【正文】 度，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買這種產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對這一品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖反應(yīng)。西方有句商業(yè)諺語：“ 最好的廣告是滿意的顧客 ” 。反之，失望的顧客不但永遠(yuǎn)不會再買這種產(chǎn)品 (或再來這家商店 )，而且會到處作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購買的消費(fèi)者也止步不前。因此，營銷者應(yīng)積極主動地與購買者作購后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強(qiáng)售后服務(wù)。例如，汽車公司可向新車買主致函祝賀，刊登滿意購買者的廣告，懇請消費(fèi)者提供改進(jìn)意見，列出各維修站的地點(diǎn)、印刷使用手冊等等，并在一定時間內(nèi)允許退貨，盡量減少消費(fèi)者購買后可能產(chǎn)生的不滿意感。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)顧客的意見反饋，及時改進(jìn)產(chǎn)品和改善服務(wù)。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (3) 購后感受、行為與企業(yè)市場營銷活動的關(guān)系。從上述分析可見，研究購買者決策過程各階段的特點(diǎn)，對市場營銷有重要意義。營銷者可根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取有針對性的措施，制定有效的營銷方案。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者在購買決策中的信息處理模型 1． 信息感知 1) 接觸階段 消費(fèi)者在處理信息之前必須獲取信息，接觸刺激是信息處理的第一步。通過接觸信息，消費(fèi)者的感受器官被激活，信息處理的整個機(jī)制開始運(yùn)轉(zhuǎn)。消費(fèi)者對信息的接觸有兩種基本方式。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (1) 有意識、有目的的接觸，稱為接觸的主動性和自我選擇性。在購買某些相對重要的商品時，消費(fèi)者會主動地、有意識地、有目的地從他們所處的環(huán)境中接觸和收集商品信息。這里的環(huán)境是指廣告、售貨員、朋友、鄰里的口碑相傳以及來自官方的或第三方的報告等公共的信息來源。消費(fèi)者從環(huán)境中獲取信息后，對信息進(jìn)行理解。在理解過程中，消費(fèi)者也許會認(rèn)為要有更多的信息去評估替代品牌或確定產(chǎn)品特性，通過搜尋額外的有關(guān)產(chǎn)品或價格替代的信息，消費(fèi)者減少了做出錯誤選擇的風(fēng)險。他們將在記憶中保留更多的重要信息，以便在評估品牌過程中恢復(fù)這些信息。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者獲取這種外部信息所使用的方法可歸結(jié)為如表 6–4所示。境況性參與和持續(xù)性參與都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策。持續(xù)性參與體現(xiàn)了消費(fèi)者對某個產(chǎn)品類別較長時期的持續(xù)性關(guān)注。境況性參與一般只在需要做出購買決策時發(fā)生，所以這種參與是暫時的。 表 6–4 獲取外部信息的方法 獲 取 方 法 參 與 類 型 持續(xù)不斷地搜尋 在具體購買中搜尋 消極地獲取 持續(xù)性參與 境況性參與 低度參與 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (2) 隨機(jī)、偶然的接觸，是指一種被動性和非自我選擇性的接觸。在實(shí)際生活中，大多數(shù)消費(fèi)者更多的是在日常生活和工作環(huán)境中無意識地、偶然地接觸市場信息。雖然無意中接觸到的營銷信息可能并未引起或僅低水平地引起消費(fèi)者的注意和理解，但仍然能夠極大地影響消費(fèi)者的行為。如在人流量大的地段、收視率高的時間段做廣告，都能極大地增加產(chǎn)品的銷售量。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2) 關(guān)注階段 對于隨機(jī) 、 偶然接觸市場信息的獲取方式而言 ， 營銷人員不僅要增加消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會 ， 更重要的是讓消費(fèi)者去關(guān)注這種信息 。 關(guān)注是消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激 ， 關(guān)注能使信息被有意識地處理 。 人們在認(rèn)識過程中出現(xiàn)的錯誤和低效率 ， 很大一部分是缺乏關(guān)注所造成的 。 作為一種復(fù)雜的心理活動過程 ， 關(guān)注具有一系列的功能： (1) 選擇功能。一個電視頻道每天播放多達(dá)上千次的廣告，讓消費(fèi)者注意到每件產(chǎn)品和每個廣告是不可能的，只能有選擇地注意部分特定產(chǎn)品和信息，忽略或抑制其他無意義的、不符合需要的、與當(dāng)前活動不一致的刺激。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (2) 保持功能。保持功能是把關(guān)注對象的映像或內(nèi)容保持在意識之中，直到完成任務(wù)達(dá)到目的為止。離開保持功能，輸入腦部的信息很快就會消失。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2． 信念形成 1) 學(xué)習(xí)階段 消費(fèi)者的非專家性決定了消費(fèi)者對信息處理的過程是接受刺激、感知、學(xué)習(xí)和理解，并把這種理解存儲于頭腦中的一系列活動。