影響消費(fèi)者行為的情境因素(已修改)
2025-05-31 08:16 本頁(yè)面
【正文】 第 6章 影響消費(fèi)者行為的情境因素 管理科學(xué)學(xué)院 本章擬解決的主要問(wèn)題： 如何針對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)， 在購(gòu)物環(huán)境、 商店位置 、 商品陳列 、銷(xiāo)售方式、服務(wù) 方法、營(yíng)業(yè)人員與顧客相互關(guān)系等方面采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo) 心理策略。 案例：星巴克與麥當(dāng)勞 (situation)的構(gòu)成 ? 廣為接受的是將情境分為５種類(lèi)型： 物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和先前狀態(tài) 購(gòu)買(mǎi)情境： 購(gòu)買(mǎi)情境 廣義的 情境 情境因素的構(gòu)成與類(lèi)型 ? 1. 物質(zhì)環(huán)境 （ 1）商店店門(mén)：封閉式；開(kāi)封式；半開(kāi)放式 （ 2）建筑的使用功能和輔助設(shè)施 空間設(shè)計(jì)；樓梯；輔助設(shè)施 案例 ： 酒店圓柱的珠寶櫥窗 （ 3）色彩 案例 ： 巧用色彩 ? 某熱帶國(guó)家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，為此招來(lái)不少顧客。但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境，淺酌慢飲，影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率。后來(lái)，店主把墻壁刷成橘紅色，這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲，又使得顧客進(jìn)餐后不再久留，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。 （ 4）照明： 自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。 （ 5）音響： 背景音樂(lè)可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購(gòu)物氣氛，有時(shí)還可緩解一些顧客排隊(duì)等待的急躁心情。 資料：背景音樂(lè)與購(gòu)買(mǎi)行為 （ 6）氣味： 國(guó)外的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再次造訪(fǎng)該店的愿望，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買(mǎi)意愿 。 資料： 氣味推銷(xiāo)法 （ 7）擁擠狀態(tài) ? 2．社會(huì)環(huán)境 ? （ 1）同伴的影響。人們逛商店的原因很多，比如有人把購(gòu)物看作是一種社交方式，或者把購(gòu)物看作是一種展示
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