chap5消費者市場和購買行為分析-文庫吧
2025-04-21 00:13 本頁面
【正文】 影響購買行為的因素 167。 消費者購買決策過程 一、購買決策的參與者 發(fā)起者 indicator：首次提出購買建議的人 影響者 influencer：其觀點對最終購買決策具有影響的人 決策者 decider：做出諸如買什么、如何買的決策的人 購買者 buyer：實際采購的人 使用者 user ：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 二、消費者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 ? 復(fù)雜的購買行為 消費者 高度介入 ，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有 顯著差異 的購買行為。消費者購買過程完整 ，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 ? 營銷者必須注意高度介入的消費者的信息渠道和評估行為，制定各種策略幫助消費者認識產(chǎn)品屬性的多少，各屬性的重要性、企業(yè)產(chǎn)品屬性的功能效用，使企業(yè)品牌明顯區(qū)別于競爭者的品牌。 減少失調(diào)的購買行為 品牌差異不大 , 但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 ， 所以消費者高度介入 購買行動 。 消費者一般要比較 ， 看貨 ，只要價格公道 ， 購買方便 ， 時機合適 ， 消費者就會決定購買 。 但是 ， 產(chǎn)品購買后 ， 消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺 ， 因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點 ， 或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點 。 于是 ， 他開始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息 ， 以便增強和支持自己的購買決策 。 化解失調(diào)的購買行為的步驟： 購買 失調(diào)產(chǎn)生 獲得新的信念 形成新態(tài)度 營銷人員應(yīng)采取的策略： ? 向消費者溝通信息以便增強消費者的信念，培養(yǎng)消費者的態(tài)度。 ? 使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺。 習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費者 低度介入 ， 品牌之間 無明顯差異 的情況下進行的 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低 。 如毛巾 ， 食鹽 。 對這類產(chǎn)品 ， 消費者的購買往往是出于 習(xí)慣 ， 而不是出于品牌忠誠 。 ? 習(xí)慣性的購買過程： ? 通過被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進行評價（隱含著不進行評價 〕 。 ?對策：對這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用 價格和促銷手段 來刺激產(chǎn)品嘗試 (product trial)是有效的。電視廣告比平面廣告更有效，因為電視廣告是一種低度介入的媒介，適合于被動的學(xué)習(xí)。 多樣性的購買行為 消費者 低度介入 ,但品牌 差異很大為特征的。在這種情況下，消費者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 三、消費者購買決策過程 認識 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 三、消費者購買決策過程 ? （一）認識需要 需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的 驅(qū)使力 ，外在刺激是外界的“ 觸發(fā)誘因 ” ,導(dǎo)致對某種需要的確認。 營銷人員在這個階段的任務(wù)是 ： ? 了解 與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要 。在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。 ? 了解消費者 需要 隨時間推移以及外界刺激強弱而 波動的規(guī)律性 ，以便設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。 （二）信息收集 在很多情況下，被喚起的需要不是馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項目，稱為“累積需要”。 隨著累積需要由弱變強，可分為 兩種情況 ： 一是“高亢的注意力” ，指消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來。雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等。 二是“積極的信息收集” ， 指主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。所需信息量取決于購買行為的復(fù)雜性。 消費者信息來源 消費者信息來源有四： ⑴ 經(jīng)驗來源 。指直接使用產(chǎn)品得到的信息。 ⑵ 個人來源 。指家庭成員、朋友、鄰
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