【正文】 在不同境況中，重要性評(píng)價(jià)有何變化？ 在不同境況中，評(píng)估品牌有何不同？ 不同境況中重要性評(píng)價(jià)和評(píng)估品牌評(píng)價(jià)變化在（ 1）產(chǎn)品定位；（ 2）已有產(chǎn)品重新定位；（ 3）廣告策略；（ 4）目標(biāo)群體定義等策略中有何應(yīng)用？（第五章完） 上一章 下一章 。 這種咖啡應(yīng)該以什么境況為定位？ 這一境況在市場(chǎng)細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？ 在那種境況下，品牌選擇更可能被境況而不是產(chǎn)品特性影響？反之是何境況？ 某一營(yíng)銷(xiāo)知名酸乳酪的公司總是強(qiáng)調(diào)酸乳酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從不考慮針對(duì)不同的使用境況調(diào)整產(chǎn)品的吸引力。 ? （ 1）以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者 （ 2）開(kāi)發(fā)迎合特定使用境況的新產(chǎn)品 （ 3）通過(guò)廣告把產(chǎn)品定位于特定的使用境況 （ 4）分銷(xiāo)產(chǎn)品以滿足境況需求 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 思考題 某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場(chǎng)合需求。 ? Wansick 和 Ray分析了廣告是如何通過(guò)用途擴(kuò)展策略來(lái)有效激勵(lì)消費(fèi)者把產(chǎn)品用于新的境況。 （ 2）保健服務(wù)和影視服務(wù)的選擇最不可能受境況性影響。 （ 3）當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，境況性因素在品牌決定選擇中就不是十分重要。下面這幾個(gè)原則可以幫助確定是產(chǎn)品還是境況對(duì)消費(fèi)者行為有更重要的影響： （ 1）品牌種程度越高，境況性影響越不重要。 先行狀態(tài)：消費(fèi)者帶入消費(fèi)境況中的暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。 時(shí)間：境況發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天某個(gè)時(shí)點(diǎn)。 ? 客觀物質(zhì)環(huán)境：構(gòu)成消費(fèi)者境況的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光等。以下三種類型的境況可能影響消費(fèi)者反應(yīng)： （ 1）暴露境況 （ 2）信息溝通環(huán)境 （ 3）消費(fèi)者受到信息時(shí)的心境狀態(tài) 二、購(gòu)買(mǎi)境況 購(gòu)買(mǎi)境況是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。我么將分析： 這些境況性影響的本質(zhì) 境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型 關(guān)于消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)境況研究的最新動(dòng)向 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略中境況性變量的使用 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 第五章 境況性影響 境況性影響 （ situational influences） 是指在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境中所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境。由于購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)所處的境況必然對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。 根據(jù)上面調(diào)查的 3方面信息判斷，高度和低度參與者在特性上有何不同。 （ 1）你的假定是否正確？也就是說(shuō)，消費(fèi)者是否對(duì)你認(rèn)為是高度參與的產(chǎn)品參與程度更高？反之亦然。用消費(fèi)者對(duì)（ 1）產(chǎn)品重要性；（ 2）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）產(chǎn)品情感吸引力等問(wèn)題的評(píng)價(jià)，制定一種測(cè)度消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品參與程度的方法。 在今天的廣告學(xué)中那種觀點(diǎn)占上風(fēng)？為什么？ 你是否能為消極參與觀點(diǎn)舉一個(gè)廣告作為例子？ 選取一種低度參與產(chǎn)品種類，假定你計(jì)劃為這種產(chǎn)品導(dǎo)入新的品牌，用本章介紹的 6種將消費(fèi)者從低度轉(zhuǎn)向高度參與的策略，為這種新產(chǎn)品制定提高參與程度的策略。 將消費(fèi)者從慣性轉(zhuǎn)向多樣性尋求 由消費(fèi)者參與程度決定細(xì)分市場(chǎng) 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 思考題 本章指出許多消費(fèi)者不參與品牌購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)常在慣性的基礎(chǔ)上制定決策。例，七喜廣告。例，萬(wàn)寶路的煙民充滿陽(yáng)剛氣。