會(huì)存在認(rèn)知沖突（2）倆個(gè)備選品整體評(píng)價(jià)差不多，但不同屬性各有不同側(cè)重，也不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。因某個(gè)購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買沖突。家居行業(yè)為了管理，專門夸大團(tuán)隊(duì)等作用，忽略了應(yīng)該努力方向是消費(fèi)者。E銷售人員介入程度高的商品一般需要銷售人員互動(dòng)。Tips：店內(nèi)布置需要將顧客吸引到毛利高和容易沖動(dòng)購買的位置。研究發(fā)現(xiàn)：與零售商交往精英，收入，家庭都會(huì)預(yù)測(cè)個(gè)人購物導(dǎo)向。店鋪選擇與消費(fèi)者特征A知覺風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（不為同伴欣賞的社會(huì)損失）和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期造成的金錢 時(shí)間和精力的損失）個(gè)人經(jīng)歷和生活方式不同，面對(duì)同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異，這也是消費(fèi)者特征差異。價(jià)格不是唯一吸引進(jìn)入商店原因，但是若用價(jià)格吸引，還需要（1）考慮多大的折扣（2）是否用參照價(jià)格比較（3）伴隨價(jià)格信息應(yīng)該用什么樣陳述語Tips：參照價(jià)格有內(nèi)部參照（消費(fèi)者記憶價(jià)格范圍）還有外部參考，一般企業(yè)過分夸大，消費(fèi)者反而不信。（書有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目標(biāo)群體不同，訪談問卷也需要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)量確保準(zhǔn)確。（一般經(jīng)濟(jì)水平高一些，全職主