消費(fèi)者在信息收集和購買中掌握了品牌特性，通過學(xué)習(xí)形成或獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力，獲悉了喜歡和不喜歡的品牌，決定了以后的行為。學(xué)習(xí)的結(jié)果導(dǎo)致個體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。消費(fèi)者會有意識、有目的、主動地處理和學(xué)習(xí)信息。比如計劃購買空調(diào)的消費(fèi)者會有很大的驅(qū)動力去主動學(xué)習(xí)有關(guān)空調(diào)的知識和各種空調(diào)品牌的資料；在低參與狀態(tài)下，消費(fèi)者是無意識、無目的、被動地學(xué)習(xí)和處理信息的。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知主要包括四個層次： (1) 產(chǎn)品的屬性和特征。產(chǎn)品的屬性與特征是指產(chǎn)品的物質(zhì)性、功能特點(diǎn)以及消費(fèi)者對這些屬性的感受和評價。首先是產(chǎn)品的物質(zhì)性，如汽車的耐用性、耗油量、外觀，毛毯的纖維性、厚度、保溫性能等。其次是消費(fèi)者對這些產(chǎn)品屬性的感受和評價，如毛毯的觸感，汽車空間是否寬暢、乘坐是否舒適等。如果消費(fèi)者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識，那么在他心目中，每種不同的產(chǎn)品是不同的屬性與特征的集合。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (2) 產(chǎn)品的使用結(jié)果 。 產(chǎn)品使用結(jié)果有功能結(jié)果和心理結(jié)果兩類 。 功能結(jié)果是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的心理和社會的結(jié)果 ， 如 ， 穿一件新穎的時裝會讓同事信服你的眼光 ， 購買寶馬轎車會引起他人的羨慕等 。 (3) 產(chǎn)品利益與風(fēng)險。產(chǎn)品利益是消費(fèi)者對產(chǎn)品所能帶來利益的感知，是消費(fèi)者追求的理想結(jié)果。產(chǎn)品風(fēng)險是消費(fèi)者對產(chǎn)品購買和使用可能帶來的損害和危險的感知，包括功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險等。消費(fèi)者感受到的風(fēng)險大小由兩個因素決定：一是消極結(jié)果的危害程度；二是消極結(jié)果的發(fā)生概率。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (4) 產(chǎn)品的價值滿足。產(chǎn)品的價值滿足是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或品牌后對自身價值實(shí)現(xiàn)的感知。功能效果和心理效果是具體、可見的，它的發(fā)生很明顯，而產(chǎn)品的價值滿足是抽象、不可見、寬泛的，如受人尊敬、自信等。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2) 理解階段 在緊隨消費(fèi)者對某些關(guān)注信息的接受學(xué)習(xí)之后 ， 消費(fèi)者開始有意識地組織和解釋信息并從中得到刺激的含義 ， 進(jìn)入到理解階段 。 理解是消費(fèi)者利用他們的經(jīng)驗(yàn) 、 記憶和期望來獲取刺激含義的過程 。 當(dāng)消費(fèi)者的注意集中于特別刺激時，其長期記憶中儲存的相關(guān)知識結(jié)構(gòu)就可能被激活，這種被激活的 “ 舊 ” 知識被用于引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者對環(huán)境刺激的解釋過程。通過增加、轉(zhuǎn)換和重組等認(rèn)知學(xué)習(xí)過程，整合和修正成新的知識結(jié)構(gòu)。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 由于存在個體知識結(jié)構(gòu) ， 特別是產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)的差異以及消費(fèi)者個人傾向和偏見的影響 ， 不同的消費(fèi)者可能對同一刺激產(chǎn)生不同的理解 。 同樣的營銷信息會引起不同人群的不同理解 ，企業(yè)必須及時掌握消費(fèi)者對營銷信息的理解以制定或改變營銷策略 。 例如某公司為提高生產(chǎn)和營銷效率 ， 降低產(chǎn)品價格 ， 但如果消費(fèi)者將其理解為商品品質(zhì)下降 ， 則這個策略就不可能獲得成功 。 特別是在消費(fèi)者對于不熟悉的對象和事件缺乏良好的知識結(jié)構(gòu)的情況下，消費(fèi)者腦中至多只有部分相關(guān)的知識被激活，消費(fèi)者只能就這部分相關(guān)的知識有意識地構(gòu)造有關(guān)這種信息的意義，因此對信息的理解就存在更多的不確定性，會出現(xiàn)營銷意圖和消費(fèi)者理解的偏差與錯位。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 3． 態(tài)度 /行為達(dá)成 信息感知和處理實(shí)際上是一種初步的品牌評估，結(jié)果是形成品牌偏好。信念和偏好決定了消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而直接影響到消費(fèi)者的購買意向和行為。品牌信念、品牌評估和購買意向性行為之間的關(guān)系構(gòu)成了態(tài)度 /行為達(dá)成模型。