例，午夜的安眠藥。例，百事可樂(lè)說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可樂(lè)罐上所標(biāo)日期的重要性。例，摩托羅拉將其蜂窩電話與向在世界偏遠(yuǎn)地區(qū)挽救瀕臨滅絕物種的世界野生動(dòng)物基金團(tuán)隊(duì)捐贈(zèng)可移動(dòng)通信設(shè)備聯(lián)系在一起。 ? 將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，提高消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，是十分有意義的，因?yàn)楦叨葏⑴c意味著信賴，參與消費(fèi)者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌時(shí)更可能保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 產(chǎn)品試用 對(duì)于低度參與產(chǎn)品來(lái)講，努力誘導(dǎo)試用非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者很可能在使用后形成對(duì)該品牌的鐘愛(ài)態(tài)度。包裝對(duì)于低度參與產(chǎn)品可能更富影響力，因?yàn)樵谏虉?chǎng)中消費(fèi)者接觸到的主要就是產(chǎn)品的外包裝。 價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)低度參與產(chǎn)品的消費(fèi)者很可能更具價(jià)格敏感性，因此降低或贈(zèng)送優(yōu)惠券可能就足夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 （ 5）電視媒介與印刷品媒介相比，前者是主要的信息傳遞工具。 （ 3）應(yīng)該重視視覺(jué)和非信息成分。 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 ? 廣告 建議對(duì)低度參與產(chǎn)品采取下述策略： （ 1）廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短。參與消費(fèi)者更可能被信息的特性和力度所影響（核心展示 )，低度參與消費(fèi)者更可能被信息外圍的刺激所影響。熟悉是關(guān)鍵 消費(fèi)者尋求最大的預(yù)期滿意水平，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行比較，尋求最能滿足需求的一種品牌，在對(duì)品牌多重屬性比較的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi) 個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為無(wú)關(guān)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品與消費(fèi)的形象和信念體系沒(méi)有緊密的聯(lián)系 個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為有關(guān)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后與消費(fèi)者形象和信念體系密切相關(guān) 相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇沒(méi)有太大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值無(wú)關(guān) 相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值有重要關(guān)系 表 42 低度參與的消極消費(fèi)者和高度參與的積極消費(fèi)者 ? Petty和 Cacioppo詳盡處理可能性模型（ Elaboration likelihood model ELM） 這個(gè)模型展示了從詳盡（核心）處理到非詳盡（外圍）處理的一個(gè)連續(xù)集。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很弱 消費(fèi)者首先進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 用較少的屬性來(lái)評(píng)估較多的品牌 用更多的屬性來(lái)評(píng)估較少的品牌 接受的程度 高 低 高 低 低度參與 高度參與 圖 42 社會(huì)評(píng)判理論在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 低度參與消費(fèi)者的最新觀點(diǎn) 高度參與消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息 消費(fèi)者是信息處理者 消費(fèi)者是信息收集者 消費(fèi)者是信息搜尋者 消費(fèi)者是廣告的消極觀眾。非參與個(gè)體則會(huì)發(fā)現(xiàn)更多可接納的情境（寬范圍接納）或?qū)@一問(wèn)題沒(méi)有明確的主張（寬范圍的不確定）。他區(qū)分了接納范圍（個(gè)體接納的情境）、擯棄范圍（個(gè)體擯棄的情境）以及不確定范圍（個(gè)體持中立態(tài)度的情境）。表 42就說(shuō)明了這一點(diǎn)，也是他的消極學(xué)習(xí)理論的經(jīng)典概括。 ? 的消極學(xué)習(xí)理論 Krugman認(rèn)為電視是低度參與的媒介，電視對(duì)低度參與產(chǎn)品更有效果，而印刷品廣告對(duì)于高度參與產(chǎn)品更適合。 (4)提醒影響性購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品，但在進(jìn)入