消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(2)(參考版)
2025-05-14 05:49本頁(yè)面
【正文】 —— 菲利普科特勒 .《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 （ 新千年版 ） .中國(guó)人民大學(xué)出版社 ， 2021。這些偽裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客滿意狀況 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線 ， 增加了網(wǎng)站和電子信箱 ， 以方便雙向溝通 。 S= f（ E， P） 其中： S表示消費(fèi)者滿意程度 E表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 P表示可覺(jué)察性能 50 買(mǎi)后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 媒介披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買(mǎi) 告誡他人 51 閱讀資料 一 、 投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便 。 44 45 意識(shí)域 IBM 康柏 東芝 蘋(píng)果 NEC 金星 摩托羅拉 惠普 激活域 IBM、康柏、蘋(píng)果 排除域 金星 惰性域 東芝、 NEC、摩托羅拉、惠普 46 信息來(lái)源 內(nèi)部信息 外部信息 主動(dòng)獲取 被動(dòng)獲取 被動(dòng)獲取 過(guò)去 經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人 積累 低介入 學(xué)習(xí) 相關(guān) 群體 個(gè)人 接觸 營(yíng)銷(xiāo) 信息 體驗(yàn) 47 步驟 3amp。 ?每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征 。 43 步驟 2. 信息收集 ?收集信息的類型 ? 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息： ?解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 這就是主動(dòng)型問(wèn)題 。 在產(chǎn)品能夠成功銷(xiāo)售之前 ， 公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 。 由此清楚地表明 ， 問(wèn)題是存在的 （ 因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品 ） ， 只是大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn) 。結(jié)果只有很小一部分人表示有購(gòu)買(mǎi)興趣 。 幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙 ， 很少有人認(rèn)為這有什么問(wèn)題 。 兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查 。 這種木材可加工成 15— 18英寸長(zhǎng) 、 直徑為 1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火 ， 或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭 。 這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃 ， 且能持續(xù)燃燒 15— 20分鐘 。 例子 從上面的例子可以看出 ， 主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題 。 （二）學(xué)習(xí) 36 影響學(xué)習(xí)效果的因素 ?可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度 ?與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān) ? 重復(fù)是必要的但也可能被厭煩 ?信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度 （ 意象 ） ?高形象化語(yǔ)言可以激起感覺(jué)上的意象或大腦中的清晰的圖像 ， 并且可以同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中 。 錯(cuò)覺(jué) ? 視錯(cuò)覺(jué) ? 顏色錯(cuò)覺(jué)，明度高的顏色給人有抒張感 ? CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等 35 ? 我們每天都在接受各種信息 、 知識(shí) 、 不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為 ， 無(wú)時(shí)無(wú)刻不在學(xué)習(xí) ， 學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然 ， 那么個(gè)體是怎么學(xué)的 ？ 消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢 ？ ? 因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是有效的溝通 ， 即把有關(guān)產(chǎn)品屬性 、潛在利益 、 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ， 使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者 ， 也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過(guò)程 。 理解使知覺(jué)更為精確 164。 16
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