【正文】 品特性，還是歸因于境況。 消費(fèi)者在不同使用境況中對(duì)酸乳酪產(chǎn)品功能的看法是否會(huì)變化？ 依不同使用境況調(diào)整產(chǎn)品利益的原則在營(yíng)銷中有何應(yīng)用？ 研究作業(yè) 選擇一種你認(rèn)為很可能被使用境況性影響的產(chǎn)品種類（軟飲料、紙巾、咖啡、小食品等）與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流以確定： （ 1）該產(chǎn)品種類最常見的使用境況 （ 2）評(píng)價(jià)該產(chǎn)品特性 設(shè)計(jì)調(diào)查所需的一組問題，讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)： （ 1）你調(diào)查中確定的四種最重要的境況下，每種特性的重要性（例如：軟飲料在自己飲用時(shí)對(duì)解渴提神有何重要性？在聚會(huì)時(shí)飲用有何重要性？ 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 （ 2）四種重要的境況中三個(gè)主要品牌（例如，在自己飲用、聚會(huì)飲用等境況下，認(rèn)為百事可樂有“解渴提神”的功效）。 社會(huì)環(huán)境：通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響，如他人是否在場(chǎng)，彼此如何互動(dòng)等。 如果這是事實(shí)的話，為什么大多數(shù)營(yíng)銷策略都假定消費(fèi)者是高度參與的？ 為什么營(yíng)銷經(jīng)理很難相信大多數(shù)消費(fèi)者并不參與公司品牌的購(gòu)買？ 零售商應(yīng)該用什么策略激勵(lì)本章所述的 6種類型的非計(jì)劃購(gòu)買行為？ 討論下述兩個(gè)問題： （ 1）廣告是一種很弱的信息溝通媒介，因?yàn)橄M(fèi)者的參與帶來了有選擇的暴露（積極參與觀點(diǎn)）；（ 2）廣告是一種強(qiáng)有力的信息溝通媒介，因?yàn)橄M(fèi)者參與的缺乏導(dǎo)致了對(duì)信息沒有認(rèn)知活動(dòng)的記憶（消極參與觀點(diǎn)）。 分銷 廣泛分銷對(duì)于低度參與產(chǎn)品尤為重要，營(yíng)銷策略必須確保商場(chǎng)內(nèi)部的產(chǎn)品可獲得性，以防止品牌轉(zhuǎn)移的可能性。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是巨大的 消費(fèi)者是廣告的積極觀眾。 ? （ 1）在該商場(chǎng)以外的可選品牌搜尋過程中的時(shí)間和精力耗費(fèi)收不抵支，故而消費(fèi)者購(gòu)買很大程度是建立在記憶的基礎(chǔ)上（也就是靠慣性）。 在這一章我們就來介紹低度參與決策。 對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究，占統(tǒng)治地位的主要有兩種理論。 ? 習(xí)慣性購(gòu)買行為模型 圖 32的模型說明了習(xí)慣性購(gòu)買行為的過程。許多公司經(jīng)常聘請(qǐng)與自己的產(chǎn)品有某些聯(lián)系的名人作為形象代言人，以便建立積極的聯(lián)想。理解習(xí)慣需要首先理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的本質(zhì)，因此學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)就放在長(zhǎng)期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件上。分兩種效應(yīng)： 同化效應(yīng)：忽視產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。 上一章 下一章 一、復(fù)雜決策的條件 ?產(chǎn)品的特性，復(fù)雜決策在下列情況下更易發(fā)生： （醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車） 3復(fù)雜產(chǎn)品（ CD機(jī)，個(gè)人電腦） （服裝、化妝品） ?消費(fèi)者能獲得用以評(píng)價(jià)可選品牌的足夠信息。消費(fèi)者行為學(xué) ENGLISN VERSION 首 頁(yè) 進(jìn)入第二篇 第二章 復(fù)雜決策 第三章 品牌忠誠(chéng) 第四章 低度參與決策 第五章 境況性影響 第二篇 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者行為學(xué) 第二篇 消費(fèi)者決策 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁(yè) 第二章 復(fù)雜決策 第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策 根據(jù)消費(fèi)者決策的制定和參與購(gòu)買的程度，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可以分為四種。 二、復(fù)雜決策模型 （見下頁(yè)圖 ） 一、輸入變量 ?消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 圖 復(fù)雜決策模型 需求產(chǎn)生 處理信息 評(píng)估品牌 購(gòu) 買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 反饋 第二篇 消費(fèi)者決策 上一章 下一章 產(chǎn)品是可觸知的實(shí)體，由制造商生產(chǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買然后消費(fèi)，服務(wù)是不可觸知的抽象商品，因此消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)包含了與服務(wù)提供者之間的相互作用與影響。