消費(fèi)者市場和購買行為分析(5)-資料下載頁
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【正文】 改變。 ● 人的購買行為是通過后天學(xué)習(xí)得來的。 2021/6/15 45 4. 態(tài)度 ● 態(tài)度 ：人通過經(jīng)驗學(xué)習(xí)形成的對某個客觀事物或觀念的相對穩(wěn)定的評價、感覺及傾向。 2021/6/15 46 態(tài)度的形成與改變 刺激： 產(chǎn)品、價格、渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其它因素 認(rèn)知成分 （品牌信念） 情感成分 （評估品牌） 行為成分 （購買意向） 對事物具體或整體的信念 對事物具體或整體的情感感覺 對事物具體或整體的行為意向 對態(tài)度對象的總體傾向 起 因 成 分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 2021/6/15 47 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ● 一、 消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ● 二、 消費(fèi)者購買行為類型 ● 三、 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 ● 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法 2021/6/15 48 一、消費(fèi)者購買決策 過程的參與者 ● 發(fā)起者 /倡議者 ● 影響者 ● 決定者 ● 購買者 ● 使用者 2021/6/15 49 二、 消費(fèi)者購買行為類型 *** 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 2021/6/15 50 三、消費(fèi)者購買決策過程 的主要步驟 認(rèn)識 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 2021/6/15 51 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法［ 1］ ● 投訴和建議制度 ■ 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 ● 顧客滿意調(diào)查 ■ 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。 2021/6/15 52 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法［ 2］ ● 佯裝購物者 ■ 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 ● 分析流失的顧客 ■ 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普 科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 2021/6/15 53 本章結(jié)構(gòu)提示 社會因素 文化因素 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 營銷要素 購買行為 認(rèn)識需要 收集信息 評價產(chǎn)品 購買決策 購后行為 復(fù)雜型 減小失調(diào)型 尋求多樣型 習(xí)慣型 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 2021/6/15 54 思考題 ● 了解某類型消費(fèi)者的購買行為特征和購買決策過程。
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