【正文】 ，假定你計(jì)劃為這種產(chǎn)品導(dǎo)入新的品牌，用本章介紹的 6種將消費(fèi)者從低度轉(zhuǎn)向高度參與的策略，為這種新產(chǎn)品制定提高參與程度的策略。 研究作業(yè) 選擇兩種你認(rèn)為是低度和高度參與的產(chǎn)品種類。用消費(fèi)者對(duì)（ 1）產(chǎn)品重要性；（ 2）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）產(chǎn)品情感吸引力等問題的評(píng)價(jià)，制定一種測(cè)度消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品參與程度的方法。用這種測(cè)度，調(diào)查一個(gè)較小的消費(fèi)者樣本。 （ 1）你的假定是否正確？也就是說，消費(fèi)者是否對(duì)你認(rèn)為是高度參與的產(chǎn)品參與程度更高？反之亦然。 （ 2）搞清每個(gè)接受調(diào)查的消費(fèi)者的下屬結(jié)果： 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 考察的品牌數(shù)目 在品牌評(píng)估中用到的產(chǎn)品特性數(shù)目 對(duì)重要品牌的廣告記憶 現(xiàn)在把樣本分為對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品平均參與水平之上和之下兩類。 根據(jù)上面調(diào)查的 3方面信息判斷，高度和低度參與者在特性上有何不同。 你的結(jié)論是否與（ 1）消極學(xué)習(xí)理論（ 2）社會(huì)評(píng)判理論（ 3）詳盡處理可能性模型相符合？（第四章完） 上一章 下一章 消費(fèi)者行為學(xué) 第二篇 消費(fèi)者決策 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第五章 境況性影響 第二篇 消費(fèi)者決策 第五章 境況性影響 在前三章里，我們論述了消費(fèi)者如何制定決策以及他們的決策如何常規(guī)化的問題。由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，所以消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)所處的境況必然對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。 在本章我們考察三種類型的境況 —— 信息溝通境況、購買境況及使用境況對(duì)消費(fèi)者決策的影響。我么將分析： 這些境況性影響的本質(zhì) 境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型 關(guān)于消費(fèi)和購買境況研究的最新動(dòng)向 開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 第五章 境況性影響 境況性影響 （ situational influences） 是指在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境中所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境。 ? 一、信息溝通境況 信息溝通境況是指消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況。以下三種類型的境況可能影響消費(fèi)者反應(yīng)： （ 1）暴露境況 （ 2）信息溝通環(huán)境 （ 3）消費(fèi)者受到信息時(shí)的心境狀態(tài) 二、購買境況 購買境況是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購買決策和實(shí)際購買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。 信息環(huán)境 （ 1）信息的可獲性 （ 2）信息量 （ 3）信息的形式和格式 零售環(huán)境 （ 1）商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等 （ 2）音樂和擁擠對(duì)購物者行為的影響 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 時(shí)間壓力 （ 1）不同的購買有緊迫程度上的差異 （ 2）時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在決策過程中更多的依賴現(xiàn)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而不是更多的搜集外部信息 （ 3）時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者信息處理過程、對(duì)購買方式等均產(chǎn)生影響 三、使用境況 使用境況是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。 ? 客觀物質(zhì)環(huán)境：構(gòu)成消費(fèi)者境況的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光等。 社會(huì)環(huán)境：通常涉及購物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響，如他人是否在場(chǎng)，彼此如何互動(dòng)等。 時(shí)間：境況發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天某個(gè)時(shí)點(diǎn)。 任務(wù)說明：消費(fèi)者具體的購物理由或目的。 先行狀態(tài)：消費(fèi)者帶入消費(fèi)境況中的暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。 決策 境況 產(chǎn)品 消費(fèi)者 購買行為 圖 51 消費(fèi)者行為境況性決策模型 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 ? 從圖 51我們可以看出，再次模型中一個(gè)關(guān)鍵的考慮因素是弄清消費(fèi)者把他們的行為歸因于產(chǎn)品特性，還是歸因于境況。下面這幾個(gè)原則可以幫助確定是產(chǎn)品還是境況對(duì)消費(fèi)者行為有更重要的影響： （ 1）品牌種程度越高，境況性影響越不重要。 （ 2）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性要素越不可能決定行為。 （ 3）當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，境況性因素在品牌決定選擇中就不是十分重要。 ? （ 1）肉類產(chǎn)品最容易受境況性影響支配。 （ 2）保健服務(wù)和影視服務(wù)的選擇最不可能受境況性影響。 （ 3）飲料、小吃和快餐、休閑娛樂及金融服務(wù)消費(fèi)者同時(shí)受境況和產(chǎn)品兩個(gè)因素的影響。 ? Wansick 和 Ray分析了廣告是如何通過用途擴(kuò)展策略來有效激勵(lì)消費(fèi)者把產(chǎn)品用于新的境況。他們發(fā)現(xiàn)，只需新的使用場(chǎng)合與消費(fèi)者現(xiàn)存的有關(guān)如何使用該產(chǎn)品的觀念相一致，廣告確實(shí)可以有效的建議消費(fèi)者把某一品牌用于新的用途。 ? （ 1）以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者 （ 2）開發(fā)迎合特定使用境況的新產(chǎn)品 （ 3）通過廣告把產(chǎn)品定位于特定的使用境況 （ 4）分銷產(chǎn)品以滿足境況需求 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 思考題 某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場(chǎng)合需求。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費(fèi)者便捷的準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡的境況。 這種咖啡應(yīng)該以什么境況為定位？ 這一境況在市場(chǎng)細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？ 在那種境況下，品牌選擇更可能被境況而不是產(chǎn)品特性影響？反之是何境況？ 某一營銷知名酸乳酪的公司總是強(qiáng)調(diào)酸乳酪的營養(yǎng)價(jià)值，從不考慮針對(duì)不同的使用境況調(diào)整產(chǎn)品的吸引力。 消費(fèi)者在不同使用境況中對(duì)酸乳酪產(chǎn)品功能的看法是否會(huì)變化？ 依不同使用境況調(diào)整產(chǎn)品利益的原則在營銷中有何應(yīng)用？ 研究作業(yè) 選擇一種你認(rèn)為很可能被使用境況性影響的產(chǎn)品種類（軟飲料、紙巾、咖啡、小食品等）與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流以確定： （ 1）該產(chǎn)品種類最常見的使用境況 （ 2）評(píng)價(jià)該產(chǎn)品特性 設(shè)計(jì)調(diào)查所需的一組問題，讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)： （ 1）你調(diào)查中確定的四種最重要的境況下，每種特性的重要性（例如：軟飲料在自己飲用時(shí)對(duì)解渴提神有何重要性？在聚會(huì)時(shí)飲用有何重要性？ 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 （ 2）四種重要的境況中三個(gè)主要品牌（例如，在自己飲用、聚會(huì)飲用等境況下，認(rèn)為百事可樂有“解渴提神”的功效）。 在不同境況中，重要性評(píng)價(jià)有何變化？ 在不同境況中，評(píng)估品牌有何不同？ 不同境況中重要性評(píng)價(jià)和評(píng)估品牌評(píng)價(jià)變化在（ 1）產(chǎn)品定位；（ 2）已有產(chǎn)品重新定位；（ 3）廣告策略；（ 4）目標(biāo)群體定義等策略中有何應(yīng)用？（第五章完） 上一章 下一章