消費(fèi)者市場購買行為分析(2)-資料下載頁
2025-05-10 05:49本頁面
【正文】 認(rèn)識到的問題 。 43 步驟 2. 信息收集 ?收集信息的類型 ? 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息： ?解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn) 。 ?各種備選方案或辦法的存在 。 ?每一備選辦法在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征 。 ? 如圖所示 ， 信息搜集就是尋找上述三種類型的信息 。 44 45 意識域 IBM 康柏 東芝 蘋果 NEC 金星 摩托羅拉 惠普 激活域 IBM、康柏、蘋果 排除域 金星 惰性域 東芝、 NEC、摩托羅拉、惠普 46 信息來源 內(nèi)部信息 外部信息 主動獲取 被動獲取 被動獲取 過去 經(jīng)驗(yàn) 個人 積累 低介入 學(xué)習(xí) 相關(guān) 群體 個人 接觸 營銷 信息 體驗(yàn) 47 步驟 3amp。4. 評價方案與選擇 消費(fèi)者通過精確的計算及邏輯思考進(jìn)行評價 消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購買 消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買 消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買 48 組合分析測試法 例：新的家用地毯清潔工具 五個設(shè)計要素： ?三種外形設(shè)計 （ A、 B、 C） ?三種品牌名 （ HOH、 佳勝 、 菲比斯 ） ?三種價格 （ 、 、 ） ?可能有 “ 好管家 ” 品牌標(biāo)志物 （ 是 、 否 ） ?可能有退貨保證 （ 是 、 否 ） 49 步驟 5. 購后感受 預(yù)期滿意理論 :認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。 S= f（ E， P） 其中： S表示消費(fèi)者滿意程度 E表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望 P表示可覺察性能 50 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 51 閱讀資料 一 、 投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便 。許多飯店和旅館都備有不同的表格 ， 請客人訴說他們的喜憂 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 開設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線 ， 增加了網(wǎng)站和電子信箱 ， 以方便雙向溝通 。 二 、 顧客滿意調(diào)查 研究表明 ， 顧客每四次購買中會有一次不滿意 ， 而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 。 所以 ， 公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客滿意狀況 。 52 三 、 佯裝購物者 公司可以雇傭一些人 ， 裝扮成潛在顧客 ， 報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn) 。這些偽裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 四 、 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 —— 菲利普科特勒 .《 營銷管理 》 （ 新千年版 ） .中國人民大學(xué)出版社 ， 2021。 53 本章結(jié)束： [關(guān)鍵術(shù)語 ] 消費(fèi)者市場 、 購買決策 、 相關(guān)群體 、 生活方式 、 自我概念 、知覺 、 學(xué)習(xí) [思考題 ] 消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn) ？ 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些 ？ 簡述習(xí)慣性購買行為 、 尋求多樣化購買行為 、 尋求平衡購買行為和復(fù)雜購買行為的產(chǎn)生條件已及相應(yīng)的營銷策略 ？
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