如： 忽視失衡信息，有選擇的解釋這些信息， 降低期望水平，有意搜尋所購(gòu)品牌的積極信息，使其他人相信所作選擇是正確的，這樣做的同時(shí)，也就說服了自己。這樣的行為可能是品牌忠誠(chéng)或慣性的結(jié)果。 應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件 （ 1）沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。 需求產(chǎn)生 購(gòu)買意向 購(gòu)買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 強(qiáng)化 消退 轉(zhuǎn)向復(fù)雜決策 反饋 圖 32 習(xí)慣性購(gòu)買行為模型 ? 習(xí)慣向消費(fèi)者提供了兩大好處。第一種，工具性條件反射理論，認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期一貫的購(gòu)買是品牌忠誠(chéng)的一種跡象。先了解低度參與決策的定義，然后比較四種消費(fèi)者行為，最后討論低度參與決策在營(yíng)銷策略中的作用。 （ 2）消費(fèi)者可能尋求多樣性或新鮮感，進(jìn)而在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買（也就是靠有限決策）。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很弱 消費(fèi)者首先進(jìn)行購(gòu)買。 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 產(chǎn)品試用 對(duì)于低度參與產(chǎn)品來講，努力誘導(dǎo)試用非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者很可能在使用后形成對(duì)該品牌的鐘愛態(tài)度。 在今天的廣告學(xué)中那種觀點(diǎn)占上風(fēng)？為什么？ 你是否能為消極參與觀點(diǎn)舉一個(gè)廣告作為例子？ 選取一種低度參與產(chǎn)品種類，假定你計(jì)劃為這種產(chǎn)品導(dǎo)入新的品牌，用本章介紹的 6種將消費(fèi)者從低度轉(zhuǎn)向高度參與的策略，為這種新產(chǎn)品制定提高參與程度的策略。 時(shí)間：境況發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天某個(gè)時(shí)點(diǎn)。 在不同境況中，重要性評(píng)價(jià)有何變化？ 在不同境況中，評(píng)估品牌有何不同？ 不同境況中重要性評(píng)價(jià)和評(píng)估品牌評(píng)價(jià)變化在（ 1）產(chǎn)品定位；（ 2）已有產(chǎn)品重新定位；（ 3）廣告策略；（ 4）目標(biāo)群體定義等策略中有何應(yīng)用？（第五章完） 上一章 下一章 。 先行狀態(tài)：消費(fèi)者帶入消費(fèi)境況中的暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。用消費(fèi)者對(duì)（ 1）產(chǎn)品重要性；（ 2）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）產(chǎn)品情感吸引力等問題的評(píng)價(jià)，制定一種測(cè)度消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品參與程度的方法。 ? 將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與 對(duì)營(yíng)銷人員來講，提高消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，是十分有意義的，因?yàn)楦叨葏⑴c意味著信賴，參與消費(fèi)者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌時(shí)更可能保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。熟悉是關(guān)鍵 消費(fèi)者尋求最大的預(yù)期滿意水平，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行比較，尋求最能滿足需求的一種品牌，在對(duì)品牌多重屬性比較的基礎(chǔ)上購(gòu)買 個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為無關(guān)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品與消費(fèi)的形象和信念體系沒有緊密的聯(lián)系 個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為有關(guān)，因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品后與消費(fèi)者形象和信念體系密切相關(guān) 相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇沒有太大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值無關(guān) 相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值有重要關(guān)系 表 42 低度參與的消極消費(fèi)者和高度參與的積極消費(fèi)者 ? P