消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(參考版)
2024-10-19 00:53本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，以為目標(biāo)市場(chǎng)制訂出實(shí)際而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須針對(duì)四種類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為、尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)致及他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響程度。所有這些因素都可為如何有效地贏得購(gòu)買(mǎi)者并為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)提供線索 ? 公司在規(guī)劃其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，需要識(shí)別其目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者及他們的決策過(guò)程。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。 關(guān)于信念的個(gè)案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國(guó) ” 判斷產(chǎn)品 ? 如果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費(fèi)者青睞時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦？ ? 美的空調(diào)在出口意大利市場(chǎng)時(shí)就遇到了這樣的問(wèn)題 ? 在南歐，最好的空調(diào)來(lái)自日本；其次是韓國(guó) ? 對(duì)中國(guó)產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團(tuán) 2021年推出新的 LOGO，并提出廣告語(yǔ)“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，比 “ 原來(lái)生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強(qiáng)了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場(chǎng)均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 關(guān)于信念的個(gè)案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國(guó) ” 判斷產(chǎn)品 ?請(qǐng)分小組討論美的空調(diào)現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？ ?結(jié)論性的意見(jiàn) ?為什么必需這樣做？請(qǐng)給出具體的利和弊？ ?這樣做很重要嗎？為什么？ ?存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？ ?請(qǐng)各組選出組長(zhǎng)闡述你們的觀點(diǎn) ?討論后作出最后的決策 關(guān)于信念的個(gè)案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國(guó) ” 判斷產(chǎn)品 ?其他的選擇 ?與一家名聲好的日本公司進(jìn)行合作生產(chǎn) ?聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛舜黉N(xiāo)產(chǎn)品 ?中國(guó)還有哪些值得說(shuō)的世界級(jí)的產(chǎn)品？ National Panasonic 松下電器 白色家電 黑色家電 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)角色 ?首創(chuàng)者 ?影響者 ?決策者 ?購(gòu)買(mǎi)者 ?使用者 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ?復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度高，且了解品牌間的顯著差異時(shí)，他們會(huì)有復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 社會(huì)因素 ? 參照群體： ? 主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 ? 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì) ? 向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體 ? 參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 ? 由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念 ? 參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇 影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 社會(huì)因素 ?家庭 ?購(gòu)買(mǎi)者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體 ?區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 ?對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響的是婚后家庭 ?妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購(gòu) ?但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購(gòu) ?貴重物品的購(gòu)買(mǎi)則更多地由夫妻雙方共同作出決策。 影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 文化因素 ? 社會(huì)階層 ? 每一社會(huì)階層的人都具有類(lèi)似的行為、興趣和價(jià)值觀念 ? 社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成 ? 個(gè)人可通過(guò)努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 ? 在服裝、家私、娛樂(lè)和汽車(chē)等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)
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