【正文】 銷渠道的設(shè)計(jì) 評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適用性 （三） 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 P446 激勵(lì)渠道成員 P451 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的控制 P451 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 34 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 第十二講：促銷策略：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 二、 SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 三、人員推銷：企業(yè)營(yíng)銷的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷的輔助形式 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 35 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 （一）廣告的概述 概念 ： 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對(duì)觀念、商品及勞務(wù)精細(xì)介紹、宣傳的活動(dòng)。 P456 特點(diǎn) ： P456 決策 ：制定廣告方案所需的 5項(xiàng)主要決策（ 5Ms） （１） 任務(wù) (Mission):廣告的目的是什么？ （２） 資金（ Money） :要花多少錢？ （３） 信息（ Message）：要傳送什么信息？ （４） 媒體（ Media）：使用什么媒體？ （５） 衡量（ Measurement）：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 36 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 廣告目標(biāo)： 通知、說服或提醒。 （１） 通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。 （２） 說服性廣告：用于競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，其目地在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。 （３） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 廣告分類 P467 （ 1）根據(jù)廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價(jià)值的物品上進(jìn)行的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 37 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （ 2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點(diǎn)分：①銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；②非現(xiàn)場(chǎng)廣告。 （ 3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分：①印象型廣告，它的廣告時(shí)間很短，一般只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進(jìn)行印象型廣告；②說明型廣告，主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說明的廣告，如高價(jià)耐用品、生產(chǎn)資料等多采用說明型廣告；③情感型廣告，一般消費(fèi)品采用此類型廣告。 廣告策略 （ 1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（ 2）要摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài) （ 3）要視銷售區(qū)域而定 （ 4）要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措 （ 5）要有整體營(yíng)銷思路 （ 6）要選擇進(jìn)入時(shí)機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 38 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （二）廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的概念和特點(diǎn) P460 廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素 P461 （ 1）摘要；（ 2）市場(chǎng)分析；（ 3）廣告目標(biāo)；（ 4）廣告預(yù)算； P464 （ 5）促銷措施配合；（ 6）廣告效果測(cè)定； 注意事項(xiàng) （三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 廣告主題的類型 P481 創(chuàng)意的思維方法 P484 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 39 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、 SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 概念：又稱銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它是指在一定的時(shí)間內(nèi)，刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。 P522 特點(diǎn)： P522 （ 1）短期行為；（ 2）注重行動(dòng)；（ 3） SP工具的多樣性； （ 4）在特定時(shí)間的激勵(lì)；（ 5）見效快； 分類： P526 以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四大類 （ 1）按實(shí)施的主體不同可分為： A、制造商 SP。包括推銷員 SP、消費(fèi)者 SP和經(jīng)銷商 SP； B、零售商 SP。 （ 2）按 SP工具可分： A、免費(fèi)類； B、優(yōu)惠類； C、競(jìng)賽類； D、組合類； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 40 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 幾種主要的促銷工具 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者（零售商）的 SP工具： ①減價(jià)優(yōu)待； ②產(chǎn)品陳列與示范； ③免費(fèi)樣品； ④折價(jià)券； ⑤競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)； ⑥贈(zèng)品； ⑦特價(jià)包裝； ⑧退款優(yōu)惠； （ 2）針對(duì)經(jīng)銷商的 SP工具： ①特定商品津貼； ②廣告津貼； ③產(chǎn)品陳列、展銷、訂購(gòu)會(huì)； ④折扣； ⑤銷售競(jìng)賽； ⑥贈(zèng)品； SP計(jì)劃的制定 P534 （ 1）確定目標(biāo)；（ 2）設(shè)計(jì)誘因；（ 3）選擇途徑； （ 4）確定時(shí)間；（ 5）估計(jì)預(yù)算； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 41 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三、人員推銷：企業(yè)營(yíng)銷的常用方式 （一）涵義及形式 P488 （二）優(yōu)缺點(diǎn) P489 （三）基本程序 P493 （四）推銷模式 ——AIDA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 42 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷的輔助形式 （一）概念與要素 P536 （二）運(yùn)作程序 P541 （三）活動(dòng)模式 P543 功能型模式 （ 1）宣傳型；（ 2）服務(wù)型；（ 3）交往型； （ 4）公益型；（ 5）征詢型； 結(jié)構(gòu)型模式 （ 1）單一型；（ 2）復(fù)合型；（ 3）依附型； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 43 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 第十三講：市場(chǎng)營(yíng)銷管理與計(jì)劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 P563 它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 五步驟 ： 1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 3）產(chǎn)品定位； 4）制定營(yíng)銷組合策略和決定營(yíng)銷預(yù)算； 5）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； 二、尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 P563 搜集和分析市場(chǎng)信息： 1）總量差距法； 2）結(jié)構(gòu)差距法； 產(chǎn)品 /市場(chǎng)拓展矩陣法 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法 ——市場(chǎng)矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569 五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 P577 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 44 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個(gè)風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時(shí)代，以 80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到 90年代管理學(xué)、 CI熱潮的涌動(dòng)，直至今天一門國(guó)人爭(zhēng)說不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國(guó)卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。 案例介紹 一 、 介紹策劃碧桂園的背景： 地點(diǎn)：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時(shí)間： 1993年 8月 — 10月 二、王志綱的策劃思路： ◆ 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 ， 地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作 。 ◆ 辦學(xué) ， 不是權(quán)宜之計(jì) ， 而是圍棋上的 “ 生死之劫 ” ， 要把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程的部分 ， 一種全新的生活方式 ， 用全新的策劃思路去做 “ 圍魏救趙 ” 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 45 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三 、 碧桂園學(xué)校的策劃 學(xué)校定位： 培養(yǎng)跨世紀(jì) 、 越國(guó)界的人才 。 運(yùn)作方式： 引起關(guān)注 ， 促成進(jìn)入 。 時(shí)間 1994年 1月 ~8月 。 廣告策劃： （ 1） 報(bào)紙廣告： 《 可怕的順德人 》 ， 94年 1月 、 1 25日 Ⅰ ：贊美順德人 ， 引起好感：順德人發(fā)達(dá)的三大奧秘：識(shí)做 、 搞掂 、 Ⅱ ：學(xué)校的三大保證：天時(shí) 、 地利 、 人和 （ 北京景山學(xué)校廣東分校 ） Ⅲ