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 1) 態(tài)度 /行為達(dá)成模型的構(gòu)成要素 (1) 品牌信念和偏好來自于消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)知 ， 是通過認(rèn)知學(xué)習(xí) (初步品牌評估 )獲得的 ，品牌信念又會在一定程度上影響品牌評估 。 (2) 態(tài)度是消費(fèi)者對某一刺激持有的贊同或反對的情感程度 ， 是消費(fèi)者在評估品牌過程中的情緒成分 。 在這里 ， 品牌態(tài)度是相對一個品牌的整體評估而言的 。 (3) 行為的含義不僅僅指具體的購買行為，只要是與消費(fèi)者獲得、處置和使用產(chǎn)品相關(guān)的所有活動都包含其中，如消費(fèi)者向他人提供某種產(chǎn)品的口頭信息等。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2) 態(tài)度和行為生成的四種層次 事實(shí)上，在每一種具體購買過程中，品牌信念、品牌評估和行為的發(fā)生順序與作用是不同的，按照三者發(fā)生的順序，可以劃分出四種不同的購買過程和發(fā)生順序，見表 6–5。 表 6–5 信念、態(tài)度和行為生成的四種層次 購買過程 生成層次 購買過程 生成層次 高參與 低參與 信念→態(tài)度→行為 信念→行為→態(tài)度 體驗(yàn) / 沖動 行為影響 態(tài)度→行為→信念 行為→信念→態(tài)度 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (1) 高參與層次 。 高參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次 ， 消費(fèi)者在高度參與時 ， 通過積極搜尋信息 、 學(xué)習(xí)發(fā)展品牌信念 、評估品牌 ， 形成明確的品牌態(tài)度 ， 做出相應(yīng)的購買決策 。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感 ， 品牌態(tài)度對其行為作用最為顯著 ， 是典型的 “ 行動前思考 ” 購買方式 。 (2) 低參與層次 。 在低度參與情境下 ， 消費(fèi)者不會積極地搜尋和處理信息 ， 也沒有強(qiáng)烈的品牌偏好 ， 只是被動接受有限信息并做出購買決策 ， 產(chǎn)生購買行為 ， 品牌評估隨后即便發(fā)生 ， 一般也很微弱且不持久 ， 即不會形成品牌態(tài)度 。 可見在低參與情況下 ， 品牌態(tài)度對行為的影響很小 ， 營銷宣傳應(yīng)以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (3) 體驗(yàn) /沖動層次。盡管消費(fèi)者的品牌評估和情感產(chǎn)生往往建立在品牌的具體屬性和利益認(rèn)知的基礎(chǔ)上，但它也可以出現(xiàn)在認(rèn)知之前并影響認(rèn)知。體驗(yàn)層次開始于一個很強(qiáng)的情感回應(yīng)，在這種強(qiáng)烈的情感驅(qū)動下產(chǎn)生行為，而非依據(jù)品牌屬性和利益。愛好籃球的青少年購買喬丹牌運(yùn)動鞋，是出于對偶像的崇拜，想在球場上表現(xiàn)得像喬丹，而不是因?yàn)樾拥木唧w性能或舒適指標(biāo)。但當(dāng)被問及為何購買時，消費(fèi)者可能會說出一系列的信念來，但關(guān)于信念的描述只是用來為他們的決策提供理由。體驗(yàn)層次表明，當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時認(rèn)知過程就不是形成態(tài)度的中心了。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (4) 行為影響層次。在行為影響層次中，來自周圍環(huán)境的強(qiáng)烈刺激會促使消費(fèi)者采取行動，而沒有形成任何對購買對象的認(rèn)知或情感。外部強(qiáng)有力的營銷刺激直接誘發(fā)了行為。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 總結(jié)案例 從新新人類消費(fèi)心理看廣告策劃觀念的更新 如今市場上越來越有影響的消費(fèi)主力可能就是 20世紀(jì) 80年代后出生的獨(dú)生子女，簡稱 “ 80后 ” ，俗稱 族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而新新人類具有獨(dú)立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 1． 我國新新人類的消費(fèi)心理特點(diǎn) 我國的新新人類主要是指 1980年后出生的獨(dú)生子女一代。他們是 “ 幸運(yùn) ” 的一代，特別是生活在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。新新人類從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速，他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越和社會文化的開放。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R當(dāng)中，每個人都應(yīng)該是自立的?？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 新新人類成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下 ， 在物質(zhì)追求上更加注重感性化 ， 愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書 ， 易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢 ， 超前買車 、 買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中 。 有錢就花 ， 沒錢先貸 ， 圖的就是痛快 。 他們中也有相反的一類 ， 如只飲用包裝水 ， 只租