chap5消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析-資料下載頁
2025-05-11 00:13本頁面
【正文】 營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念，如高級(jí)公寓：成功人士。 四、心理因素 ? （一）個(gè)性 ? 每個(gè)人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。 ?個(gè)性 ：是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 ? 構(gòu)成：個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征 （一）動(dòng)機(jī) 需要層次論 二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． Maslow）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個(gè)層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 馬斯洛的需求層次論應(yīng)用到營(yíng)銷中，可以幫助企業(yè)分析多層次的消費(fèi)需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品予以滿足。 精神分析論 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識(shí)的 (unconscious)； 并且 一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的 (行動(dòng) ) 動(dòng)機(jī) 。 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是 歐內(nèi)斯特 .迪切特 ， 他認(rèn)為研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識(shí)水平 。 營(yíng)銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要 ， 還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要 。 雙因素理論 赫茨伯格 提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 ， 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 :滿意因素 動(dòng)機(jī) 需要包括成績(jī) 、 承認(rèn) 、 工作本身 、 個(gè)人發(fā)展和提升 ，這些可推動(dòng)職工努力工作 ， 從工作中獲得滿足； 保健因素動(dòng)機(jī) 需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素 ， 如工作條件 、 福利待遇 、 管理?xiàng)l例 、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等 。 赫茨伯格雙因素理論也可用于分析消費(fèi)者行為 。 企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購買商品的市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素可分為 保健因素 和 動(dòng)機(jī)因素 兩類 ， 保健因素是消費(fèi)者購買的必要條件 ， 動(dòng)機(jī)因素是魅力條件 。 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買的主要 滿意因素或激勵(lì)因素 ，并且向市場(chǎng)提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。 （二）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的的影響。 ? 知覺 是個(gè)人選擇、組織并 知覺程度 解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。 ? 性質(zhì)：整體性和 選擇性 ? 選擇性注意 人們更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 選擇性扭曲 選擇性扭曲： 就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋 ， 使之合乎自己意思的傾向 。 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。 ? 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 原因：吸引顧客注意，讓顧客正確理解、強(qiáng)化或改變態(tài)度。 （三）學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) ， 人類的行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 ? 學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程 。 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力 、 刺激物 、誘因 、 響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的 。 （四）態(tài)度 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 ? 態(tài)度：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 ? 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。 ? 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 營(yíng)銷啟示 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng) 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營(yíng)銷活動(dòng)來加以糾正 如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。
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