【正文】 度，決定了消費者是否重復購買這種產(chǎn)品，決定了消費者對這一品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖反應。西方有句商業(yè)諺語：“ 最好的廣告是滿意的顧客 ” 。反之，失望的顧客不但永遠不會再買這種產(chǎn)品 (或再來這家商店 )，而且會到處作反面宣傳，使原已準備購買的消費者也止步不前。因此，營銷者應積極主動地與購買者作購后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務。例如，汽車公司可向新車買主致函祝賀，刊登滿意購買者的廣告，懇請消費者提供改進意見，列出各維修站的地點、印刷使用手冊等等，并在一定時間內(nèi)允許退貨，盡量減少消費者購買后可能產(chǎn)生的不滿意感。企業(yè)還應根據(jù)顧客的意見反饋，及時改進產(chǎn)品和改善服務。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 購后感受、行為與企業(yè)市場營銷活動的關系。從上述分析可見，研究購買者決策過程各階段的特點，對市場營銷有重要意義。營銷者可根據(jù)不同階段的特點，采取有針對性的措施，制定有效的營銷方案。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者在購買決策中的信息處理模型 1． 信息感知 1) 接觸階段 消費者在處理信息之前必須獲取信息，接觸刺激是信息處理的第一步。通過接觸信息，消費者的感受器官被激活，信息處理的整個機制開始運轉(zhuǎn)。消費者對信息的接觸有兩種基本方式。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (1) 有意識、有目的的接觸，稱為接觸的主動性和自我選擇性。在購買某些相對重要的商品時，消費者會主動地、有意識地、有目的地從他們所處的環(huán)境中接觸和收集商品信息。這里的環(huán)境是指廣告、售貨員、朋友、鄰里的口碑相傳以及來自官方的或第三方的報告等公共的信息來源。消費者從環(huán)境中獲取信息后，對信息進行理解。在理解過程中，消費者也許會認為要有更多的信息去評估替代品牌或確定產(chǎn)品特性，通過搜尋額外的有關產(chǎn)品或價格替代的信息，消費者減少了做出錯誤選擇的風險。他們將在記憶中保留更多的重要信息，以便在評估品牌過程中恢復這些信息。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者獲取這種外部信息所使用的方法可歸結(jié)為如表 6–4所示。境況性參與和持續(xù)性參與都可能導致復雜決策。持續(xù)性參與體現(xiàn)了消費者對某個產(chǎn)品類別較長時期的持續(xù)性關注。境況性參與一般只在需要做出購買決策時發(fā)生，所以這種參與是暫時的。 表 6–4 獲取外部信息的方法 獲 取 方 法 參 與 類 型 持續(xù)不斷地搜尋 在具體購買中搜尋 消極地獲取 持續(xù)性參與 境況性參與 低度參與 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 隨機、偶然的接觸，是指一種被動性和非自我選擇性的接觸。在實際生活中，大多數(shù)消費者更多的是在日常生活和工作環(huán)境中無意識地、偶然地接觸市場信息。雖然無意中接觸到的營銷信息可能并未引起或僅低水平地引起消費者的注意和理解，但仍然能夠極大地影響消費者的行為。如在人流量大的地段、收視率高的時間段做廣告，都能極大地增加產(chǎn)品的銷售量。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 關注階段 對于隨機 、 偶然接觸市場信息的獲取方式而言 ， 營銷人員不僅要增加消費者偶然接觸信息的機會 ， 更重要的是讓消費者去關注這種信息 。 關注是消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激 ， 關注能使信息被有意識地處理 。 人們在認識過程中出現(xiàn)的錯誤和低效率 ， 很大一部分是缺乏關注所造成的 。 作為一種復雜的心理活動過程 ， 關注具有一系列的功能： (1) 選擇功能。一個電視頻道每天播放多達上千次的廣告，讓消費者注意到每件產(chǎn)品和每個廣告是不可能的，只能有選擇地注意部分特定產(chǎn)品和信息，忽略或抑制其他無意義的、不符合需要的、與當前活動不一致的刺激。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 保持功能。保持功能是把關注對象的映像或內(nèi)容保持在意識之中，直到完成任務達到目的為止。離開保持功能，輸入腦部的信息很快就會消失。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 信念形成 1) 學習階段 消費者的非專家性決定了消費者對信息處理的過程是接受刺激、感知、學習和理解，并把這種理解存儲于頭腦中的一系列活動。消費者在信息收集和購買中掌握了品牌特性，通過學習形成或獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力，獲悉了喜歡和不喜歡的品牌，決定了以后的行為。