消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(2)(參考版)
2024-10-21 17:08本頁(yè)面
【正文】 。其中消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)是決定購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最重要部分。 ? 精力成本（如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時(shí)，硬盤(pán)崩潰）。 ? 金錢(qián)成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。 李 ? 信息必須提供給所有合適的渠道 ? 應(yīng)當(dāng)給銷(xiāo)售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌 接受戰(zhàn)略 ? 吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌 我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車(chē)是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。 ? 地方媒體上的合作性廣告 ? 購(gòu)物點(diǎn)陳列、 ? 貨架空間 ? 包裝設(shè)計(jì) ? 贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效 由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。 瓦解戰(zhàn)略 ? 瓦解戰(zhàn)略： 如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式 ? 免費(fèi)樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 折讓 ? 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì) ? 購(gòu)物點(diǎn)陳列 ? 比較性廣告 捕獲戰(zhàn)略 ? 捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買(mǎi)份額。 ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（備選方案） 意識(shí)域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品 惰性域：后備方案 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（信息來(lái)源） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（信息搜集的影響因素） ? 市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 ? 產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度 ? 消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好 ? 情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能 基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無(wú)信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集 激活域中的品牌 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 不在激活域中的品牌 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 ? 各種備選方案或辦法的存在。 Body Works、 Eddie Ba 變量 慢節(jié)奏音樂(lè) 快節(jié)奏音樂(lè) 服務(wù)時(shí)間 2 7分鐘 2 9分鐘 消費(fèi)者用餐時(shí)間 5 6分鐘 4 5分鐘 沒(méi)落座就離開(kāi)的顧客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 購(gòu)買(mǎi)的食物數(shù)量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估計(jì)毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音樂(lè)對(duì)餐館顧客的影響 消費(fèi)者決策類(lèi)型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） ? 購(gòu)買(mǎi)介入程度：購(gòu)買(mǎi)決策中意識(shí)的努力程度 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之復(fù)雜化 ? 名義型：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策，介入程度低（忠誠(chéng)品牌） ? 有限型：介于兩者間（忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較
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