消費者市場和購買行為分析(4)-資料下載頁
2025-05-10 05:45本頁面
【正文】 女人們天生就是購物狂，負責采購家里的大部分日常用品，甚至包括老公的內(nèi)衣、剃須刀等。有數(shù)據(jù)表明，大賣場男女購物者比例是 2 : 3。 菲利浦電動剃須刀的營銷人員很奇怪，漂亮的店內(nèi)促銷小姐對新產(chǎn)品的推廣用處并不大。這個高價位的新產(chǎn)品目標消費者是“成功男士”。但問題是所謂的“成功男士”又有多少時間去到大賣場呢？他們的個人護理用品大多由太太代勞，所謂的“美女營銷”當然效果不大。喜力啤酒也發(fā)現(xiàn)在大賣場內(nèi)的推廣的“黑客行動”效果遠不如酒吧。除了品牌定位和目標消費者的因素，另一個就是在酒吧，買酒的就是喝酒的。而賣場，買酒的可能根本不喝酒。 ? 有個爭論，兒童產(chǎn)品倒底該從兒童出發(fā)還是取悅家長。如果從兒童出發(fā)它的重點是如何在色彩、形狀等方面著手，家長可能更關心安全、教育和性能價格比。其實答案很簡單，如果家長不喜歡就根本不會購買，更無從談起兒童的喜好。購物者第一，首先要讓家長掏錢包?？梢姡瑑H影響最終消費者往往用處不大，因為他們可能并不去購買。 ? ? 二、消費者購買決策過程 確認需要 收集信息 評價比較方案 購買決策 購后行為 了解消費者的需求規(guī)律 誘導需求 了解消費者獲得信息的渠道 使企業(yè)的產(chǎn)品和服務信息被消費者知曉和選擇。 說服和影響消費者購買偏好 改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務 他人態(tài)度的影響 意外因素影響 監(jiān)控消費者的購后行為 盡可能提升顧客滿意度，減少購后不滿意的程度 他山之石 顧客滿意追蹤調(diào)查 ? 投訴和建議制度 —— 顧客熱線 研究表明：只有 5%以下不滿意的顧客會抱怨。 54%70%投訴過的顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次光臨。如果投訴得到很快解決，這一數(shù)字會上升至 95%，并且他會把這件事情至少告訴 5個人。 ? 顧客滿意度調(diào)查 —— 定期調(diào)查，打電話和發(fā)放問卷。一般來說，顧客越滿意下次購買的可能性越大。越愿意向他人推薦公司的產(chǎn)品和服務。 ? 佯裝購物者 （神秘顧客） 信息收集 消費者信息來源 : ? 個人來源 ： ? 商業(yè)來源 ： ? 公共來源 ： ? 經(jīng)驗來源 ： 從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲 得信息 從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說 明書等 提供的信息 電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息 從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 信息來源 信息量 信任程度 個人來源 ★ ★ ★ ★ ★ 商業(yè)來源 ★ ★ ★ ★ 公共來源 ★ ★ ★ ★ 經(jīng)驗來源 ★ ★ ★ ★ 一個不滿意的顧客的行動 唉！算我倒霉，花錢 買罪受，下次不買這個 公司的產(chǎn)品 （ 1）沉默 老板，我要退貨 （ 2）退貨或換貨 你們公司 太不象話了， 氣死我了 （ 3）對公司提出抱怨 消費者組織 廣告媒體 律師事務所 政府機構 行業(yè)協(xié)會 （ 4）申訴 我要告你 千萬不要買這家 公司的產(chǎn)品， 太槽糕了 （ 5）詆毀 看看它， 有沒有其它功能 或其它有用的價值 （ 6）尋求
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