學習的結(jié)果導致個體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。消費者會有意識、有目的、主動地處理和學習信息。比如計劃購買空調(diào)的消費者會有很大的驅(qū)動力去主動學習有關空調(diào)的知識和各種空調(diào)品牌的資料；在低參與狀態(tài)下，消費者是無意識、無目的、被動地學習和處理信息的。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者對產(chǎn)品的認知主要包括四個層次： (1) 產(chǎn)品的屬性和特征。產(chǎn)品的屬性與特征是指產(chǎn)品的物質(zhì)性、功能特點以及消費者對這些屬性的感受和評價。首先是產(chǎn)品的物質(zhì)性，如汽車的耐用性、耗油量、外觀，毛毯的纖維性、厚度、保溫性能等。其次是消費者對這些產(chǎn)品屬性的感受和評價，如毛毯的觸感，汽車空間是否寬暢、乘坐是否舒適等。如果消費者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識，那么在他心目中，每種不同的產(chǎn)品是不同的屬性與特征的集合。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 產(chǎn)品的使用結(jié)果 。 產(chǎn)品使用結(jié)果有功能結(jié)果和心理結(jié)果兩類 。 功能結(jié)果是消費者使用產(chǎn)品后的心理和社會的結(jié)果 ， 如 ， 穿一件新穎的時裝會讓同事信服你的眼光 ， 購買寶馬轎車會引起他人的羨慕等 。 (3) 產(chǎn)品利益與風險。產(chǎn)品利益是消費者對產(chǎn)品所能帶來利益的感知，是消費者追求的理想結(jié)果。產(chǎn)品風險是消費者對產(chǎn)品購買和使用可能帶來的損害和危險的感知，包括功能風險、財務風險、心理風險等。消費者感受到的風險大小由兩個因素決定：一是消極結(jié)果的危害程度；二是消極結(jié)果的發(fā)生概率。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 產(chǎn)品的價值滿足。產(chǎn)品的價值滿足是消費者在使用產(chǎn)品或品牌后對自身價值實現(xiàn)的感知。功能效果和心理效果是具體、可見的，它的發(fā)生很明顯，而產(chǎn)品的價值滿足是抽象、不可見、寬泛的，如受人尊敬、自信等。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 理解階段 在緊隨消費者對某些關注信息的接受學習之后 ， 消費者開始有意識地組織和解釋信息并從中得到刺激的含義 ， 進入到理解階段 。 理解是消費者利用他們的經(jīng)驗 、 記憶和期望來獲取刺激含義的過程 。 當消費者的注意集中于特別刺激時，其長期記憶中儲存的相關知識結(jié)構(gòu)就可能被激活，這種被激活的 “ 舊 ” 知識被用于引導和指導消費者對環(huán)境刺激的解釋過程。通過增加、轉(zhuǎn)換和重組等認知學習過程，整合和修正成新的知識結(jié)構(gòu)。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 由于存在個體知識結(jié)構(gòu) ， 特別是產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)的差異以及消費者個人傾向和偏見的影響 ， 不同的消費者可能對同一刺激產(chǎn)生不同的理解 。 同樣的營銷信息會引起不同人群的不同理解 ，企業(yè)必須及時掌握消費者對營銷信息的理解以制定或改變營銷策略 。 例如某公司為提高生產(chǎn)和營銷效率 ， 降低產(chǎn)品價格 ， 但如果消費者將其理解為商品品質(zhì)下降 ， 則這個策略就不可能獲得成功 。 特別是在消費者對于不熟悉的對象和事件缺乏良好的知識結(jié)構(gòu)的情況下，消費者腦中至多只有部分相關的知識被激活，消費者只能就這部分相關的知識有意識地構(gòu)造有關這種信息的意義，因此對信息的理解就存在更多的不確定性，會出現(xiàn)營銷意圖和消費者理解的偏差與錯位。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3． 態(tài)度 /行為達成 信息感知和處理實際上是一種初步的品牌評估，結(jié)果是形成品牌偏好。信念和偏好決定了消費者的品牌態(tài)度，進而直接影響到消費者的購買意向和行為。品牌信念、品牌評估和購買意向性行為之間的關系構(gòu)成了態(tài)度 /行為達成模型。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1) 態(tài)度 /行為達成模型的構(gòu)成要素 (1) 品牌信念和偏好來自于消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認知 ， 是通過認知學習 (初步品牌評估 )獲得的 ，品牌信念又會在一定程度上影響品牌評估 。 (2) 態(tài)度是消費者對某一刺激持有的贊同或反對的情感程度 ， 是消費者在評估品牌過程中的情緒成分 。 在這里 ， 品牌態(tài)度是相對一個品牌的整體評估而言的 。 (3) 行為的含義不僅僅指具體的購買行為，只要是與消費者獲得、處置和使用產(chǎn)品相關的所有活動都包含其中，如消費者向他人提供某種產(chǎn)品的口頭信息等。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 態(tài)度和行為生成的四種層次 事實上，在每一種具體購買過程中，品牌信念、品牌評估和行為的發(fā)生順序與作用是不同的，按照三者發(fā)生的順序，可以劃分出四種不同的購買過程和發(fā)生順序，見表 6–5。 表 6–5 信念、態(tài)度和行為生成的四種層次 購買過程 生成層次 購買過程 生成層次 高參與 低參與 信念→態(tài)度→行為 信念→行為→態(tài)度 體驗 / 沖動 行為影響 態(tài)度→行為→信念 行為→信念→態(tài)度 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (1) 高參與層次 。 高參與層次也稱為標準認知層次 ， 消費者在高度參與時 ， 通過積極搜尋信息 、 學習發(fā)展品牌信念 、評估品牌 ， 形成明確的品牌態(tài)度 ， 做出相應的購買決策 。 消費者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感 ， 品牌態(tài)度對其行為作用最為顯著 ， 是典型的 “ 行動前思考 ” 購買方式 。 (2) 低參與層次 。 在低度參與情境下 ， 消費者不會積極地搜尋和處理信息 ， 也沒有強烈的品牌偏好 ， 只是被動接受有限信息并做出購買決策 ， 產(chǎn)生購買行為 ， 品牌評估隨后即便發(fā)生 ， 一般也很微弱且不持久 ， 即不會形成品牌態(tài)度 。 可見在低參與情況下 ， 品牌態(tài)度對行為的影響很小 ， 營銷宣傳應以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 體驗 /沖動層次。盡管消費者的品牌評估和情感產(chǎn)生往往建立在品牌的具體屬性和利益認知的基礎上，但它也可以出現(xiàn)在認知之前并影響認知。體驗層次開始于一個很強的情感回應，在這種強烈的情感驅(qū)動下產(chǎn)生行為，而非依據(jù)品牌屬性和利益。愛好籃球的青少年購買喬丹牌運動鞋，是出于對偶像的崇拜，想在球場上表現(xiàn)得像喬丹，而不是因為鞋子的具體性能或舒適指標。但當被問及為何購買時，消費者可能會說出一系列的信念來，但關于信念的描述只是用來為他們的決策提供理由。體驗層次表明，當某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時認知過程就不是形成態(tài)度的中心了。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 行為影響層次。在行為影響層次中，來自周圍環(huán)境的強烈刺激會促使消費者采取行動，而沒有形成任何對購買對象的認知或情感。外部強有力的營銷刺激直接誘發(fā)了行為。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 總結(jié)案例 從新新人類消費心理看廣告策劃觀念的更新 如今市場上越來越有影響的消費主力可能就是 20世紀 80年代后出生的獨生子女，簡稱 “ 80后 ” ，俗稱 族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責。然而新新人類具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1． 我國新新人類的消費心理特點 我國的新新人類主要是指 1980年后出生的獨生子女一代。他們是 “ 幸運 ” 的一代，特別是生活在沿海發(fā)達地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。新新人類從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，對時尚廣告反應迅速，他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越和社會文化的開放。從消費心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 新新人類成長于當今的消費文化環(huán)境下 ， 在物質(zhì)追求上更加注重感性化 ， 愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書 ， 易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢 ， 超前買車 、 買房的享樂消費觀念早已深入其心中 。 有錢就花 ， 沒錢先貸 ， 圖的就是痛快 。 他們中也有相反的一類 ， 如只飲用包裝水 ， 只租